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Branding: Von der Marke zur Emotion

Das Bild zeigt die Begriffe Branding und Marketing auf einem grauen HIntergrund.

Branding hat sich längst in unseren Alltag geschlichen. Von morgens bis abends umgeben sie uns: Marken und Brands, die uns das Leben schöner und einfacher machen. Wir benutzen Marken zur Pflege, beim Arbeiten, wir tragen Marken und manche Marken essen wir sogar.  

Das Ergebnis aller Vorstellungen und Erwartungen, die bei einem/r Kunden:in bezüglich eines Markennamens oder -zeichens hervorgerufen werden sollen, um das Produkt oder die Dienstleistung von anderen Firmen zu unterscheiden, bezeichnet man als Branding. Es ist ein bestimmtes “Bauchgefühl”, welches eine Marke bei einem/r Kunden:in auslöst. 

Es ist also das wichtigste Werkzeug, um eine Marke unverwechselbar zu machen. Die wichtigsten Mittel, wie sich deine Marke zum Aushängeschild entwickelt und wie du Branding am besten einsetzen kannst, liest du hier.  


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Inhaltsverzeichnis: 

Was ist Branding? 

Um deine Marke in den Köpfen deiner Zielgruppe mit einer bestimmten Identität und Emotion zu verbinden, ist Branding das wichtigste Werkzeug. Es ist das Formen einer Marke, indem durch gezielte Werbestrategien, wie beispielsweise einem unverwechselbaren Slogan, ein bestimmtes Gefühl mit deiner Marke verbunden wird. Es lässt dein Unternehmen in den Köpfen deiner Kunden:innen eine bestimmte Gestalt annehmen und macht dein Unternehmen greifbarer.  

Es ist nicht das Entwickeln einer Marke, sondern beschreibt die gezielten Handlungen und Wege eine Marke unverwechselbar zu machen. Also benötigt man, um Branding betreiben zu können, zuerst eine Marke. Eine Marke hat aber ohne zielgerichtetes Branding keinen inneren Wert. Dieser innere Wert wird erst durch die Maßnahmen, die für das Branding der Marke getroffen werden, erzeugt. Es definiert in den Köpfen der Kunden:innen einen bestimmten Wiedererkennungswert und die Wertigkeit der Marke. Es ist sozusagen der Lockstoff, um eine Marke begehrenswert zu machen.  

Kurz gesagt: Branding ist die Summe aller Maßnahmen, die das gezielte Formen einer Marke umfassen, um einen nachhaltigen Wiedererkennungswert zu erzeugen und den immateriellen Wert einer Marke zu steigern.  

Lesetipp: Mehr Tipps, wie du deine Marke gründen und aufbauen kannst, findest du hier.  

Welche Vorteile hat Branding und warum ist es so wichtig? 

Mit den richtigen Maßnahmen bietet Branding natürlich einige ausschlaggebende Vorteile für dich und dein Unternehmen. 

Der wichtigste Vorteil ist dabei der erzeugte Wiedererkennungswert. Kunden:innen interagieren lieber mit einer Marke, der sie auch Vertrauen. Vertrauen erzeugt wichtige Kundenbindung. Es sollte dir also ein Ziel sein, durch Branding das Vertrauen in deine Marke und die damit verbundene Marken-Loyalität zu steigern.  

Branding motiviert außerdem auch dein Personal. Das Personal ist das Kraftwerk deines Unternehmens und sollte dir daher am Herzen liegen. In Zeiten von Fachkräftemangel und Co. Ist es nicht einfach, motivierte und engagierte Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Starke Brands haben es dabei leichter. Dazu muss dein Unternehmen kein Großkonzern sein. Auch Start-Ups können sich bereits eine starke Marke geformt haben.  

Bei deinen Mitarbeiter:innen sollte es dir darum gehen, sie mit deiner Idee und deiner Vision zu inspirieren. Wenn deine Marke deinen Mitarbeiter:innen motivierende Werte vermittelt, dann vermittelt dein Personal ebenfalls diese positiven Werte. Es ist also auch wichtig für die Motivation und Produktivität deiner Mitarbeiter. Es geht darum, nicht nur bei den Kund:innen Vertrauen aufzubauen, sondern vor allem auch deinen Mitarbeiter:innen Vertrauen in deine Marke zu vermitteln. Das Vertrauen deiner Mitarbeiter:innen ist das Grundgerüst, damit deinen Kund:innen Vertrauen vermittelt werden kann.  

Branding trägt außerdem dazu bei, deinen Umsatz zu steigern. Kund:innen können deine Marke viel leichter weiterempfehlen, wenn ihnen der Name deiner Marke im Kopf bleibt. Es ist also wichtig, deiner Marke einen Namen zu geben, der einzigartig ist und dein Produkt und dein Unternehmen perfekt beschreibt. Das richtige Corporate Design ist dabei das A und O, damit der Name deiner Marke durch beispielsweise bestimmte Farben oder ein Logo bei deinen Kund:innen in Erinnerung gerufen wird.  

Es ist also nicht nur für die Außenwirkung wichtig, sondern ein wichtiger Faktor auch innerhalb deiner Firma.  

  Auf dem Foto sieht man eine schemenhafte Darstellung von der Idee vom Erfolg. Der erste Punkt ist die Idee, der zweite die Planung, der dritte die Strategie und der letzte der Erfolg. Wie auf dem Schema ist es beim Branding wichtig, eine Strategie zu entwickeln, um Erfolg zu haben.  Von der Idee zum Erfolg: Erfolgreiches Branding bedeutet auch Zeitaufwand und Strategie.  

Wie gelingt es am erfolgreichsten? 

Branding funktioniert am besten, wenn deine Kund:innen wiederholt bei dir kaufen sollen, wie beispielsweise bei Alltagsprodukten, oder wenn du eine langfristige Bindung zu deinen Kund:innen aufbauen willst, beispielsweise bei kostenintensiven Anschaffungen.  


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Am effektivsten ist es, wenn du dein Produkt deinen Kund:innen nicht aufzwingst, sondern ihnen vielmehr versuchst Hintergrundwissen zu vermitteln und sie über dein Produkt aufzuklären. Das spiegelt sich vor allem im Vertrauen deiner Kund:innen in dein Produkt und deine Marke wider.  

Einige Kosmetikmarken machen es sich zu Nutze, ihren Kund:innen nicht nur ein Produkt verkaufen zu wollen, sondern sie das Produkt “erleben” zu lassen. Beispielsweise wird mit Magazinen, in denen die Shops Tipps zur Anwendung der Produkte, Informationen zur Herkunft der Inhaltsstoffe und thematisch passendes Hintergrundwissen vermitteln, eine Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Kund:innen geschaffen. In Geschäften punkten sie mit einer umfassenden Beratung, lassen die Kund:innen das Produkt testen und riechen, um ihnen ein möglichst sicheres Gefühl bei der Entscheidung zum Kauf zu geben. Es gelingt den Shops, ein “Rund-um-sorglos-Gefühl” zu schaffen. Die Kund:innen kaufen nicht nur ein neues Alltagsprodukt, sondern einen Moment Wellness und Wohlfühlen. Gelingt es einer Marke, dieses Gefühl beim Kunden zu wecken, ist das Branding erfolgreich.

Lesetipp: Du interessierst dich für den Aufbau einer Kosmetikmarke? Hier gibt’s mehr Input.  

Wenn du deine Branding-Strategie sorgfältig auswählst, steht einem gelingen nichts mehr im Weg. Hast du einmal eine starke Branding-Strategie entwickelt, wirst du in späteren Kampagnen weniger Zeit investieren müssen, da du bereits über Richtlinien verfügst, die bereits erfolgreich waren und denen du folgen kannst.  

Drei wichtige Fragen, die dein Unternehmen beim Festlegen einer Strategie beachten sollte, sind:  

  • Was ist das übergeordnete Ziel deiner Marke? 
  • Wie definiert deine Marke Erfolg? 
  • Was ist die Zielgruppe deiner Marke? 

Die Antworten auf diese Fragen können dir dabei helfen, deine Ziele zu definieren und wie du deinen Erfolg messen willst.  


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Welche Strategien verfolgen die großen Brands? 

Der Globalplayer in Bezug auf Branding ist Apple. Apple ist momentan die gefragteste Marke, wenn es um Multimedia-Produkte wie Handys oder Tablets geht. Doch wie hat Apple es geschafft, so präsent in unseren Köpfen zu sein? Ganz einfach: Apple hat nicht nur eine Marke, sondern eine ganze Bewegung geschaffen. Mit schneeweißen Verpackungen, provokanten Slogans und extravaganten Produktvorstellungen gibt Apple uns das Gefühl, nicht nur ein Produkt, sondern ein Stück Lifestyle zu kaufen. Apples Strategie hat Kund:innen zu Fans gemacht, die so schnell nicht auf andere Produkte umsteigen, weshalb Apple niemals von seiner Branding-Strategie abweicht.  

Durch Brand Storytelling verkauft Apple uns eine Geschichte und nicht nur ein Produkt. Achtet man auf die Werbung von Apple, steht das Produkt dabei nie im Vordergrund. Apple baut so eine Emotion zu seiner Marke bei seinen Kund:innen auf, um sich in ihre Köpfe zu schleichen.  

Mit der ursprünglichen “Think Different”-Kampagne sprach Steve Jobs über Menschen unserer Geschichte, die ab vom geraden Weg gedacht haben. Man sprach über berühmte Persönlichkeiten wie den Dalai Lama oder Martin Luther Jr. King um vom materiellen Wert auf einen menschliche Ebene zu gelangen. Das Erlebnis ”Apple” wird durch konzertartige Produktvorstellungen und einem einzigartigen Kauferlebnis vervollständigt. Dieses fängt bei den durchkonzeptionierten Stores an, welche den Kund:innen ein exklusives Gefühl geben und hört bei den durchdachten Verpackungen auf, die selbst das Öffnen des Produktes besonders machen.  

 Das Foto zeigt einen dunklen Raum, der durch das leuchtende Apple Logo auf einem Laptop erhellt wird. Apple nutzt Branding um seine Marke einzigartig zu machen.  Apple erreicht die Bindung von Produkt und Kunden durch ein Lifestyle-Gefühl, das beim Kauf entsteht. 

Wie schafft es Apple, dass wir dem vielen Geld, das wir in die Produkte investieren, nach einem Kauf nicht hinterher trauern? Die Produkte von Apple liegen oft deutlich über den Preisen der Konkurrenz. Trotzdem sieht Apple keinen Grund, seine Preise zu senken und überzeugt seine Kund:innen lieber davon, dass seine Produkte es wert sind, tiefer in die Tasche zu greifen. Apple baut auf einzigartige Designobjekte, die sofort einsatzbereit sind, wenn sie aus der aufwendigen Produktverpackung genommen werden. So schafft es Apple uns zu überzeugen, dass sich die Investition in seine Produkte lohnt. Man kauft das Gefühl von Exklusivität direkt mit.  

Es geht bei Apple also nicht primär darum, die Produkte zu besitzen, sondern vielmehr darum, Teil eines Lifestyles und einer Bewegung zu sein. So wird eine Fangemeinde erschaffen, die durch ihre positiven Bewertungen der Marke Apple einen riesigen Ansturm auf seine Produkte auslösen.  

Lesetipp: Mehr Infos zum Alleinstellungsmerkmal gefällig? Findest du hier.  

Wie gelingt Branding auch bei deiner Marke? 

Die großen Konzerne haben verstanden, wie es funktioniert. Aber nicht nur für große Unternehmen ist Branding wichtig. Jede Marke und jedes Unternehmen in jeder Größe kann seine Marke zum Aushängeschild machen.  Auch dein Unternehmen kann mit der richtigen Strategie eine Marke aufbauen. Wir zeigen dir in fünf Schritten, wie das funktionieren kann und was du beim Branding vermeiden solltest.  

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     Welchen Zweck soll deine Marke erfüllen? 

      Um zu wissen, warum deine Marke eigentlich existieren soll, ist es wichtig, den Zweck zu kennen, den sie erfüllt. Um ein gelungenes Branding zu verwirklichen, ist es unausweichlich, diesen Zweck zu definieren.  

      Folgende Fragen können dir dabei helfen:  

      • Wer ist deine Zielgruppe? 
      • Welches Gefühl gibt deine Marke ihnen? 
      • Welche Hintergrundgeschichte hat deine Marke? Warum wurde sie überhaupt geschaffen? 
      • Welches Problem löst deine Marke? 

      Als erstes solltest du dir überlegen, wie deine Marke aussehen soll und wie sie sich anfühlt. Du wählst eine bestimmte Farbpalette für deine Marke, eine Typografie und bestimmte Bilder, mit der sie deine Kunden identifizieren sollen. Hier solltest du dir sicher sein und vielleicht auch eine Nacht vergehen lassen. Die Auswahl, die du hier für deine Marke triffst, wird deinen Kund:innen nämlich in Erinnerung bleiben – und diese Erinnerung soll möglichst genau dem Bild entsprechen, was du erzeugen möchtest.  

       Was ist der Zielmarkt deiner Marke? 

        Damit deine Marke die richtigen Kund:innen erreicht, ist es wichtige deine Käufer:innen zu kennen. Am besten malst du dir die perfekten Käufer:innen deines Produktes aus, um festzustellen, wie du am einfachsten eine emotionale Bindung zu deinen Kund:innen aufbaust.  

        Dabei solltest du dir die folgenden Fragen stellen:

        • Wie alt ist diese Person? 
        • Was macht sie jeden Tag? 
        • Wo kauft sie gern ein? 
        • Was will sie von meinem Produkt/Service? 

         Welche Geschichte soll dein Produkt erzählen? 

          Um deine Marken-Story verkaufen zu können, musst du die richtige Botschaft kreieren. Deine Geschichte ist das Bindeglied zwischen dir und deiner Zielgruppe und wird den Wiedererkennungswert deiner Marke stützen. Lass dir Zeit, um die passende Geschichte zu entwickeln. Betrachte deine Marke wie einen Roman: Entwickle Charaktere, einen Konflikt und eine Lösung. Deine Geschichte muss kein Drama in fünf Akten sein. Sie muss zu deiner Marke passen und für deine Kund:innen emotional ansprechend sein.  

           Wer sind deine Mitbewerber:innen? 

            Um einzigartig zu sein, musst du nicht nur deine Zielgruppe, sondern vielmehr deine Mitbewerber:innen kennen. Informiere dich, welche Mitbewerber:innen es auf dem Markt für dein Produkt gibt und finde heraus, wie du dich von ihnen unterscheidest. Auf diesen Unterschied solltest du dich bei deiner Branding-Strategie besonders konzentrieren. Sind deine  Mitbewerber:innen zum Beispiel besonders günstig, kannst du dich darauf konzentrieren, deinen Kund:innen zu zeigen, weshalb die Qualität wichtiger ist als der Preis. 

             Was sind deine Markenguidlines? 

              Kennst du deine Zielgruppe, kannst du überlegen, wie du durch Marketing eine Verbindung zu dieser aufbaust. In den Markenguidlines legst du dein Logo, deine Farben, deinen Tonfall, deine Schriftarten und weitere Merkmale deiner Marke fest. So wird die Kontinuität deiner Marke gesichert und du hilfst Designer:innen und Vermarkter:innen, deine Geschichte bestmöglich zu erzählen.   Auf dem Foto sind Spielsteine des Spieles Scrabble zu sehen. Mit den Spielsteinen wurde das Wort “Plan” gelegt. Damit das Branding seinen richtigen Zweck erfüllt, muss man eine Strategie entwickeln.   Ohne den richtigen Plan geht es schnell mal schief beim Branding.  

              Wenn du diese Richtlinien verfolgst, bist du auf einem guten Weg, deiner Marke das gewisse Etwas zu Verleihen. Dennoch wollen wir dir noch ein paar Tipps geben, was du beim Erstellen deiner Branding-Strategie unbedingt vermeiden solltest.  

              • Keine Ahnung von deinen Mitbewerber:innen: Wenn du nach dem Entwickeln deiner Branding-Strategie feststellst, dass deine Mitbewerber:innen bereits mit der selben Werbebotschaft arbeiten, ist das definitiv zu spät. Die richtige Recherche darüber, was die Konkurrent:innen deiner Branche so machen, kann dieses Fettnäpfen verhindern.  
              • Uneinheitliche kreative Ansätze: Jedes Mal auf einen neuen kreativen Ansatz zu setzen, verwirrt deine Zielgruppe und schwächt deine Marke. Achte auf gleichbleibende Gestaltung, egal ob Printanzeige oder Werbevideo: Deine Marke muss erkennbar bleiben. Auch in der Tonalität solltest du darauf achten, dass der Tonfall immer nach deiner Marke klingt.  
              • Eine fehlende langfristige Vision: Du solltest wissen, was du langfristig durch das Branding erreichen willst. Hat deine Strategie kein Ziel, wird es ihr an Richtung fehlen. Kurzfristige Ziele sind für das Branding weniger relevant.  

              Fazit 

              Der Aufbau einer Marke erfordert Strategie und muss durchdacht sein. Branding bildet das Bindeelement zwischen den Kund:innen und der Marke und sollte daher genau auf die Zielgruppe abgestimmt sein.  

              Egal, ob du versucht eine Bewegung wie Apple zu verkörpern oder deinen Kund:innen ein Stück Lebensgefühl mit auf den Weg geben möchtest. Um deine Marke zu stärken und aufzubauen heißt das Wundermittel: Branding.  


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              Häufig gestellte Fragen zu Branding

              Warum ist Branding wichtig?

              Branding ist das Fundament deiner Marke. Durch Branding erzeugst du einen Wiedererkennungswert bei deinen Kund:innen und steigerst dadurch deinen Bekanntheitsgrad. Es ist wichtig für die Kundenbindung und -loyalität. Gibt deine Marke deinen Kund:innen ein bestimmtes positives Gefühl mit, werden sie mit größerer Wahrscheinlichkeit dein Produkt erneut kaufen oder weiterempfehlen.

              Wie funktioniert Branding?

              Branding funktioniert auf emotionaler Ebene. Es umschreibt alle Maßnahmen, die getroffen werden, um einer Marke eine bestimmte Identität zuzuordnen und ein bestimmtes Gefühl bei Kund:innen zu erzeugen. Es funktioniert durch einheitliche Designs, Farbschemen und Tonalität. Wichtig für das Branding ist außerdem eine übergeordnete Geschichte, die dadurch vermittelt werden soll.

              Welche Vorteile hat Branding?

              Branding hebt dein Produkt in erster Linie von den Produkten der Konkurrenz ab. Es hat den Vorteil, dass deine Marke den Kund:innen in Erinnerung bleibt und ihm sofort in den Sinn kommt, sobald z.B. dein Logo oder dein Slogan zu sehen/hören ist. Es macht deine Marke zu einer Emotion.

              Wie erstellt man eine Branding-Strategie?

              Bevor du eine Branding-Strategie entwickelst, solltest du dich fragen, was der Markt deines Produkts ist und wer deine Zielgruppe und Konkurrent:innen sind. Um eine Strategie zu entwickeln, musst du eine Geschichte festlegen, die dein Produkt erzählen soll. Nun sollte ein bestimmter Markenauftritt inklusive Farbschema und Tonalität festgelegt werden, der die Geschichte deiner Marke erzählt, damit sie unverwechselbar wird.

              Which method is right for you?Über die Autorin: Alice Viete ist Marketing Beraterin mit Schwerpunkt E-Commerce und Online Marketing. Als Inhaberin einer Agentur ist sie bereits seit über 12 Jahren in der Branche tätig. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händlerinnen und Händler sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.