Der Shopify Blog

Wie dieser Kaffeeshop mit Abo-Commerce den Customer Lifetime Value verzehnfacht hat

Abo Modell mit Shopify

Ein Erfahrungsbericht von Shopify-Nutzer Christian Häfner

E-Commerce funktioniert nach eigenen Gesetzen. Das musste ich auch feststellen, als ich Ende 2016 meinen Online-Kaffeeshop Happy Coffee gestartet habe. Dieser Beitrag ist ein Erfahrungsbericht, wie ich meinen durchschnittlichen Customer Lifetime Value mit Hilfe von Abo-Commerce auf Basis von Shopify mehr als verzehnfacht habe.

Herausforderungen am Anfang

Wir verkaufen frisch geröstete Bio-Kaffeebohnen aus fairem Direkthandel und haben zuvor bereits als Marke zu dem Thema gebloggt.

Erst Ende 2016 haben wir uns entschieden, ein eigenes Produkt auf den Markt zu bringen und uns für Shopify als Shopsystem entschieden. Heute verkaufen wir Kaffeebohnen in drei verschiedenen Sorten. So viele Vorteile, wie diese einfache Produktstruktur z.B. im Lager und der Produktion hat, so schwierig kann es sein, wenn es darum geht, dem Kunden eine Vielfalt anzubieten.

Von Anfang an wollten wir eine möglichst gute Beziehungen zu unseren Kunden finden und möglichst präsent in der heimischen Küche sein. Schließlich gibt es viele Kaffee-Fans, auch von Specialty Coffee(Das ist ein anderes Produkt, als das was man typischerweise im Supermarkt findet).

Doch bevor wir überhaupt an Abos denken konnten, bestand unsere größte Herausforderung darin, überhaupt erste Kunden zu gewinnen. Um das zu schaffen, haben wir zu Beginn jede Menge Rabatte verteilt und sogar Produkte verschenkt, um erste Bewertungen und öffentliche Meinungen zu unserem Kaffee zu bekommen. Das hat grundsätzlich auch funktioniert, allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt. Denn kaum einer dieser Erst-Besteller hat jemals wieder bei uns bestellt. Offenbar haben wir die Zielgruppe verfehlt.

Lesetipp: Weitere Erfolgsgeschichten von Shopify-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz finden Sie hier.

Wer sind die idealen Wunschkunden? Und wie man eine Persona erstellt

Kaffee ist in vielen Haushalten eigentlich ein Produkt mit besonders hoher Loyalität. Wer einmal seine Marke gefunden hat, der bleibt auch eine Weile dabei. Das war zumindest meine Hypothese, als wir gestartet sind.

Heute weiß ich, dass ich mit Rabatten eine für uns falsche Zielgruppe angesprochen habe.  Kunden, die sich nur über hohe Rabatte zu einem Erstkauf verleiten lassen, sehen in erster Linie den Rabatt, nicht aber das Produkt. Die Wertschätzung für das Produkt ist meist nicht vorhanden. Nicht die Produkteigenschaften sind für diese Kunden wichtig, sondern ausschließlich der Preis. 

Je höher der Rabatt bei Erst-Käufern, desto niedriger der Lifetime Value.

In unserem Fall war das besonders kritisch, denn wir verkaufen ein Produkt, bei dem sich der höhere Preis ausschließlich durch die Produktqualität und die Herkunft rechtfertigen lässt. Oder anders gesagt: Unser Kunden sind keine typischen Supermarkt-Kaffeekäufer.

Diese Erkenntnis war ein großer Erfolg auf dem Weg zum Traum-Customer-Lifetime Value, machte die Aufgabe aber nicht einfacher. Mit jedem Kunden versuchten wir noch mehr herauszufinden, z.B. über Trink- und Zubereitungs-Gewohnheiten, die Verbrauchsmenge, den Verbrauchsort (z.B. Büro oder Daheim) und was der Kunde neben Kaffee sonst noch kauft. Nach und nach entstand so ein immer schärferes Bild (Persona) von unserem idealen Wunschkunden. Die perfekte Basis für alle Marketingaktivitäten, die letztlich zu einem Abo-Kauf führen.

Übrigens treffen diese Erkenntnisse und Annahmen nicht nur auf Kaffee zu, sondern auch auf viele Verbrauchs-Produkte im Haushalt wie Waschmittel, Spülmaschinentabs, Gewürze, Tee und ähnliche Produkte. Die Liste ist beliebig lang.

Abo-Modelle lassen sich in vielen Branchen umsetzen. Lesen Sie hier, wie die Sprachlernplattform Babbel Abos einsetzt.

Vertrauen ist die Basis für einen Abo-Kunden

Mit all dem gesammelten Wissen über unsere Wunschkunden fingen wir an zu hinterfragen, wann ein Kunden bereit für ein Abo ist. Mit einem potentiellen Abo-Kunden ist es wie in einer Beziehung: Erst kommt das unverbindliche Kennenlernen, dann ein erstes Date oder zwei. Wenn alles gut läuft, entsteht eine langfristige Beziehung. Manchmal geht aber auch die wieder in die Brüche. Und auch das gehört dazu.

Diese Phasen durchläuft ein Happy-Coffee-Kunde typischerweise:

Phase 1: Guter Content zum Kennenlernen

Für die Kennenlernphase haben wir jede Menge relevanten Content in unserem Magazin. Das funktioniert prima auch mit Shopify und liefert uns jede Menge (kostenlose) Erst-Nutzer über Google. Wer es eiliger hat, über die nötigen Mittel verfügt und ein Produkt hat, dessen Margen es erlauben, der kann auch mit Performance-Werbung z.B. über Google und Facebook starten. Trotzdem muss ein Leser die Möglichkeit haben, Vertrauen zu entwickeln. Sehr guter Content hat sich für unseren Zweck bewiesen.

Wir schreiben z.B. über Kaffeezubereitung, testen Geräte wie Milchaufschäumer, Kaffeedosen, Siebträger oder Kaffeevollautomaten, erzählen Geschichten über Kaffeetrends oder zeigen, wie es in den Anbaugebieten aussieht.

Kaffee ist eben mehr als nur ein Heißgetränk. Wer sich für Specialty Coffee interessiert, der möchte gerne mehr rund um das Thema lernen und nicht einfach nur Kaffee trinken. Wir bloggen übrigens schon länger über das Thema fairer Handel und Kaffee. Ende 2016 haben wir den Blog dann auf Shopify umgezogen und den Shop gestartet. Heute erreichen wir mit unserem Kaffee-Magazin mehr als 60.000 neue Besucher jeden Monat, die zuvor noch nichts von uns gehört haben - und es werden immer mehr.

Besucherzahlen Happy Coffee

Entwicklung unserer Benutzerzahlen. Der Erstkontakt mit unserer Marke erfolgt meist über eine Google-Suche.

Phase 2: Das Angebot

Im besten Fall hat der Besucher auf unserer Seite eine Antwort auf die Frage bekommen, die er bei Google gestellt hat. Die nächste Aufgabe besteht für uns darin, den Leser zu einem potentiellen Kunden zu machen, in dem wir ihm unser Angebot vorstellen. Auch an dieser Stelle ist unser Ziel noch nicht das Abo, sondern zunächst ein einfacher Erstkauf. Der Geruch von frisch geröstetem Kaffee ist schwer über das Internet zu vermitteln. Es geht also kein Weg drum herum, dass möglichst viele Leser unseren Kaffee zumindest einmal probiert haben.
An dieser Stelle können Rabatte, Remarketing-Maßnahmen und Popups Sinn machen, um den Kunden in den Shop zu leiten und dort von einem Kauf zu überzeugen. Ist das geschafft, folgt...

Phase 3: Von Einmal-Kunden zum Abo-Kunden

Ist der Kunde vom Produkt überzeugt, gilt es, dran zu bleiben, und möglichst den richtigen Moment abzupassen. Es macht z.B. wenig Sinn unmittelbar nach dem ersten Kauf gleich ein Abo anzubieten. Der Kunde hat keinen Bedarf (weil er gerade erst gekauft hat). Die Verbrauchsmenge hängt wiederum vom Verhalten des Kunden ab (s. Persona weiter oben).

Für uns haben sich die Werkzeuge E-Mail-Automatisierungen, segmentiertes Re-Marketing und auch Direktwerbung ganz gut etabliert, mit dem wir unsere Kunden einige Zeit nach dem Erstkauf auf das Abo aufmerksam machen. Manchmal dauert es übrigens noch weitere Einzelkäufe, bis letztlich das Abo gebucht wird. Es gibt aber auch Kunden, die nie ein Abo buchen und dennoch pünktlich alle vier Wochen bestellen. Das wichtigste ist die langfristige Beziehung, und dass der Kaffee zu Hause nie leer wird.

Achtung, Abo-Falle! Warum E-Commerce-Abos anders funktionieren müssen

Ein kritischster Punkt bei den Abos ist die richtige Kommunikation. Denn das Wort “Abo” führt bei den meisten Menschen zu einer Ablehnungshaltung. Daher ist es wichtig, die Vorteile klar zu kommunizieren.

Wer sich früher für einen Handyvertrag, ein Zeitungsabo oder das Abo im Fitnessstudio entschieden hat, der muss mindestens einige Jahre dabei bleiben und sogar noch länger, wenn die Kündigungsfrist mal wieder versäumt wird. Haben wir alle schon erlebt, und es macht Abo-Commerce nicht einfacher!

Ein E-Commerce-Abo muss anders sein. Es darf keinen langfristigen Vertragszwang und auch möglichst keine Verpflichtung haben. Ausserdem wär es schlimm, wenn ein Kunde plötzlich zu viel oder zu wenig Kaffee geliefert bekommt. Beim E-Commerce Abo darf es keine Überraschungen geben.

Alles kann, nichts muss: Ein E-Commerce-Abo ist ein Assistent ohne Verpflichtung.

Vielmehr muss das Abo ein Assistent sein, der den Kunden an die bevorstehende Lieferung erinnert und ihm nichts aufzwingt. Je unverbindlicher, desto besser. Besteht bei der Erinnerung noch kein Bedarf für Nachschub, muss der Kunde eine einfache Möglichkeit haben, ohne Konsequenzen die Bestellung auszusetzen oder zu verschieben. Beim kleinsten Hauch von Unzufriedenheit oder dem Gefühl von “Abo-Falle” ist der Schritt zur Kündigung nämlich nicht mehr weit.

Für uns bedeutet das z.B. keine Mindestlaufzeiten, keine Kündigungsfristen, kein Mindestbestellwert, Erinnerung immer drei Tage vor jeder Lieferung, kein Account-Zwang und die Möglichkeit, Änderungswünsche sogar per E-Mail abzugeben.

Unser Werkzeug: Abos abrechnen mit ReCharge

Um unsere Idee, eines möglichst unverbindlichen Abos umzusetzen, das wie ein Assistent funktioniert, haben wir uns für die App ReCharge entschieden. Ähnlich wie Shopify selbst kostet Recharge eine Grundgebühr (59,99 USD) und eine Gebühr von 1 Prozent des Transaktionsvolumens.

Abo-Einstellungen und Abwicklung in Shopify

Die Logik für ein Abo in ReCharge wird zuerst definiert und dann mit bestehenden Produkte im Shopify Store verknüpft. So können z.B. ein spezieller Rabatt, Abo-Intervalle oder ein automatisches Auslaufen nach x Bestellungen (bei Geschenkabos) definiert werden.

Abo Modell Happy Coffee

Entscheidet sich der Kunde für einen Abo-Kauf, wird er - statt in den Shopify Checkout - in einen ReCharge Checkout geleitet. Derzeit stehen hierfür die Zahlungsarten Kreditkarte und PayPal zur Verfügung (via Stripe und Braintree, Gebühren sind nicht in den Nutzungsgebühren enthalten). Die Abo-Logik von ReCharge löst bei der Erst- und allen Folgebestellungen immer eine Bestellung in Shopify aus. Die Abwicklung für Rechnungen und Fulfillment durchlaufen also denselben Prozess wie alle Einzelbestellungen. Alle Bestellungen - egal ob Einzel oder Abo - landen in der Shopify-Bestellübersicht. Die Abo-Bestellungen werden jedoch automatisch mit einem Tag versehen.

Sämtliche Abo-Kommunikation wie z.B. die Erinnerungen vor jeder neue Bestellung oder eine Information bei fehlgeschlagener Zahlung, werden ebenfalls von ReCharge erstellt und versendet. Mit diesen Maßnahmen ist der Automatisierungsgrad wirklich recht hoch und funktioniert erstaunlich gut. Alle Touchpoints zum Kunden können auch auf Deutsch übersetzt werden.

Integration in das Shop-Theme

ReCharge - bzw. die Abo-Buchungsoption -  wird mit Hilfe des Support Teams in bestehende Produkt-Templates integriert, sodass der Nutzer fortan wählen kann, ob er ein Produkt als Einzelbestellung oder im Abo buchen möchte. Ein kleines Overlay hilft dem Kunden zu erklären, wie das Abo funktioniert.

Produkt Kaffee

Wem das nicht genug ist, der kann dank der tiefen Integration zwischen ReCharge und Shopify auch einen Custom-Prozess für die Abo Buchung bauen. Um unsere Conversion zu erhöhen haben wir z.B. einen mehrstufigen Buchungsprozess auf einer Seite entwickelt. Hier kannst du den Prozess gerne selbst ausprobieren.

Kaffee online verkaufen

Ist das Abo gebucht, kann ein Kunde das Abo auch in seinem Shopify-Login-Bereich verwalten. Zu dieser Stelle kommt er entweder, wenn er einen Account nach Erstellung des Abos erstellt (mit derselben E-Mail-Adresse, mit der das Abo abgeschlossen wurde). Alternativ wird ein Zugangslink auch mit jeder E-Mail Erinnerung verschickt. Die Erstellung eines Accounts für Abo-Kunden ist also optional (kann aber in den Einstellungen auch erzwungen werden).

Kaffee im Abo verkaufen in Deutschland

Das Ergebnis: Trotz Dauerrabatt mehr Umsatz und weniger Kosten

Für unseren Fall ist das Abo eine gute Lösung. Wir sparen als kleines Unternehmen vor allem Marketingkosten, um einen Kunden zu einem erneuten Kauf zu motivieren. Zeitgleich können wir mit dem Abo einen Mehrwert bieten, der für unsere Kunden spannend ist.

Auch bei unserer wichtigsten KPI - dem Customer Lifetime Value - hat sich alles super entwickelt. Der Lifetime-Value (in Umsatz) eines Abo-Kunden ist im Schnitt zehn Mal höher als der eines Einzelkunden. In den Reports verrät ReCharge neben den prognostizierten Umsätzen auch, wie hoch die durchschnittliche Churn-Rate (Kündigungsrate), die Anzahl der durchschnittlichen Bestellungen und die Gesamtentwicklung der Abos (aktiv vs. inaktiv) ist.

Die Zahlen sprechen für sich und zeigen, wie planbar Abo-Umsätze sind. Zwar verändern sich die Zahlen täglich, sobald die Kunden ihr Abo anpassen, aber das große Bild bleibt stabil. Mittlerweile haben wir bereits über 100.000 Euro Umsatz mit Abos generiert und einen MRR (monthly recurring revenue) von rund 10.000 Euro erreicht. Damit sind die Abos bereits zu einem soliden Standbein in unserem Shop herangewachsen.

Onlineshop für Kaffee

Fazit: Wenn der Funnel funktioniert, sind Abos für alle ein Gewinn

Nicht alle Abos sind gleich und es ist wichtig, im Wettbewerb einen Unterschied zu machen. Abos sind Assistenten und keine Knebel-Fallen. Sie erinnern an den Bedarf für ein Produkt und sorgen für Nachschub, wenn es nötig ist. Nicht mehr und nicht weniger.

Abos sind Assistenten und keine Knebel-Fallen.

Die Erfolgsfaktoren für Abos:

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind aus meiner Sicht ein vertrauensvoller Erstkontakt mit der Marke, ein erster Sale (ohne Abo), die Erinnerungs-Funktion und Unverbindlichkeit für Kunden (jederzeit kündbar). 

Die größte Herausforderung ist es aber, den richtigen Marketing-Funnel vom Erstkontakt bis zum Abo zu finden. Der funktioniert für jede Marke und für jedes Produkt sicherlich anders. Vertrauen wird nicht über Nacht aufgebaut und kann sich - je nach Häufigkeit des Produktbedarfs - einige Monate hinziehen. Für uns war der Schlüssel jeden einzelnen Kunden möglichst gut kennenzulernen und mit einem Service zu überzeugen, der unerwartet gut ist. Das betrifft sowohl das Produkt, den Content, den Support und letztlich auch die Kaufabwicklung im Abo.

Mit ReCharge und Shopify haben wir es geschafft einen Abo-Prozess nach unseren Vorstellungen aufzubauen, der bereits viele Kunden überzeugt. Wir wissen aber auch, dass ein Abo-Kunde nicht ewig bei uns bleibt und versuchen daher, mit weiteren Maßnahmen den Mehrwert für unsere Kunden Stück für Stück zu verbessern. Die dafür nötige Flexibilität und Erweiterbarkeit war für mich bei der Entscheidung für eine Shopsoftware der Hauptgrund für Shopify.

Das Beispiel ReCharge zeigt, wie gut sich das Basis-System von Shopify mit wenigen Klicks erweitern lässt. Auch mit anderen Apps haben wir bereits sehr gute Erfahrungen gemacht.

Mit ReCharge und Shopify haben wir es geschafft, einen Abo-Prozess nach unseren Vorstellungen aufzubauen.

Christian Häfner

Über den Autor: Christian Häfner ist Unternehmer und Gründer von Happy Coffee. Das Unternehmen betreibt er gemeinsam mit seiner Frau Heidi. Als Surfer und Digitale Nomaden leben und arbeiten die beiden in der ganzen Welt. Auf LetsSeeWhatWorks.com berichtet Christian außerdem über seine Erfahrungen bei verschiedenen Gründungen, um anderen angehenden Unternehmern dabei zu helfen, den eigenen Wunsch-Lifestyle zu verwirklichen.


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