SWOT-Analyse: Wettbewerbsvorteile identifizieren (inkl. Vorlage)

Ein Unternehmen zu führen, ist harte Arbeit. Deine Aufmerksamkeit wird von vielen Themen gleichzeitig beansprucht, und es kann leicht passieren, dass du dich in Kleinigkeiten verfängst. Um nicht das große Ganze aus den Augen zu verlieren, ist eine SWOT-Analyse ideal.

Wir zeigen dir, was eine SWOT-Analyse ausmacht und wie du sie nutzt, wenn du einen Onlineshop eröffnen oder deine Unternehmensstrategie neu ausrichten willst.

Was ist eine SWOT-Analyse?

Eine SWOT-Analyse listet die guten und schlechten Seiten deines Unternehmens auf, sowohl aus interner als auch aus externer Sicht. SWOT steht dabei für die folgenden vier Aspekte, die genauer beleuchtet werden:

• Strengths (Stärken)
• Weaknesses (Schwächen)
• Opportunities (Chancen)
• Threats (Risiken)

Unternehmen nutzen SWOT-Analysen als strategisches Planungsinstrument, um neue Ideen zu bewerten, Herausforderungen zu antizipieren und bestehende Geschäftsmodelle zu verbessern. Auch als Einzelperson kannst du eine SWOT-Analyse durchführen, um dich auf eine berufliche Veränderung vorzubereiten oder persönliche Ziele zu setzen.

SWOT-Analysen beruhen meist auf einer grafischen Darstellung – jedes der vier Elemente nimmt einen eigenen Quadranten in einer einfachen Matrix ein:

Stärken und Schwächen sind interne Faktoren, während Chancen und Risiken externe Faktoren sind. Außerdem beziehen sich Stärken und Schwächen eher auf die Gegenwart, während Chancen und Risiken meist auf die Zukunft gerichtet sind.

Stärken und Schwächen liegen in deiner Hand. Es mag schwierig sein, aber diese Dinge kannst du im Laufe der Zeit ändern. Hier einige Beispiele:

• Unternehmenskultur
• Ruf
• Kundschaft
• Geografie
• Mitarbeiter:innen
• Partnerschaften
• Geistiges Eigentum
• Vermögenswerte

Umgekehrt liegen Chancen und Risiken in der Regel außerhalb deiner Kontrolle. Sie sollten dir allerdings bewusst sein und du solltest versuchen, dafür zu planen und auf eine positive Veränderung hinzuarbeiten. Hier einige Beispiele:

• Rechtsvorschriften
• Lieferant:innen
• Konkurrenz
• Wirtschaft
• Marktgröße
• Trends
• Finanzierung
• Wetter

Lesetipp: In unserem Guide zur Preiskalkulation erfährst du, wie du in 5 Schritten deine Verkaufspreise berechnest.

Beispiel für eine SWOT-Analyse

Hier ein Beispiel einer SWOT-Analyse für einen Onlineshop mit maßgeschneiderten Hemden. Obwohl während des Brainstormings noch viele weitere Faktoren auftauchten, wurden die hier genannten als die wichtigsten angesehen.

Im nächsten Schritt solltest du überlegen, welche Geschäftsstrategien du auf Basis dieser Informationen implementieren kannst. Denke daran, dass es hier keine richtigen oder falschen Antworten gibt.

Hast du nach diesem Beispiel Lust, selbst in die Bekleidungsbranche einzusteigen? Wir haben alles, was du wissen musst, um T-Shirts online verkaufen zu können, in einem Guide zusammengefasst.

Warum ist eine SWOT-Analyse wichtig?

Sowohl große als auch kleine Unternehmen sollten eine SWOT-Analyse durchführen. Wenn du ein neues Unternehmen gründest, kann dir eine SWOT-Analyse dabei helfen, dich für ein Geschäftsmodell zu entscheiden und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. So kannst du dir ein realistisches Bild deiner bevorstehenden Herausforderung verschaffen und zudem eine fundierte Break-Even-Analyse entwickeln. Beides sollte in einen Businessplan aufgenommen werden, sofern du dich um eine Finanzierung bemühen möchtest.

Etablierte Unternehmen sollten jährlich eine SWOT-Analyse durchführen. Betrachte es als die alljährliche Bestandsaufnahme deines Business, die dir dabei hilft:

1. Probleme zu antizipieren
2. an notwendigen Änderungen oder Verbesserungen zu arbeiten
3. das ganze Jahr über in intelligentere Initiativen zu investieren
4. neue Produktlinien oder Dienstleistungen zu entwickeln

Lesetipp: In unserem Artikel zur SEO-Optimierung geben wir dir eine Checkliste, mit der du besser in den Suchmaschinen ranken kannst und langfristig mehr Kundschaft anziehst.

So führt man eine SWOT-Analyse durch

Eine SWOT-Analyse ist alles andere als wissenschaftlich. Es gibt keine objektive Grundlage, um zu messen, wie gut man diese Aufgabe erfüllt. Das Ganze beruht auf deiner Fähigkeit, interne und externe Faktoren, die sich auf dein Geschäft auswirken können, zu identifizieren und zu berücksichtigen. Du sollst keine genauen Vorhersagen treffen. Vielmehr geht es darum, herauszufinden, worauf man sich einstellen muss.

1. Sammle Informationen
2. Erstelle eine SWOT-Matrix
3. Analysiere die Zusammenhänge

1. Sammle Informationen

Zunächst ist wichtig, nichts zu überstürzen – denk über den Zustand deines Unternehmens nach und recherchiere grundlegende Informationen:

• Kernkompetenzen & Know-how
• Patente & Produkte/Serviceleistungen
• Abläufe
• Technologien
• Kundenbeziehungen
• Finanzen
• Partnerschaften
• Unternehmensumfeld & Marktsituation

All diese Informationen kannst du nun bei der Detailrecherche unterteilt nach den vier SWOT-Kategorien berücksichtigen:

Strengths – Stärken

Stärken sind die positiven Eigenschaften, Ressourcen und Fähigkeiten, die ein Unternehmen besitzt. Es handelt sich dabei also um die Faktoren, die einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.

Um die Stärken deines Unternehmens zu identifizieren, stellst du dir am besten folgende Fragen:

• Was können wir gut?
• Was machen wir besser als alle anderen?
• Was ist unser Wettbewerbsvorteil?
• Was machen wir, was sonst niemand macht (USP)?
• Welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung?
• Was sind die Vorteile unseres E-Commerce-Unternehmens?
• Welche Vorteile haben unsere Mitarbeiter:innen?
• Welche wertvollen Vermögenswerte hat unser Unternehmen?
• Was mag unsere Kundschaft an unserem Geschäft?

Beispiele für die Stärken deines Unternehmens können sein:

1. Technisches Know-how
2. Starke Markenbekanntheit
3. Effiziente Lieferketten

Weaknesses – Schwächen

Schwächen sind die Bereiche, in denen ein Unternehmen sich noch verbessern kann und muss. Das heißt, dass diese Faktoren einem Unternehmen einen Wettbewerbsnachteil verschaffen können.

Um interne Schwächen zu identifizieren, solltest du dich fragen:

• Worin sind wir schlecht?
• Was macht unsere Konkurrenz besser als wir?
• Worüber beschwert sich unsere Kundschaft?
• Welche Nachteile hat unser Team?
• Was hält uns zurück?
• Welche Ressourcen fehlen uns?
• Was könnten wir verbessern?

Mögliche Beispiele für die Schwächen deines Unternehmens sind:

1. Begrenzte Marktpräsenz
2. Veraltete Technologie
3. Schlechte Kundenbewertungen

Lesetipp: Wenn zu deinen Schwachstellen ein zu niedriger durchschnittlicher Bestellwert zählt, erfährst du in diesem Artikel, wie du deinen Umsatz erhöhst.

Opportunities – Chancen

Chancen sind externe Faktoren, die ein Unternehmen nutzen kann, um zu wachsen oder seine Leistung zu verbessern. Sie können sich aus Marktveränderungen, technologischen Fortschritten, der App-Modernisierung oder der Wettbewerbslandschaft ergeben.

Um Chancen zu identifizieren, macht es Sinn, sich zu fragen:

• Welche möglichen regulatorischen Änderungen könnten unserem Geschäft helfen?
• Verändert sich der Markt positiv?
• Gibt es Marktlücken, die wir füllen könnten?
• Wird uns die aktuelle Wirtschaft positiv beeinflussen?
• Welche Chancen haben wir noch nicht genutzt?
• Welche neuen Möglichkeiten eröffnen sich?
• Sinken unsere Warenkosten?
• Gibt es eine Möglichkeit für den Erwerb nützlicher Ressourcen, die wir noch nicht haben?

Chancen für dich und dein Unternehmen können folgendermaßen aussehen:

1. Expansion in neue Märkte
2. Übernahme möglicher Wettbewerber:innen
3. Einführung neuer Technologien zur Verbesserung der Abläufe

Threats – Risiken

Risiken sind Faktoren im externen Umfeld, die sich negativ auf die Leistung oder den Erfolg eines Unternehmens auswirken können. Dazu gehören mögliche Veränderungen auf dem Markt, in der Wettbewerbslandschaft oder im regulatorischen Umfeld.

Die sogenannte PEST-Analyse ist ein weiteres strategisches Instrument, mit dem du die externen Einflüsse auf dein Unternehmen einordnen kannst. Eine PEST-Analyse unterteilt externe Bedrohungen in politische, wirtschaftliche, soziale und technologische Faktoren (englisch: political, economic, social, technological).

Um externe Risiken zu identifizieren, frage dich am besten Folgendes:

1. Wer sind unsere bestehenden Wettbewerber:innen?
2. Welche neuen Marktteilnehmer:innen könnten unser E-Commerce-Geschäft bedrohen?
3. Schrumpft unsere Marktgröße?
4. Verändert sich die Branche in einer Weise, die sich negativ auf unser Geschäft auswirken könnte?
5. Steigen unsere Warenkosten?
6. Wird ein Material, auf das wir angewiesen sind, knapp?
7. Ändern sich die Vorschriften in einer Weise, die unserem Unternehmen schaden könnte?
8. Sind unsere Hersteller:innen unzuverlässig?

Beispiele für die Risiken, die deinem Unternehmen gegenüberstehen können sein:

1. Verschärfter Wettbewerb
2. Wirtschaftlicher Abschwung
3. Veränderungen der Präferenzen von Verbraucher:innen

2. Erstelle eine SWOT-Matrix

Der nächste Schritt besteht darin, eine Matrix für deine SWOT-Analyse zu erstellen – dazu kannst du einfach unsere Vorlage für deine SWOT-Analyse herunterladen. Die „2 x 2“-Matrix hat für jeden Bereich ein Feld: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Du musst die Quadranten nicht in einer bestimmten Reihenfolge ausfüllen, aber du solltest mindestens drei Aufzählungspunkte für jedes Feld finden. Wir haben dir eine einfache Vorlage erstellt, mit der du direkt loslegen kannst:

Lade dir die SWOT-Vorlage herunter

3. Analysiere die Zusammenhänge

Nun geht es an die detaillierte Stärken-Schwächen-Analyse, indem du diese in der SWOT‑Matrix als interne Faktoren gegenüber Chancen und Risiken als externe Faktoren einordnest. Das Ziel ist es dabei, ein Stärken-Schwächen-Profil und dessen Zusammenhang mit den Chancen und Risiken sichtbar zu machen, damit du gezielt strategische Handlungsfelder ableiten kannst.

Dabei hilft das Nachdenken über vier typische Kombinationen:

• Stärken + Chancen (SO) – Wann kannst du vorhandene Ressourcen nutzen, um neue Potenziale zu heben?
• Schwächen + Chancen (WO) – Wie lassen sich Schwächen in Stärken verwandeln oder als Startpunkt für neue Möglichkeiten nutzen?
• Stärken + Risiken (ST) – Welche deiner Stärken helfen dabei, externe Bedrohungen abzuwehren?
• Schwächen + Risiken (WT) – Welche Schwächen machen dich besonders anfällig, und welche Schutzmechanismen brauchst du?

Indem du diese Kombinationen systematisch analysierst, legst du den Grundstein für vier klar voneinander abgegrenzte Strategien – auf die wir jetzt zu sprechen kommen.

Strategien, die du aus deiner SWOT-Analyse ableiten kannst

1. Ausbau-Strategie
2. Aufhol-Strategie
3. Absicherungs-Strategie
4. Vermeidungs-Strategie

1. Ausbaustrategie

Hier setzt du gezielt deine internen Stärken ein, um externe Chancen zu nutzen. Du identifizierst, welche Stärken besonders gut zu welchen Chancen passen, und formulierst daraus Wachstumsansätze.

Mögliche Leitfragen:

• Welche Stärken passen besonders gut zu identifizierten Chancen?
• Wo erkennst du Potenzial für Wachstum?
• Wie kannst du deine Stärken konkret einsetzen, um eine Chance zu ergreifen?

Beispiel: Wenn dein Geschäftslokal häufig von einer Zielgruppe mit nachhaltigem Fokus besucht wird und der Trend zu weniger Verpackung steigt, kannst du dein Sortiment um verpackungsfreie Alternativen erweitern.

2. Aufholstrategie

Ziel dieser Strategie ist es, bestehende Schwächen zu reduzieren, um im Markt konkurrenzfähiger zu werden.

Mögliche Leitfragen:

• Wo sind Wettbewerber besser, und welche Chancen ergeben sich daraus für dich?
• Wie kannst du eine Schwäche in eine Stärke oder in eine Chance umwandeln?

Beispiel: Wenn deine unverpackten Produkte teurer sind als die deiner Konkurrenz, kannst du dich durch stärkere Nachhaltigkeitskommunikation und Regionalitäts­bezug als bewusstes, verantwortungsvolles Angebot positionieren. Das schafft Vertrauen, schärft dein Profil und wandelt deine Schwäche in einen USP.

3. Absicherungsstrategie

Beim Absichern kombinierst du deine Stärken gezielt mit Risiken, um Bedrohungen abzuwehren oder Schwachpunkte zu kompensieren.

Mögliche Leitfragen:

• Welche Risiken bedrohen konkret einzelne Stärken?
• Wie kannst du eine Stärke nutzen, um ein Risiko abzufedern?

Beispiel: Wenn steigende Energiepreise ein Risiko darstellen, kannst du deine Stärke in effizienter Lagerlogistik nutzen, um eine höhere Energiekostenbelastung abzufangen.

4. Vermeidungsstrategie

Diese Strategie fokussiert auf die Kombination von Schwächen plus Risiken – also Situationen, bei denen Schwächen dich besonders verwundbar machen.

Mögliche Leitfragen:

• Wo liegen Schwächen, die eine Gefahr besonders vergrößern?
• Was brauchst du, um diese Risiken zu minimieren oder zu vermeiden?

Beispiel: Wenn dir das Know-how im Online-Marketing fehlt und gleichzeitig neue Wettbewerber:innen stark in digitale Werbung investieren, solltest du diesen Bereich nicht vernachlässigen, sondern dir externe Unterstützung holen, um das Risiko abzumildern.

Fazit: Führe noch heute deine SWOT-Analyse durch

Wie du siehst, ist eine SWOT-Analyse viel mehr als „Nice-to-have“. Vor dem Hintergrund, dass das E-Commerce-Segment weiter wächst, wird auch das Erfassen und Analysieren deiner Unternehmenstätigkeiten immer wichtiger, um dich langfristig behaupten zu können. Eine SWOT-Analyse vereinfacht dir die Strategieausrichtung und legt den Grundstein für den Ausbau der Markenbekanntheit, der Steigerung des Traffics oder der Generierung von mehr Umsatz.

In diesem Video (auf Englisch) fassen wir nochmal alles Wichtige zur SWOT-Analyse für dich zusammen:

Illustrationen von Eugenia Mello