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9 Tipps für bessere Produktbeschreibungen und mehr Online-Verkäufe

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Der Fehler passiert schnell.

Selbst professionelle Texter machen ihn manchmal: Man schreibt Produktbeschreibungen, die einfach nur das Produkt beschreiben.

Und wieso ist das falsch? Weil eine Produktbeschreibung ein Produkt verkaufen muss.

Im Folgenden erläutern wir neun verschiedene Möglichkeiten, wie du die Besucher deiner Website mit Produktbeschreibungen davon überzeugen kannst, deine Produkte zu kaufen.

1. Konzentriere dich auf deine idealen Käufer

Wenn du mit der Beschreibung eines Produkts eine möglichst große Anzahl von Käufern ansprechen willst, wird die Beschreibung meist nichtssagend und du erreichst letztendlich niemanden damit.

Die besten Produktbeschreibungen wenden sich direkt an die idealen Käufer. Es ist eine Art persönliches Gespräch zwischen dir und den Käufern, bei dem du die Fragen stellst und sie selbst beantwortest. Wähle dabei Worte, die dieser ideale Verkäufer benutzt, und sprich die Käufer direkt mit Sie bzw. du an.

Think Geek beginnt die Produktbeschreibung einer LED-Taschenlampe so:

Weißt du, was an normalen Taschenlampen nervt? Es gibt ihr Licht nur in zwei Farben: in Weiß oder diesem gelblichen Weiß, das an die Farbe der Zähne eines Kaffee-Junkies erinnert. Macht es Spaß, eine solche Taschenlampe zu benutzen? Ganz klare Antwort: ÜBERHAUPT NICHT. Weißt du, was jedoch Spaß macht? Sein Gesicht mit der Multi-Color LED-Taschenlampe in kotzgrünem Schein anzuleuchten und dabei am Lagerfeuer gruselige Zombiegeschichten zu erzählen. Du sitzt nicht am Lagerfeuer? Auch kein Problem. Mit dem orangen Licht deiner Lampe kannst du das super vortäuschen.

Stell dir den idealen Käufer bildlich vor, ehe du mit deiner Produktbeschreibung beginnst. Welche Art von Humor (wenn überhaupt) spricht sie an? Welche Worte benutzen sie? Welche Worte mögen sie überhaupt nicht? Sind Ausdrücke wie beschissen und total doof okay? Welche Fragen könnten sie stellen, die du beantworten solltest?

Überleg dir, wie du dein Produkt deinen Idealkäufern im direkten Gespräch, etwa im Geschäft, verkaufen würdest. Lass genau diese Sprache in deine Website miteinfließen, damit du in deinem Onlineshop ein ähnliches Verkaufsgespräch führen kannst, das den Käufer wirklich erreicht.

Lesetipp: 20 Onlineshops, die deine Produkte perfekt in Szene gesetzt haben, zeigen diese Shopify-Beispiele.

2. Locke mit Vorteilen

Wenn wir unsere eigenen Produkte verkaufen, sind wir begeistert von den Eigenschaften und Besonderheiten. Wir  stehen mit Leib und Seele hinter unserer Firma, unserer Website und unseren Produkten.

Unsere potenziellen Käufer sind allerdings meist nicht so an den banalen Eigenschaften und Besonderheiten interessiert. Alles, was sie wissen wollen, ist, was sie davon haben. Genau deshalb müssen die Vorteile einer jeden Eigenschaft in den Vordergrund gestellt werden.

Im Folgenden beschreibt MethodHome eins seiner Handwaschgele:

2. Entice with Benefits

Manchmal reicht schon der ganz besondere Duft einer Handseife, um Weihnachtsstimmung in uns wachzurufen. Unsere natürlich gewonnen Handwaschgels sind in einer Reihe von weihnachtlichen Düften erhältlich und sorgen dafür, dass Sie mit weichen und sauberen Händen in ihre flauschigen Wollhandschuhe schlüpfen können. Es ist und bleibt einfach die schönste Zeit des Jahres.

MethodHome behauptet, dass der Vorteil ihrer Seife nicht nur darin besteht, dass Hände sanft und sauber werden, sondern, dass ihr Duft sogar Weihnachtsstimmung in einem wachruft und dadurch die Weihnachtsfeiertage festlicher und deshalb erfreulicher werden.

Erwäge die Vorteile einer jeden Eigenschaft. Wie kann dein Produkt die Verbraucher glücklicher, gesünder oder leistungsfähiger machen? Bei welchen Problemen und Pannen kann dein Produkt helfen?

Verkauf nicht nur ein Produkt, verkauf ein Erlebnis!


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3. Vermeide Ja-ja-Sätze

Wenn wir nach Worten ringen und uns nichts mehr zu unserem Produkt einfällt, fügen wir oftmals etwas Farbloses hinzu wie “ausgezeichnete Produktqualität“.

Das ist ein Ja-ja-Satz. Lesen potenzielle Käufer die Beschreibung ausgezeichnete Produktqualität, denken sie sofort Ja, ja, klar, das sagen sie alle. Denn schließlich hat noch nie jemand sein Produkt als durchschnittlich, nicht so gut oder gar schlecht beschrieben, oder?

Sagen deine potenziellen Käufer ja, ja zu sich selbst, nachdem sie die Beschreibung deines Produkts gelesenen haben, sind sie nicht besonders überzeugt vom Produkt. Sei deshalb so spezifisch wie möglich, um eine solche Reaktion zu vermeiden. Zappos etwa bezeichnet die Qualität ihrer Schuhe nicht als ausgezeichnet. Stattdessen beschreiben sie jede technische Einzelheit und den daraus resultierenden Vorteil:

3. Avoid  Yeah, Yeah  Phrases

Keiner der Aufzählungspunkte oben erwähnt die Produktqualität direkt, doch alle vermitteln den Eindruck von Qualität. Außerdem wurden alle Aufzählungspunkte nach demselben einfachen Schema verfasst: Sie zeigen eine Eigenschaft auf, gefolgt von einem Vorteil bzw. Nutzen.

Echt handgenäht (Eigenschaft)    >>  langlebiger Komfort (Nutzen)

Durch Produktdetails wirkt ein Produkt glaubwürdiger. Produktdetails verkaufen ein Produkt. Du kannst nie genug technische Einzelheiten in deine Produktbeschreibung anführen. Sei konkret.

4. Begründe, weshalb dein Produkt den Superlativ verdient

Superlative klingen unaufrichtig, es sei denn, du kannst ganz klar beweisen, dass dein Produkt das beste, einfachste oder fortschrittlichste ist.

Amazon erklärt, wieso der Paperwhite der fortschrittlichste E-Reader der Welt ist:

4. Justify Using Superlatives

Das Wort patentiert erweckt bei den Lesern den Eindruck, dass das Produkt etwas Besonderes ist. Amazon lässt darauf mehrere Prozentzahlen folgen, um darzustellen, wieso der Paperwhite  einen besseren Kontrast und eine brillantere Auflösung aufweist. Zum Schluss wird noch ein unglaublicher Vorteil genannt: Selbst bei strahlendem Sonnenscheint bietet Paperwhite klaren und gut lesbaren Text und blendfreie Bilder.

Wenn dein Produkt wirklich das Beste ist, liefere spezifische Beweise, weshalb das so ist. Schwäche ansonsten deinen Text ab oder zitiere Kunden, die dein Produkt als das beste beschreiben, das sie je benutzt haben.

5. Sprich die Fantasie deiner Leser an

Wissenschaftliche Forschungen beweisen, dass sich der Wunsch, ein Produkt zu besitzen, erhöht, wenn man ein Produkt in den Händen hält.

Du hast aber einen Onlineshop, die Besucher deiner Website können also dein Produkt nicht anfassen. Große kristallklare Bilder oder Videos können hilfreich sein, aber es gibt auch einen Trick beim Werbetexten, der den Wunsch erhöhen kann: Rege den Leser dazu an, sich vorzustellen, wie es wäre, das Produkt zu besitzen.

Hier siehst du ein Beispiel, wie Think Geek das mit einer Beschreibung ihres Multi-Grillwerkzeugs umsetzt:

Bei jedem Grillfest ist eine Person immer der Held und das ist der Grillmeister oder die Grillmeisterin. Beeindruckt blickten wir damals zu unserer Mutter oder unserem Vater auf, wie sie da am Grill standen. Wir sehnten den Tag herbei, an dem wir einmal für das Wenden des Fleischs und das scharfe Anbraten köstlicher saftiger Ananasscheiben verantwortlich sein würden. Jetzt, wo wir erwachsen sind, sind endlich wir dran und die Technologie meint es gut mit uns, indem sie uns ein Werkzeug zur Verfügung stellt, mit dem wir ganz sicher die ehrfürchtigen Blicke der anderen Gäste der Grillparty auf uns ziehen.   

Um diese Technik des Textens zu üben, beginne einen Satz mit "Stellen Sie sich vor/stell dir vor …" und beende deinen Satz (oder Absatz), indem du erklärst, wie der Leser sich fühlen wird, wenn er dein Produkt besitzt bzw. benutzt.

6. Überwinde Vernunftbarrieren mit Minigeschichten

Indem du Minigeschichten in deine Produktbeschreibung einbaust, kannst du natürliche Vernunftbarrieren gegen Überzeugungstechniken herabsetzen. Mit anderen Worten heißt das, der Verkäufer vergisst, dass du ihm was “andrehen“ willst.

Weinverkäufer, wie z. B. die im Vereinigten Königreich ansässige Firma Laithwaites, beziehen oft kurze Geschichten über die Winzer mit ein:

Die Familie Dauré besitzt eines der besten Anwesen im Roussillon, das Château de Jau. Als die Familie an Weihnachten um den Tisch herum saß, beschloss sie, dass es Zeit war, die Flügel auszubreiten und neue Weinhorizonte zu entdecken. Die Frauen (Las Niñasschwärmten von Chile und gewannen am Ende. Sie erfüllten sich ihren Traum, als sie ein Weingut im Apalta Tal in der Provinz Colchagua gründeten. Das Terroir ist vorzüglich und liegt in unmittelbarer Nähe der chilenischen Sternkellerei Montes.

Wenn du eine Geschichte über deine Produkte erzählen willst, stell dir folgende Fragen:

  • Wer stellt das Produkt her?
  • Wodurch wurde die Herstellung des Produkts angeregt?
  • Welche Hindernisse musstest du bei der Entwicklung des Produkts überwinden?
  • Wie wurde das Produkt getestet?

7. Verführe mit sensorischen Worten

Restaurants wissen es schon lange: Sensorische Worte steigern den Umsatz, weil sie eine höhere Gehirnverarbeitungs-Leistung in Anspruch nehmen. Hier ein Beispiel von Schokoladenhersteller Green and Black:

7. Seduce with Sensory Words

Die sensorischen Adjektive von Green and Black beziehen sich nicht nur auf den Geschmack, sondern auch auf das Geräusch und das Berühren: knusprig und zart.

Die Sache mit Adjektiven kann jedoch verzwickt sein. Oftmals fügen sie einer Aussage überhaupt nichts hinzu und es ist besser, sie zu löschen. Allerdings sind sensorische Adjektive aussagekräftig, weil deine Leser während des Lesens deinen Text sozusagen erleben.

Überwältige deine Leser mit anschaulichen Produktbeschreibungen. Verwende dabei Worte wie samtig, glatt, knusprig und glänzend.

8. Führe mit sozialen Beweisen in Versuchung

Sind sich die Besucher deiner Website nicht ganz sicher, welches Produkt sie kaufen sollen, sind sie auf der Suche nach Vorschlägen. Oft überzeugt sie dabei das Produkt mit den meisten positiven Bewertungen. Aber es gibt noch andere Möglichkeiten, sozialen Beweis in deine Produktbeschreibungen hineinzuschmuggeln.

Online Möbelanbieter Made.com weist auf die Beliebtheit eines Produktes hin:

8. Tempt with Social Proof

Ein Zitat wirkt glaubwürdiger, wenn man das Foto einer Person hinzufügt. Außerdem wird ein Onlineshop dadurch persönlicher und zugänglicher, was Verbraucher dazu anregt, anzurufen, um Antworten auf ihre Fragen zu bekommen.

Das oben angeführte Zitat ist besonders wirkungsvoll, weil das Produkt als beliebt beschrieben wird. Die Beliebtheit wird zusätzlich durch einen Presseausschnitt und das Schlagwort Pressefavorit bekräftigt.

Die meisten Käufer kaufen gerne etwas, das beliebt ist. Stelle daher auf deiner Website die Produkte in den Mittelpunkt, die die Kunden besonders gern mögen.

9. Gestalte deine Beschreibung "überfliegbar"

Animiert dein Webdesign die Besucher deiner Seite dazu, deine Produktbeschreibungen zu lesen?

Hier ist ein großartiges Beispiel für Produktbeschreibung von Innocent Drinks:

9. Make Your Description Scannable

Präsentiere deine Produktbeschreibungen mithilfe eines klaren und überschaubaren Designs. Dadurch lassen sie sich leichter lesen (aber auch überfliegen, für gehetzte Leser!) und sind für potenzielle Käufer reizvoller.

Hier einige Beispiele für Dinge, die du bei deiner Gestaltung beachten solltest:

  • Köder die Besucher deiner Website mit Schlagzeilen;
  • Verwende überschaubare Aufzählungspunkte;
  • Lass viele Leerräume;
  • Vergrößer die Schrift für bessere Lesbarkeit.

Wie man unwiderstehliche Produktbeschreibungen verfasst

Gib dein Wissen über dein Produkt weiter. Erzähl Geschichten und erkläre jedes kleinste Detail. Bemühe dich darum, nicht langweilig zu sein, sondern die Besucher deiner Website stattdessen mit verführenden Beschreibungen zu begeistern. Am allerwichtigsten jedoch ist es, dass du mit Eifer schreibst, denn die Leidenschaft für deine Produkte ist ansteckend.


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Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte zuerst diesen Leitfaden. Hendrik erreichst du übrigens auch auf Twitter.

Dieser Artikel von Henneke Duistermaat erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt von Freddie Debachy.