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Die 10 häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche – und 11 Tipps, wie Sie Ihren Umsatz retten

Laut einer aktuellen Studie werden über 75 Prozent aller Warenkörbe vor dem finalen Kaufabschluss verlassen. Doch warum entscheiden sich die Interessenten gegen den Kauf ihrer sorgfältig zusammengestellten Produkte? Und was können Sie als Online-Händler dagegen tun, um Ihren Umsatz zu verbessern und den Abbruch zu verhindern?

In diesem Gastbeitrag hat Susanne Eberl von CleverReach für Sie die häufigsten Gründe für nicht abgeschlossene Käufe aufgelistet und passende Strategien dagegen zusammengestellt – plus einen zusätzlichen Bonus-Tipp, mit dessen Hilfe Sie Ihre Kunden in Kauflaune versetzen! Kleiner Spoiler: Wir lieben E-Mail-Marketing – und Sie nach der Lektüre unserer Tipps sicherlich auch!

Die Anti-Warenkorbabbruch-Checkliste

Anhand folgender Liste können Sie schnell herausfinden, wie “abbruchfreundlich” Ihr Onlineshop gestaltet ist.
Bieten Sie...

  • ... eine Merkliste?
  • ... konkurrenzfähige Preise?
  • ... einen Kaufabschluss nach maximal drei Schritten?
  • ... alle gängigen Zahlarten kostenfrei an?
  • ... Preise in der jeweiligen Währung des Bestellers?
  • ... einen auf allen Endgeräten und in allen gängigen Browsern reibungslos funktionierenden Bestellprozess?
  • ... zuverlässige Kontaktmöglichkeiten?
  • ... eine Anzeige der Versandkosten auf der Produktdetailseite?
  • ... prägnante Informationen über Ihren Shop?
  • ... offizielle Gütesiegel und Bewertungen?
  • ... Auswahlmöglichkeiten beim Versanddienstleister?
  • ... umfangreiche und gepflegte Produktinformationen?
  • ... die Möglichkeit, als Gast zu bestellen?
  • … eine Erinnerung per E-Mail-Automation

Sie können jede Frage mit Ja beantworten? Dann gratulieren wir Ihnen herzlich zu einem optimal aufgebauten Check-out-Prozess.

Sie haben das ein oder andere Nein auf der Liste? Dann profitieren Sie mit Ihrem Onlineshop (am besten natürlich von Shopify) von unserer Auflistung der häufigsten Gründe liegengelassener Warenkörbe und unseren Praxis-Tipps dagegen.

#1 Fehlende Merkliste

Wenn ein potenzieller Kunde seinen Warenkorb plötzlich unabgeschlossen zurücklässt, handelt es sich nicht zwangsweise um einen Kaufabbruch. Der Klick auf den Button “In den Warenkorb” wird gar nicht mit einer direkten Kaufabsicht getätigt. Vielmehr legen die User ihre Warenkörbe eher als Produktsammlung an.

Untersuchungen beweisen, dass die meisten Kaufinteressenten heutzutage kein geradliniges Kaufverhalten mehr zeigen. Statt zu Hause am PC das Wunschprodukt zu suchen und sofort zu kaufen, informieren sich viele Online-Shopper etwa morgens auf dem Weg zur Arbeit auf ihrem Mobiltelefon über aktuelle Angebote, suchen nach Daten, Erfahrungsberichten oder Verbraucher-Empfehlungen. Auf dem Heimweg werden dann Preise verglichen und Rabattcodes gejagt, und erst am Abend setzen sich die Interessenten möglicherweise mit dem Tablet oder Laptop hin, um die Auswahl für den Kauf zu treffen – oder die Aktion endgültig abzubrechen.

Unser Tipp: Um diese “Für-später”-Warenkörbe aus Ihrer Abbruch-Statistik verschwinden zu lassen, sollten Sie eine Merkliste anbieten. Dort können Interessenten ihre recherchierten Artikel ablegen. Um zu gewährleisten, dass das Merklisten-Produkt später in einen erfolgreichen Kaufvorgang überführt wird, können Sie außerdem den Einsatz eines zeitgebundenen Rabatts austesten. Versenden Sie eine entsprechende E-Mail mit einem zeitlich beschränkten Gutschein-Code (etwa für die Zeit zwischen 20 und 21 Uhr) und prüfen Sie, ob Sie so zusätzliche Käufe verzeichnen. Diese Erinnerungs-Mails lassen sich mit einem professionellen E-Mail-Marketing-Tool sogar ganz automatisch verschicken - die Anmeldung zum Newsletter vorausgesetzt.

Außerdem sollten Sie einen sogenannten “permanenten Warenkorb” anbieten. Diese Funktion sorgt dafür, dass Ihr Kunde bei plötzlicher Kauflust auch noch nach Tagen seine Produkte abrufen kann und nicht nur die Meldung “Tut uns leid, Ihre Sitzung ist abgelaufen” vorfindet.

Wie einige sehr erfolgreiche Onlinehändler diese Tipps einsetzen, können Sie hier sehen.

#2 Günstigere Konkurrenzangebote

Wenn die Konkurrenz billiger ist, haben Mitbewerber keine Chance. Doch oft lohnt es sich, bei günstigen Preisen genauer hinzuschauen. Läuft beim Top-Anbieter nur eine begrenzte Aktion? Oder wird in anderen Shops mindere Qualität verkauft?

Unser Tipp: Beobachten Sie den Markt. Eine begrenzte Aktion können Sie vielleicht einfach „aussitzen“. Versucht ein anderes Unternehmen Sie mit billig nachgemachter Ware zu verdrängen, dann sollten Sie Ihren Kunden klarmachen, warum Ihr Produkt besser ist, etwa in der Produktbeschreibung. Bietet der Mitbewerber allerdings dauerhaft günstigere Produkte an, lohnt es sich wohlmöglich, Ihre eigenen Preise zu überdenken.

#3 Nutzerunfreundlichkeit

Noch vor ein paar Jahren lautete der Grundsatz, dass der Kunde während des Kaufabschlussprozesses nicht mehr als fünf Schritte durchlaufen möchte. Inzwischen haben mobile Apps und 1-Klick-Lösungen dazu geführt, dass der Geduldsfaden an dieser Stelle noch kürzer geworden ist. Ist etwas unübersichtlich dargestellt oder dauert der Kaufabschluss zu lang, verlässt der Interessent den Onlineshop genervt – und vermutlich auf Nimmerwiedersehen.

Unser Tipp: Lassen Sie Ihre Kunden möglichst wenig Schritte bis zum Warenkorbabschluss durchlaufen. Aber Vorsicht – Wahlmöglichkeiten für Versand, Zahlart etc. sollten erhalten bleiben und alle Abläufe sollten transparent dargestellt sein.

Zu einem nutzerfreundlichen Check-out gehört zum Beispiel:

  • Deutlich erkennbare CTA-Buttons (vor allem vor dem finalen Kaufabschluss)
  • Keine doppelte Abfrage von Daten
  • Gut sichtbare Gutschein- oder Rabattcode-Eingabe
  • Wiederaufrufmöglichkeit von Produktdetailseiten
  • Anzeige der Produkte mit Bild, ggf. mit einem Video und den wichtigsten Angaben (Größe, Farbe o.ä.)
  • Löschung oder Vervielfachung von Produkten im Warenkorb
  • Überführung von Artikeln in eine Merkliste
  • Einfache Wahlmöglichkeiten bei Zahlung und Versand
  • Gut aufgebaute Bestellübersicht vor Kaufabschluss
  • Prozessanzeige der erledigten bzw. offenen Schritte bis zum Kaufabschluss

#4 Fehlende oder unpassende Zahlungsmethoden

Laut der weiteren Studie zahlen 41,3 Prozent der befragten Online-Shopper am liebsten per Rechnung – für Sie als Händler bedeutet die Zahlung auf Rechnung dagegen das höchste Risiko auf Zahlungsausfall. Daher wird diese Möglichkeit häufig zwar angeboten, aber nach der Bonitätsprüfung bei der Zahlart-Auswahl dann doch nicht zur Verfügung gestellt. So sind Frust und Kaufabbruch vorprogrammiert.

Ähnlich häufig kommt es zum Abbruch, wenn...

  • ... gängige Zahlarten wie PayPal nicht möglich sind.
  • ... Zusatzkosten für bestimmte Zahlarten anfallen.
  • ... die Ware und die Rechnungssumme nicht in der Währung des bestellenden Kunden angezeigt werden.

Unser Tipp: Wenn Ihnen das Risiko bei der Zahlung per Rechnung zu viel Herzklopfen bereitet oder nur ein geringer Prozentsatz Ihrer Kunden die Bonitätsprüfung besteht, dann entfernen Sie diese Zahlart lieber aus Ihrem Portfolio.

Hinweis: Klarna auf Rechnung kann in jeden Shopify Store integriert werden und ist bei Käufern in Europa super beliebt! 

Informieren Sie sich stattdessen bei Ihrem Kundenservice oder über Ihre Social-Media-Kanäle, welche Zahlweisen Ihre Kunden möglicherweise in Ihrem Shop vermissen. Doch Vorsicht – falls Ihnen durch die Nutzung dieser neuen Zahlarten Kosten entstehen (wie zum Beispiel bei PayPal), legen Sie diese Zusatzausgaben niemals Ihren Kunden zulasten.

Das Problem der verschiedenen Währungen bei Bestellungen aus dem Ausland lässt sich durch ein professionelles Shop-System lösen. Dieses rechnet Preise und Rechnungssumme automatisch um.

#5 Technische Probleme

Shoppen macht Spaß – Bezahlen weniger. Das notwendige Übel am Ende der Shoppingtour möchte Ihr Kunde so effizient wie möglich hinter sich bringen. Wenn beim Gang “zum Checkout” Funktionen versagen (Linkverknüpfungen, Verifizierung von Zahlarten etc.) oder Fehlerseiten auftauchen, fällt das Shoppinglust-Barometer daher schnell auf Null.

Unser Tipp: Überprüfen Sie Ihren Kaufprozess regelmäßig selbst und berücksichtigen Sie alle gängigen Browser und Nutzer-Endgeräte (Smartphone, iPhone, Tablet etc.).

Sollten sich mögliche Fehler nicht sofort ausräumen lassen, dann sorgen Sie dafür, dass Ihren Kunden an dieser Stelle umgehend geholfen wird. Dafür sollten die Kontaktdaten Ihres Kundendienstes auf Ihrer Website gut sichtbar dargestellt und sollte Ihr Kundendienst zu gängigen Zeiten telefonisch, per E-Mail und/oder per Chatfunktion erreichbar sein.

#6 Versandkosten

Versandkosten sind der häufigste Absatz-Blocker. Das gilt vor allem, wenn sich ein Produkt in den Preisvergleichsportalen nur deshalb auf den vorderen Plätzen hält, weil sein Billigpreis durch hohe Versandkosten ausgeglichen wird. Werden diese Versandkosten außerdem erst im letzten Bestellschritt angezeigt, bricht der Kunde den Kauf nach der ersten Euphorie meist ernüchtert ab.

Unser Tipp: Am erfolgreichsten verkaufen Sie, wenn Sie Ihre Produkte versandkostenfrei versenden; idealerweise mit kostenloser Retoure-Option. Ist dies nicht möglich, hilft gegen Warenkorbabbruch nur eine transparente und offene Darstellung der lästigen Zusatzkosten. Geben Sie anfallende Versandkosten daher immer auf der Produktdetailseite an – und zwar am besten aufgeschlüsselt nach möglichen Versandzielen.

#7 Fehlendes Vertrauen

“Was der Kunde nicht kennt (oder nicht mag), das nutzt er nicht”, so könnte man in Anlehnung an ein bekanntes Bauern-Sprichwort sagen.

Für etablierte Branchenriesen ist das in der Regel kein Problem. Als Start-up oder als kleineres Unternehmen müssen Sie sich das Vertrauen Ihrer Kunden dagegen erst noch erarbeiten.

Unser Tipp: Informieren Sie Ihre Kunden, wer Sie sind! Hilfreich sind folgende Maßnahmen:

  • Ausführliches und übersichtliches Impressum
  • Authentische “Über uns”-Seite mit umfangreichen Informationen über Ihr Unternehmen, Ihren Hintergrund und Ihre Philosophie
  • Gut sichtbare Kontaktdaten (Kundendienst, Kontaktformular, aktiv betriebene Chatfunktion)
  • Unverschleierte Hinweise auf Rückgabe- und Widerrufsrecht
  • Einbindung von offiziellen Gütesiegeln (zum Beispiel Trusted Shops), Zertifikaten und Bewertungen

Mit guten Leistungen sammeln Sie außerdem Empfehlungen in den einschlägigen Bewertungs-Portalen.

Die Vertrauensfrage spielt auch bei der Auswahl der Versanddienstleister eine wichtige Rolle. Am besten bieten Sie Ihrem Kunden die freie Wahl zwischen DHL, UPS, DPD, GLS und Hermes. Die Möglichkeit der Lieferung an eine Packstation sollte ebenfalls gegeben sein – genauso wie die Option auf Sendungsverfolgung.

#8 Fehlende Produktinfos

Im Ladengeschäft lässt sich die Ware persönlich begutachten; online fehlt dieses unmittelbare Erlebnis. Ist das Produkt im Netz – auf gut Deutsch – “schlampig” präsentiert, kann oftmals sogar ein günstiger Preis nicht helfen. Wer keine umfassenden Informationen wie technische Daten, EAN/ISBN, Materialangaben etc. sowie vor allem aussagekräftiges Bildmaterial bereitstellt, verliert seine Kunden oft noch im Warenkorb an die besser informierende Konkurrenz.

Unser Tipp: Gepflegte Produktdaten sind der Weg zum Erfolg. Schauen Sie sich vor einer Datenüberarbeitung unbedingt bei Ihrem stärksten Konkurrenten um. Wie präsentiert er seinen Produktkatalog? Welche Zusatzinformationen bietet er, die Sie noch nicht liefern? Wie anschaulich und übersichtlich ist seine Daten-Darstellung? Vergleichen Sie – und machen Sie es (noch) besser!

#9 Kundenkonto als Bestellvoraussetzung

Natürlich möchten alle Händler Bestandskunden gewinnen – und Sie bilden da sicher keine Ausnahme. Kunden wollen in erster Hinsicht jedoch nur eins – ihr Wunschprodukt, und das so einfach wie möglich. Gerade bei unbekannten Onlineshops wollen sich die meisten Kunden außerdem nicht binden.

Unser Tipp: Neben der Anmeldemöglichkeit für bereits registrierte Kunden sollten Sie immer die Möglichkeit der “Bestellung als Gast” bereitstellen.

Sorgen Sie sich dabei nicht, dass der Erstbesteller nun niemals zum Bestandskunden wird. Denn wenn Sie Ihren Gast-Kunden bei der Erstbestellung in jeder Hinsicht mit Qualität überzeugen, wird er von allein wiederkommen.

Probieren Sie statt der Zwangsregistrierung für ein Kundenkonto lieber ein kleines Lockmittel: Integrieren Sie in der Bestellbestätigung für Erst- bzw. Gastkäufer einen personalisierten Gutschein für eine Folgebestellung. Diesen können Sie dann an die Erstellung eines Kundenkontos oder an ein Newsletter-Abonnement knüpfen.

#10 Gutscheine und Rabatte

Die meisten Kunden freuen sich über die Möglichkeit, ihr Wunschprodukt billiger zu erhalten. Für Sie als Händler ergeben sich daraus einige Möglichkeiten, um Warenkorb-Abbrüche zu verringern.

  1. Rabatte können mit einer bestimmten Bestellsumme verknüpft sein. Was im Sternchentext “Nur gültig ab einem Bestellwert von XX Euro” heißen mag, kann auf der Produktdetailseite zum Beispiel so klingen: “Kaufe weitere Produkte im Wert von XX Euro, um X Prozent Rabatt zu erhalten. Ab XX Euro erhältst du sogar XX Prozent Nachlass!”
  2. Versandkostenfreier Versand ab einer bestimmten Bestellsumme lässt sich auf der Produktdetailseite als Kaufanreiz darstellen.
  3. Zeitgebundene Aktionspreise (“Live-Shopping”-Aktionen wie zum Beispiel der Black Friday) und eine darauf abgestimmte E-Mail-Kampagne erhöhen den Druck auf die Schnäppchenjäger.

Unser Tipp: Verwirren Sie Ihre Kunden nicht. Gutscheine und Rabatte sind wirksame Mittel zur Absatzsteigerung, aber halten Sie die Bedingungen zu Gültigkeit und Einlösung unbedingt klar und übersichtlich. Achten Sie außerdem darauf, dass Ihr Gewinn stabil bleibt – und nicht nur Ihr Umsatz wächst.

Der Bonus-Tipp #11: In Erinnerung bleiben!

Wenn Ihr Kunde seinen Warenkorb vor dem Kaufabschluss verlässt, gibt es zwei weitere Tricks, sich wieder in Erinnerung zu bringen.

  1. Die Remarketing-Kampagne: Hier wird dem potenziellen Käufer sein Warenkorb-Inhalt mit personalisierten Werbebannern – etwa im Google-Universum oder bei Facebook – gezielt wieder vor Augen geführt. Nach einem Klick auf das angezeigte Banner gelangt er zurück zu Ihrem Shop und kann seinen Kauf abschließen. Wie Sie Remarketing-Listen erstellen und dafür Google AdWords nutzen können, erfahren Sie hier.
  2. Retargeting per E-Mail: Dabei werden persönliche E-Mails an die Kaufabbrecher versendet, um ihr Kaufinteresse zu reaktivieren. Eine zusätzliche Chance auf Erfolg haben Sie, wenn Ihr Interessent nicht nur eine “Sie haben da etwas vergessen”-Nachricht erhält. Stattdessen sollten Sie die Erinnerungs-Mail mit zusätzlichen Anreizen ausstatten wie zum Beispiel mit dem Angebot von Rabatt oder von versandkostenfreier Lieferung oder Retoure, mit einem Hinweis auf schwindenden Lagerbestand und mit dergleichen mehr.

Bevor Sie jedoch mit Retargeting beginnen, sollten Sie sich rechtlich absichern: Denn unverlangte E-Mail-Werbung (der Fachbegriff lautet “E-Mail-Werbung ohne Opt-in”) ist laut Wettbewerbsrecht verboten. Der Empfänger Ihrer Retargeting-Mails muss dem Empfang absatzfördernder Nachrichten also im Vorfeld ausdrücklich zugestimmt haben – “einfach so” entsprechende personenbezogene Daten abzuspeichern ist dagegen schon aus Datenschutzgründen nicht erlaubt. Zur Vorsorge auf juristischer Seite müssen also zwei Dinge gesichert sein:

  • Die E-Mail-Adresse muss Ihnen vom Kunden aktiv mitgeteilt und für die weitere Verarbeitung freigegeben worden sein.
  • Die E-Mail-Adresse muss vom Kunden ausdrücklich auch für den Empfang von Werbemails freigegeben worden sein (Achtung: Eine Newsletter-Anmeldung genügt hier nicht!).

Professionelle Shopsysteme wie Shopify achten bei der Integration von E-Mail-Marketing-Modulen bereits auf die Einhaltung dieser Voraussetzungen. Ansonsten empfiehlt sich die Prüfung eines möglichen Retargeting-Verfahrens durch einen Anwalt – und zwar vor Versand der ersten Erinnerungs-Mails.  

Mit Qualität gegen den Warenkorbabbruch

Es gibt viele Gründe für Warenkorbabbrüche – die wichtigsten haben Sie nun kennengelernt. Dasselbe gilt für die praktischen Tricks, mit denen Sie Ihren Bestellvorgang optimieren und das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnen können. Denn darum geht es letztlich: Wer Vertrauen aufbaut, gewinnt Stammkunden – und wer mehr zufriedene Kunden durch den Check-out führt, verkleinert seine Abbruchquote.


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Which method is right for you?Über die Autorin: Susanne Eberl ist Online-Redakteurin bei CleverReach und ein echter Fan von cleverem Newsletter Marketing. Als Diplom-Journalistin betrachtet sie Themen immer aus Sicht des Lesers und erklärt auch technische Details getreu dem Motto “einfach einfach”.