Der Shopify Blog

So entscheiden Kunden, was sie kaufen (und was du tun kannst, damit mehr Menschen bei dir einkaufen)

Dual process theory

Als ich klein war, gingen meine Oma und ich oft zusammen einkaufen. Dabei durchforsteten wir jeden Gang nach Angeboten. Kaum zu Hause angekommen, rief mein Opa meistens: “Helen, was ist das alles?!”

Mein Oma liebte es, Sachen im Angebot zu kaufen. Wärst du eine Zeichentrickfigur, würde sie immer rufen: “Ach, irgendjemand wird’s schon brauchen.” Meine Mutter und Tanten kamen nie aus dem Haus der Großeltern ohne Tüten voller nützlicher Dinge.

Wie können zwei Menschen so unterschiedlich an Kaufentscheidungen herangehen? Für meinen Opa machten diese Einkäufe überhaupt keinen Sinn. (Wer kann schon so viel Ketchup essen?) Aber für Oma waren die Einkäufe total logisch.

Was war hier los? Man könnte sagen: das duale Prozessmodell in Reinkultur.

Was ist das duale Prozessmodell?

Das duale Prozessmodell (auch: Dual Process Theory) ist die Vorstellung, dass bei der Entscheidungsfindung zwei verschiedene Systeme zusammentreffen: System eins und System zwei. Ein Prozess ist automatisch und unbewusst, der andere kontrolliert und bewusst.

Die Theorie reicht zurück in die 1800er Jahre zu William James, einem amerikanischen Philosophen, Psychologen und Wegbereiter moderner Analysen. Falls dir das duale Prozessmodell bekannt vorkommt, habst du vielleicht Schnelles Denken, langsames Denken von Daniel Kahneman gelesen, der die Theorie damit 2003 popularisierte.

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Was ist System eins?

System eins ist die automatische und unbewusste Psyche. Sie:

  • benötigt (wenn überhaupt) sehr wenig Anstrengung.
  • ist schnell.
  • ist ursprünglich und evolutionär betrachtet “alt”. (Daher wird sie oft als “Reptiliengehirn” bezeichnet.)
  • hat eine große Kapazität.
  • ist nicht logisch.

System eins ist immer angeschaltet; es ist immer wach.

Was ist System zwei?

System zwei ist die kontrollierte und bewusste Psyche. Sie:

  • benötigt viel Anstrengung.
  • ist langsam.
  • ist modern und evolutionär gesehen “neu”.
  • hat eine kleine Kapazität.
  • ist logisch.

System zwei benötigt deine volle Konzentration und erschöpft sich.

Warum wir nicht so rational sind, wie wir denken

Menschen sehen sich gern als rational und als bedachte Entscheider. In Wahrheit treffen Menschen selten wirklich logische, rationale Entscheidungen.

System zwei ist mehr ab- als anwesend. D.h. die meiste Zeit benutzen wir System eins, um instinktive und emotionale Entscheidungen zu fällen.

Warum also glauben wir, rationaler zu sein, als es zutrifft?

System zwei ist oft dafür verantwortlich, die Entscheidungen von System eins zu rechtfertigen. Sagen wir: Du kaufst ein neues T-Shirt, nachdem du eine lustige Facebook-Werbung gesehen hast. Die Entscheidung hast du nicht mit fundiertem, logischen Denken getroffen, aber System zwei “wacht auf” und rationalisiert die ansonsten irrationale Entscheidung für Sie.

“Es war im Angebot”, “Ich brauchte ein neues Sport-Hemd”, “Das T-Shirt hat eine super Qualität”. Sobald der Kauf getätigt ist, arbeitet System zwei hart an der Rationalisierung der Entscheidung von System eins—einer Entscheidung, die du ausschließlich instinktiv getroffen hast.

Am Ende meist du, eine logische Entscheidung getroffen zu haben und bleibst wohlig ahnungslos darüber, wie System eins dich beeinflusst.

Wann du System eins und System zwei ansprechen willst

System eins und System zwei arbeiten zusammen, wie wir oben gesehen haben. Es ist unmöglich, eines voll und ganz zu isolieren und direkt das andere anzusprechen.

Wie kannst du das duale Prozessmodell für dein Marketing nutzen?

Frag dich zuallererst: Sind meine Produkte wirklich die rationalste Kaufentscheidung, die den Kunden zur Verfügung steht? Wir geben es nicht gern zu, aber häufig lautet die Antwort nein. Es kann ja nur eine “logischste” Kaufentscheidung geben. Im E-Commerce wird das besonders schwierig, weil die Wahrscheinlichkeit, dass jedes einzige deiner Produkte das allerbeste ist, gegen null geht.

Selbst wenn du die große Ausnahme sein solltest und deine Produkte alle tatsächlich die absolut beste rationale Kaufentscheidung darstellen, bedenke, dass System zwei schnell aufgebraucht ist. Deine Besucher können im Grunde täglich dein Reservoir für logische Entscheidungen leeren.

Wenn du ausschließlich auf Logik und System zwei gesetzt hast, hast du Pech und stehst ohne Verkäufe da. Der beste Ansatz ist es also, erst einmal mit System eins alle Eventualitäten abzudecken. Stell sicher, dass dein Onlineshop primär den automatischen, unbewussten Sinn anspricht.

Ist eines deiner Produkte tatsächlich die logischste Kaufentscheidung, setze auf die Produktseite passende Auslöser, die System zwei aufwecken. (Wenn es noch nicht leer ist für den Tag.)

Wie du dich an System eins wendest

Wenn du System eins –das Unterbewusstsein-- ansprechen willst, solltest du entweder System zwei “entleeren” oder vermeiden, es zu wecken. Dazu gibt es unendlich viele Tipps, hier sind einige hilfreiche Beispiele.

1. Brauche die Kapazität von System zwei auf

System zwei entleert sich, je mehr es benutzt wird. Wir haben ja schon gelernt, dass es keine große Kapazität hat. Wenn du also eine System-eins-Entscheidung herbeiführen willst, ist der beste Weg, beim Checkout-Prozess einige einfache Optionen anzubieten. Jede Entscheidung, die System zwei treffen muss, nutzt es ein bisschen mehr ab.

So bietet Death Wish Coffee Käufern einige mögliche Optionen:

Death Wish Coffee

Möchtest du gemahlenen Kaffee, Kaffeebohnen oder Kaffeekapseln? Möchtest du einmalig für 15.99 Euro kaufen oder willst du “abonnieren” und 20 Prozent sparen? Wenn du ein Kaffee-Abo wählst, willst du deinen Kaffee alle sieben, 14, 30 oder 60 Tage geliefert bekommen?

Hier geht es um graduellen Zuschnitt - und der bedeutet Auswahlmöglichkeiten. Diese ermüden System zwei und leeren den “Logik-Speicher” deines Besuchers.

Beachte, dass es bei obigem Beispiel verschiedene Optionen gibt, diese aber den Checkout-Prozess nicht verwirren oder erschweren. Zugegeben, diese Wahlmöglichkeiten steuern effektiv ein wenig Reibung bei. Manchmal kann Reibung aber hilfreich sein, wie z.B. die Felderanzahl bei Lead-Gen-Formblättern zu erhöhen, um die Qualität der Leads zu steigern.

Übertreibe es nur nicht. Wenn der Checkout kompliziert oder verwirrend wird, entleert sich System zwei, wirft aber auch System eins aus der Bahn, das es gern simpel hat. Es ist ein Drahtseilakt.

2. Setze viele (und große) Bilder ein

Sicher kennst du Statistiken, die besagen, dass “Bilder 60.000 mal schneller aufgenommen werden als Text” und “65 Prozent aller Menschen visuelle Lerner sind”.

Voilà! Vor einiger Zeit sah man überall nur noch Infografiken und Videos.

System eins ist visueller ausgerichtet als System 2, vielleicht weil es evolutionär älter ist. Für unsere Überlebensprozesse war es schon immer wichtig, dass unsere Gehirne visuelle Stimuli schnell verarbeiten.

Um System eins anzusprechen, müssen deine Bilder die folgenden Kriterien erfüllen:

  • Sie müssen simpel und klar sein. Denke daran, System eins ist automatisch und unbewusst. Wenn die Bilder nicht klar, relevant und gradlinig sind, verlieren sich Bedeutung (und Wirkung).
  • Sie artikulieren den Nutzen. Du hast sicher schon von der Idee gehört, dass du Vorteile verkaufen musst, nicht Produkteigenschaften. Nutze Bilder, um den Nutzen deiner Produkte zu verdeutlichen. Wie werden sich die Kunden nach dem Kauf fühlen? Wie kannst du dieses Gefühl bebildern?

Harris Farm Markets benutzt Natur-Bilder, um die Tatsache zu verstärken, dass es darum geht, die Menschen wieder mehr “mit der natürlichen Freude am Essen zu verbinden”.

Harris Farm Markets

Die Natur steht beim Harris bei der Marke als auch der Firma im Vordergrund. Preise, Erzeugnisse und Angebote werden von der Natur vorgegeben. Die Bilder von Bienen und Blaubeeren bringen das auf den ersten Blick rüber, viel schneller als beim Lesen eines Textes.

Du willst also an wichtigen Stellen im Checkout-Prozess visuell System eins ansprechen. Vor dem Schritt “In den Warenkorb legen” zum Beispiel. Überlege dir, wie genau, denn du willst visuell überzeugen ohne abzulenken, und das kann ein schwieriger Balanceakt sein.

3. Halte es so einfach wie möglich

Kayak ist eine der kompliziertesten Sites, die ich je benutzt habe:

Kayak

Hier suche ich einfach ein Hotelzimmer in Toronto, Kanada, vom 26.-28. April. Sofort nach Eingabe dieser Suchdaten gelang ich auf obige Seite.

Anzeigen, Filter, Preisvergleiche, Sternchenbewertungen, Zahlenbewertungen, Teilen, Ansehen, “Sparen Sie 25 Prozent”-Banner, Vergleichsaufrufe, Darstellungsoptionen. Wo soll ich hier nur hinschauen? Wer einfach ein preiswertes Hotel in Toronto sucht, bekommt mehr, als gewollt.

Kayak ist der sprichwörtliche Weckruf, der System zwei unbedingt wachrütteln will.

An dieser Seite ich nichts “automatisch” oder “unbewusst”. Man muss denken, um sich irgendwie sinnvoll zurecht zu finden. Vielleicht ist das ja Kayaks Plan, vielleicht wollen sie wirklich System zwei voll am Start haben. Aber falls das für dich nicht der Fall ist, gilt weiterhin: Halte es einfach.

4. Nutze Vertrautes und Altbekanntes

Schlichtheit ist ausschlaggebend für System eins, das wissen wir. Ein unterschätzter Ansatz eine wirklich intuitive Besuchererfahrung zu kreieren, ist Vertrautheit. Warum? Wegen des Mere-Exposure-Effekts, einer kognitiven Voreingenommenheit, die schlicht und ergreifend bestimmt, dass wir allein dadurch, dass wir etwas ausgesetzt sind, eine gewisse Affinität dafür entwickeln.

Zum Beispiel ist es wahrscheinlicher, dass du dich mit jemandem anfreundest, den du jeden Tag siehst. Wenn ihr euch weniger häufig seht, verliert ihr womöglich nach und nach den Kontakt. Warum? Weil wahrscheinlich eure Sympathie füreinander hauptsächlich durch den direkten Kontakt befeuert war.

Das gilt natürlich nicht nur für Beziehungen und Freundschaften sondern auch online. Als Internet-Nutzer entwickeln wir Vorlieben für bestimmte Designs und Muster, weil wir sie andauernd sehen. Ich würde wetten, dass viele die Hamburger-Menüs für Mobilgeräte heutzutage attraktiver finden als noch vor einigen Jahren.

Im E-Commerce sind Besucher daran gewöhnt, den Warenkorb in der oberen rechten Ecke zu finden. Auf Produktseiten erwarten sie das Produktfoto links und die Produktdetails rechts. Und der Preis ist fast immer deutlich sichtbar hervorgehoben. Ebenso sind sie an einen offensichtlichen “Kaufen”- oder “In den Korb legen”-Button gewöhnt.

Schau, wie Studio Neat sich an ein simples E-Commerce-Design hält:

Studio Neat

Es ist vertraut, vorhersagbar, intuitiv. Dieses Niveau von Schlichtheit lässt System eins ein- und wieder aussetzen, ohne System zwei zu wecken.

Wie du System zwei ansprichst

Willst du System zwei ansprechen, den bewussten Verstand, dann musst du es wecken, nicht ganz erschöpfen, und es fokussiert halten. Auch hier gibt es wieder unendlich viele Tipps, aber hier sind die hilfreichsten Beispiele.

1. Überraschung!

Alles Unerwartete wirft System eins aus der Bahn, so dass dann System zwei aufgerufen wird. Hier ist es ein Exit-Intent-Popup (also ein Popup-Fenster, falls du gedenkst, die Seite zu verlassen), das du erhälst, wenn du zum ersten Mal Poo-Pourri besuchst:

Poo-Pourri

Ja, selbst so etwas Banales wie ein Newsletter-Abo-Popup kann System eins dazu bringen, sanft bei System zwei anzuklopfen. Es ist unerwartet und benötigt eine Entscheidung: Abonniere ich oder gehe ich?

Stell dir eine Überraschung als das Gegenteil von Vertrautheit vor. Alles Unerwartete (ein Popup-Fenster, eine On-site-Umfrage, ein kleiner, pfiffiger Textfetzen, ein attraktives Bild) verlangsamt die mechanische Routine von System eins und ruft System zwei auf den Plan.

Also gilt: Egal, was du einsetzt, um System eins zu überraschen, es sollte nicht zu anstrengend für System zwei sein. Du erinnerst dich? System zwei pfeift wahrscheinlich schon aus dem letzten Loch, und du brauchen es später noch ein wenig.

2. Fakten, Fakten, Fakten

System zwei ist der Verstand, die Logik, da macht es nur Sinn, bei den Fakten zu bleiben. Denn es hat ja keinen Zweck, System zwei aufzurufen, solange du nicht beweisen kannst, dass dein Produkt wahrlich die rationalste Kaufentscheidung ist.

Wenn du jemals online einen Laptop oder ein Smartphone gekauft hast, kennst du den “Fakten, Fakten, Fakten”-Ansatz bei der Überzeugungsarbeit.

So macht es Tortuga, eine Firma für Reiserucksäcke:

Tortuga

Direkte, nebeneinander gestellte Vergleiche von drei Produkten. Alles, was System zwei braucht, um eine Entscheidung zu treffen.

Aber System zwei will natürlich nachdrücklich alle Optionen abwägen, inklusive die Wettbewerbsangebote. Je einfacher und schneller du es gestaltest, deine Produkte miteinander und mit Wettbewerbsprodukten zu vergleichen, desto besser.

Nur durchs Ausprobieren findest du ein Gleichgewicht zwischen der Bereitstellung von Fakten und der Nicht-Überforderung der begrenzten Kapazität von System zwei. Das ist kein Freibrief, jede Produktspezifikation zu listen oder zu viele Preisvergleiche mit der Konkurrenz anzubieten, denn das überfordert deine Kunden bei der Entscheidungsfindung.

Jede Kaufentscheidung ist einzigartig

Das System eins meiner Oma traf Kaufentscheidungen, die das System zwei meines Opas einfach nicht nachvollziehen und rationalisieren konnte.

Trotzdem kam er ab und zu in einem alten, verbeulten Auto nach Hause, das er einfach hatte kaufen müssen. “Den kriege ich schnell wieder fit, Helen”, meinte er dazu nur.

Niemand ist immer eine logische, bewusste Käuferin. Niemand trifft alle Kaufentscheidungen nur mit System eins. Die zwei Systeme arbeiten je nach Kontext und Anzahl vorhergehender Entscheidungen am Tag zusammen.

Das duale Prozessmodell wirklich zu durchdringen, ist der erste Schritt, es zu deinem Vorteil nutzen zu können. Wenn du Entscheidungen beeinflussen willst, verstehst du zuerst, wie deine Besucher zu Entscheidungen gelangen.


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel von Shanelle Mullin erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.