Zwischen Streaming und Auftritten: Wie du als Musiker mit Merchandise-Artikeln Geld verdienst

Seit dem Einzug von Spotify hat sich das Konsumverhalten von Fans stark verändert. Im letzten Jahrzehnt hat das Musik-Streaming den Marktanteil des physischen Verkaufs von Tonträgern deutlich überholt, so der Statista-Datenbeauftragte Mathias Brandt. Merchandise Artikel sind eine gute Möglichkeit, um als Musiker zusätzliches Geld zu verdienen. Mit einem eigenen Merchandise-Store kannst du ohne großen Aufwand Einnahmen erzielen. So bleibt mehr Zeit für das, was du liebst: Deine Musik.

Unter dem Namen TSKR bietet Gründer Dax Nguyen Musikern, Influencern sowie bekannten Marken Dienstleistungen wie Merchandise Fulfillment, um ihnen bei dem Verkauf von Fanartikeln unter die Arme zu greifen. Die Berliner Firma begleitete bisher sowohl deutsche Hip-Hop-Künstler wie Lance Butters, AHZUMJOT und NUGAT, als auch die Durchstarter-Bands Giant Rooks und Amilli, die beide die 1-Live-Krone gewonnen haben. 

Im Interview spricht Dax über die Entstehung von TSKR und seine persönliche Beziehung zur Musikbranche. Er nennt vier grundlegende Prinzipien für ein erfolgreiches Fanartikel-Geschäft.


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Dax, was versteckt sich hinter dem Akronym TSKR?

Ursprünglich war es ein Beat, den ich gemeinsam mit einem guten Freund produziert habe. Der Titel des Beats war The Sexy Kids Revolution. Dieser Name klang so gut, dass wir beschlossen, ihn auf T-Shirts zu drucken. Später wurde daraus TSKR , unter dem ich on- und offline Fulfillment-Dienste anbiete. Da sich die Anfragen häuften, haben wir uns entschieden, diese nicht mehr per E-Mail anzunehmen, sondern einen eigenen E-Commerce Shop zu erstellen und schließlich auch Shopify-Shops für Künstler zu verwalten.

TSKR hat ein breites Repertoire an Leistungen, welches je nach Bedarf für die verschiedenen Künstler angepasst wird. Für manche Musiker liefern wir die Konzeptionierung der Designs, die Vorfinanzierung der Produktion bis hin zum klassischen Fulfillment. Bei anderen Künstlern erhalten wir die fertigen Produkte und übernehmen lediglich das Fulfillment.


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Was hat dich persönlich in die Musikbranche geführt? 

TSKR-Gründer Dax

TSKR Gründer Dax Nguyen 

Einer meiner engsten Jugendfreunde ist Musikproduzent. Durch ihn habe ich mich früh für das Musikbusiness interessiert. Er produzierte damals schon für große deutsche Hip-Hop-Künstler wie Bushido, Azad, Kool Savas, K.I.Z, Raf Camora und einige internationale Größen wie Rohff, La Fouine, Matt Pokora und Nicki Minaj. Mein eigenes Musik-Unternehmen ist schon während meines BWL-Studiums entstanden.

Das erste Highlight waren die ersten wenigen Shirts, die an Kunden verkauft wurden, die nicht zum Freundes- oder Bekanntenkreis gehörten.

Ich habe damals ebenfalls Partys unter dem Namen TSKR veranstaltet. Mit dem Gewinn habe ich mir schließlich mein Auslandsstudium in London finanziert. Nach dem Abschluss habe ich das Unternehmen dann in Vollzeit aufgebaut. Dabei habe ich lediglich ein Praktikum bei Universal Music und ein weiteres bei Gründerszene absolviert. Von da aus ging es direkt in die Selbstständigkeit. Zum EP-Launch von Lance Butters im Jahr 2012 sind wir mit dem Merchandise durchgestartet. Danach stießen immer mehr Künstler dazu. 

Wenn die Künstler wachsen, wachsen wir mit.

Bisher habe ich noch nie Akquisearbeit leisten müssen. Die Partner, mit denen ich zusammenarbeite, haben mich immer weiterempfohlen. Die meisten Künstler kenne ich privat oder zumindest seit Beginn ihrer Karriere. Ich habe bislang stets die Philosophie verfolgt, die Artists möglichst lang zu begleiten. Das Beste daran: Wenn die Künstler wachsen, wachsen wir mit.

Lesetipp: Musik und Onlinehandel? Diese Musikerin aus Nordrhein-Westfalen zeigt, wie es geht.

Welches Potenzial siehst du für Musiker im Bereich E-Commerce?

In Zeiten von Musik-Streaming spielt der Onlineverkauf von Merchandise-Artikeln neben Live-Auftritten eine wichtige Rolle. Streaming bedeutet für viele Künstler oftmals, nur sehr geringe finanzielle Gewinne zu erzielen. 

Für manche Musiker ist der E-Commerce-Vertrieb eigener Produkte deswegen die größte und beständigste Einnahmequelle. Durch das Tragen von Merchandise-Artikeln werden zudem die Bekanntheit und die Sichtbarkeit des Künstlers gefördert. 

Ich rate Musikern ab einem gewissen Bekanntheitsgrad zu einem eigenen Onlineshop. Der Verkauf von Merchandise-Artikeln im Netz ist so attraktiv, weil er immer stattfinden kann. Offline-Verkäufe können hingegen nur während der Tour erzielt werden. Insbesondere durch die aktuellen Einschränkungen durch die Corona-Krise, ist es wichtig auf zusätzliche Einnahmequellen zu setzen. Live-Shows und auch der Live-Verkauf von Fanartikeln fallen schließlich bis auf Weiteres aus. Es ist außerdem sinnvoll, die eigene Musik auf allen möglichen Kanälen verfügbar zu machen. Wenn ein Supporter auf den Shop zugreift und durch die Fanartikel stöbern möchte, kann er nochmals auf die Musik des Artists aufmerksam gemacht werden und nimmt vielleicht noch einen Songdownload mit.


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Worauf sollte man achten, wenn man Merchandise-Artikel vertreiben will?

Merchandise-ArtikelEin Fanartikel-Muss: T-Shirts

Natürlich steht die Produktauswahl am Anfang jeder Merchandise-Aktivität. T-Shirts sind ein Muss für Bands, aber mittlerweile gibt es eine breite Palette an Produkten, von Wasserflaschen über Leinentaschen bis hin zu Wohnaccessoires wie Kissen. Dabei kommt es natürlich immer darauf an, für welchen Lifestyle der Künstler oder die Band steht und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. 

Nachdem du dich entschieden hast, welche Produkte du vertreiben willst, geht es um die richtige Umsetzung des Merchandise-Vertriebs. Dabei sollten folgende vier Aspekte beachtet werden:

1. Traffic durch Verknappung generieren

Hierfür gibt es keine universelle Formel. Einige unserer Künstler wie AHZUMJOT arbeiten ausschließlich mit sogenannten Drops. Hier steht eine limitierte Anzahl von Waren für eine kurze Zeit zur Verfügung. Durch diese Verknappung wird der potenzielle Käufer zum Kauf angeregt. Das geht beispielsweise auch durch einen Pop-up-Store bei einer Party, auf der lediglich Prototypen angeboten werden. Interessierte Fans können die Artikel auf der Party vorbestellen und erhalten diese später. 

Im Onlineshop können Drops als limitierte Auflage einer Kollektion veröffentlicht werden. Sind alle Artikel verkauft, ist der Shop bis zum nächsten Drop wieder ohne Bestand. Wichtig ist dabei, dass man mit seinen Fans kommuniziert und sie darauf hinweist, dass hierdurch eine längere Wartezeit entsteht als bei herkömmlichen Shops. Andersherum funktioniert es aber ebenfalls gut, Produkte im Store dauerhaft vorrätig zu haben und anzubieten. So werden Kunden bedient, die nicht die ganze Zeit  „up to date” sind und erst später auf ein Shirt oder eine Tasche aufmerksam werden.

Lesetipp: Value Propositions: Was das ist und wie man sie am besten erschafft, erfährst du hier.

2. Subtil, aber gezielt in den sozialen Medien

Natürlich nutzen wir auch die sozialen Medien, um Traffic auf unseren Onlineshops zu generieren. Wir gehen den Verkauf über diese Kanäle allerdings recht subtil an, da den Fans nichts aufgedrückt werden soll.  Die Produkte über Social Media direkt zu bewerben scheint uns zu offensiv. Wir setzen stattdessen einen Fokus darauf, den Traffic von den Social Media-Kanälen zum Shop weiterzuleiten.

3. Deadstock: Unverkaufte Produkte vermeiden

Nachhaltigkeit spielt eine immer größere Rolle. Die Giant Rooks achten beispielsweise darauf, das alle Produkte fair produziert werden. Zur Nachhaltigkeit gehört auch, eine Überproduktion zu vermeiden. Übrig gebliebene Merchandise-Artikel, sogenannter Deadstock, sind ein echtes Problem in der Fashion-Branche. 

Du solltest dir deshalb überlegen, wie viele Teile du wirklich verkaufen kannst und dir Alternativen überlegen, um unverkaufte Produkte zu vermeiden. Wir haben beispielsweise eine interne Box für übrig gebliebene Produkte, die als Sample Sales oder Spende vergeben werden. Für die Zukunft überlegen wir unverkaufte Materialien zu recyceln.

4. Ein Shopsystem, auf das man sich verlassen kann

Wenn du mit Drops arbeitest oder Merchandise Artikel während einer Tournee auch online anbieten willst, brauchst du ein leistungsstarkes und vor allem stabiles Shopsystem. 

Shopify ist meiner Erfahrung nach die zuverlässigste und transparenteste Lösung für den Vertrieb von Fanartikeln. Mit anderen Shopsystemen hatten wir oft Serverprobleme und waren down, weil der Ansturm so groß war. Dass der Server kurzzeitig lahm liegt, kann eine nette Marketingmaßnahme sein, wirkt sich jedoch negativ auf die Umsatzzahlen aus. Denn während der Server unerreichbar ist, können auch keine Einkäufe im Shop stattfinden.

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Warum ist Shopify als Plattform für Künstler geeignet?

Ein Shopsystem ist vor allem dann sinnvoll, wenn der Ansturm auf den Shop so groß wird, dass es schwierig wird, die Anfragen manuell zu verwalten. Shopify bietet für diese Situation die beste Performance ohne Serverabstürze. Durch die verschiedenen Preismodelle kann das System auch interessant für junge Künstler oder Unternehmen mit geringem Umsatz sein. 

Den Giant Rooks war es beispielsweise wichtig, dass alle Artikel direkt übersichtlich zu sehen sind. Die verschiedenen Kollektionen zu den jeweiligen EP-Veröffentlichungen können durch das Collection-Feature im Backend einfach eingerichtet werden. 

Shopify ist aus meinem Arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken.

Es ist ein Shopsystem, auf das ich mich verlassen kann. So kann ich mich schnell wieder auf die spannenderen Dinge konzentrieren, wie zum Beispiel Musikveröffentlichungen.

Stichwort Musikveröffentlichungen: Du bist gerade in euer neues Büro inklusive Musikstudio gezogen. Welche Pläne hast du für die neuen Räumlichkeiten von TSKR ?

Musikstudio in Berlin Das neue Musikstudio von TSKR

Das Merchandise Fulfillment ist nur ein Teil der Unternehmung. TSKR ist auch ein eingetragenes Musiklabel und ein Musikverlag.

Das neue Büro hat auch ein kleines Musikstudio. Hier würde ich Musikern gerne die Möglichkeit geben, günstig und unkompliziert Songs professionell aufnehmen und mischen zu können.

Ich finde die Idee spannend, dass wir als kleines unabhängiges Unternehmen alles unter einem Dach anbieten: Songwriting, Recording, Mixing, Mastering, Release, Merchandising, Artwork-Gestaltung und eventuell auch die Videoproduktion. So könnten wir unsere Künstler rundum betreuen und bei ihrem Wachstum unterstützen.

Ist der sogenannte Erfolg über Nacht erstrebenswert oder handelt es sich um einen Mythos?

Erfolg ist kein ZufallErfolg ist kein Zufall

Viele Künstler produzieren über eine lange Zeit Musik, ohne Erfolge zu feiern. Oftmals sieht man die Herausforderungen vor dem Durchbruch von außen nicht. Der Erfolg über Nacht ist ein Mythos. Als Künstler muss man vor allem Geduld und Durchhaltevermögen haben. Und natürlich in den Momenten, auf die es ankommt, eine gute Leistung abliefern. 

Außerdem rate ich grundsätzlich jedem bei wichtigen Entscheidungen auf sich selbst zu hören und nicht aus der Emotion zu entscheiden.

Eine langfristige Ausrichtung ist deshalb erstrebenswert. Im Laufe der Zeit wird man als Künstler*in vielen Personen begegnen, die meinen, es besser zu wissen. Das ist sicher manchmal auch der Fall. Wichtiger ist jedoch, zu verstehen, dass man als Musiker*in oder auch als selbstständige*r Einzelunternehmer*in nicht nur mit dem eigenen Namen und Gesicht für das Endresultat steht, sondern auch mit seiner Zeit und dem eigenen Herzblut. Für eine fruchtbare Weiterentwicklung wird es dir deshalb helfen, eigene Fehler zu machen, statt die Fehler anderer auszubaden. Hole dir also Rat ein, entscheide jedoch am Ende selbst und trage dafür die Verantwortung. 

Titelbild von Austin Neill, weiter Bilder von JKoshua Fuller und TSKR.


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Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.