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Okay, Alexa! Voice-based-Marketing im E-Commerce

Voice-based-Marketing

Vor rund 60 Jahren präsentierte IBM auf der Weltausstellung einen Schuhkarton. Die Schachtel war vollgestopft mit Schaltkreisen, Transistoren und Dioden; heraus ragte außerdem sehr augenfällig ein Mikrofon. Es handelte sich um den weltweit ersten sprachgesteuerten Computer, der ganze 16 Kommandos verstand und je nach Befehl, diverse Lämpchen ein und ausschaltete. 

Heute sind wir ein ganzes Stück weiter. Fast jeder trägt einen sprachgesteuerten Assistenten auf seinem Smartphone mit sich herum – ob er nun Siri, Alexa, Cortana oder Bixby heißt. In immer mehr Haushalten stehen smarte Lautsprecher, die auf Zuruf Musik abspielen, das Licht anknipsen oder das Wetter vorhersagen.

Und auch für den Onlinehandel wird die neue Technologie mit jedem Tag interessanter: In diesem Beitrag erfährst du, wie es aktuell um den sogenannten Voice-Commerce bestellt ist, wie er funktioniert, wie du ihn für dich und deinen Shop nutzen kannst und ob sich der Trend für dich und dein Unternehmen überhaupt einsetzen lässt.


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Voice-Commerce – was steckt hinter dem Trend?

Wie bei allen neuen Technologien ist zunächst eine klare Begriffsdefinition angezeigt, denn die Probleme beginnen hier bereits beim Namen: Voice-Commerce wird auch Voice-based-Marketing genannt – und so unterschiedlich die Ausdrücke auch klingen, bezeichnen sie doch genau dasselbe. Aber was?

Wer auf die Frage „Was ist Voice-Commerce?“ nun antwortet: „Eine Transaktion, die ausschließlich mithilfe eines Sprachassistenten abgewickelt wird“, hat zu kurz gedacht. Denn dem Smart-Speaker zuzuraunen: „Alexa, bestelle mir eine Packung Toilettenpapier“, ist nur ein kleiner Teil eines viel größeren Gesamtpaketes.

Zu Voice-Commerce gehören unter anderem folgende Punkte:

Sprich mit deinen Kunden - Der Einsatz der Technologie im Service

Als Onlinehändler weißt du, dass es für einen erfolgreichen Verkauf mehr braucht, als einen vollgepackten Einkaufswagen. Deine Kunden möchten informiert, begleitet und betreut werden. Lässt sich der von dir angebotene Service per Sprache nutzen, zählt das zu Voice-Commerce.

Ein gängiges Beispiel wäre, einen Sprachassistenten nach dem Status einer Bestellung zu fragen. Dieser gibt Auskunft darüber, ob die Ware bereits versandt wurde und wo sich das Paket gerade befindet.

Auch sprachlich durchgeführte Reklamationen und Beschwerden sind denkbar. Schließlich ist es für Kunden viel angenehmer, ihrem Assistenten einfach zu sagen: „Ich möchte den DVD-Rekorder umtauschen“, als sich an ihren Rechner setzen und den Vorgang manuell einleiten zu müssen.

Und selbst für kleine Informationskampagnen bietet sich Voice-Commerce an. Stellt ein potenzieller Käufer seinem Sprachassistenten etwa die Frage: „Was gibt es Neues bei Max Mustershop?“, zählt dieser die aktuellen Produkte im Sortiment oder auch laufende Sonderangebote des Anbieters auf.

Lesetipp: Sei mit deinem Unternehmen am Puls der Zeit! Welche E-Commerce-Trends du nicht verpassen darfst, erfährst du hier.

Intelligente Maschinen - Chatbots assistieren deinen Kunden 

Auf immer mehr Webseiten können sich Besucher von einem persönlichen Assistenten unterstützen lassen. Sagen wir, du willst eine Haftpflichtversicherung für dein Auto abschließen und besuchst die Seite eines großen Versicherers. Anstatt dich umständlich durch die Menüs klicken zu müssen, geht ein Dialogfenster auf, in dem eine freundliche Person dich anschreibt und fragt, wie sie dir helfen kann.

Natürlich sitzt dort kein echter Mensch am Computer und tippt. Es ist eine künstliche Intelligenz (KI), welche die scheinbar komplexe Aufgabe eines Versicherungsabschlusses übernimmt. Denn im Grunde braucht der Versicherungsanbieter nur ein paar Zahlen und Daten, um dir ein Angebot zu unterbreiten – ein Job, der ganz einfach von einer Software übernommen werden kann.

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Wenn es auf besagter Webseite nicht nur möglich ist, mit der KI via Tastatur zu kommunizieren, sondern sie auch die Worte versteht, die du in ein Mikrofon sprichst, fällt das bereits unter Voice-Commerce.

Weitsicht: Die Sprachsuche beginnt nicht erst im eigenen Shop

Voice-Commerce beginnt nicht erst auf deiner eigenen Webseite, sondern schon viel früher. Stellt ein Suchender seinem Google-Assistenten zum Beispiel die Frage: „Wo bekomme ich nachhaltig produzierte Wollpullover her?“, und dein Store taucht in den gelisteten Ergebnissen auf, gehört der Suchvorgang ebenfalls in den Bereich Voice-based-Marketing.

Dass sich Voice-Commerce dabei nicht auf reine Internetsuchen beschränkt, versteht sich von selbst. Falls du deine Waren beispielsweise an einem physischen Point-of-Sale vertreibst, kann die Navigation deine Kunden mittels der Frage „Wo bekomme ich guten Kaffee?“ zum Barista deines Vertrauens lotsen.

Die Customer-Journey - Eine etwas andere Sprachreise

Die wenigsten Kaufentscheidungen fallen vom Himmel. Meist ist es ein langer Weg, den ein Kunde vom ersten Impuls bis zu deinem Shop zurücklegt – die Customer-Journey. Jemand sieht auf Instagram zum Beispiel ein Bild vom Eiffelturm in Paris, bekommt Sehnsucht und entscheidet sich spontan, einen Wochenendtrip in die französische Hauptstadt zu buchen.

Bevor die Fahrt allerdings losgeht, fragt er seinen Assistenten, wie denn am Samstag das Wetter in Paris wird. Der meldet starken Regen und unserem hypothetischen Reisenden fällt ein, dass er keine wetterfeste Jacke besitzt. Und genau die kauft er dann bei dir im Shop.

Kritiker mögen nun einwenden, dass Voice-Commerce im angeführten Beispiel sehr breit gefasst wird. Aber “Commerce“ ohne Marketing ist nun mal wie Kino ohne Popcorn: nicht denkbar. Shoppen per Sprachassistent ist dabei ein inhärenter Bestandteil des im Marketing formulierten Verkaufsprozesses: Aus Aufmerksamkeit wird zunächst Interesse, dann ein Bedürfnis, welches ein Händler schlussendlich erfüllt. 

Die Technik hinter der computergenerierten Stimme

Nachdem du nun weißt, was Voice-Commerce ist, folgt die Frage, wie das Ganze funktioniert. Grundsätzlich müssen vier Komponenten zusammenspielen

1. Die Hardware: das Grundgerüst der Sprachassistenten

Am Anfang steht beim Voice-Commerce immer ein Gerät, das in der Lage ist, Sprache aufzunehmen und am besten auch zu antworten. Dazu gehören natürlich zunächst die intelligenten Lautsprecher von Google und Amazon. Smartphones folgen direkt an zweiter Stelle. Etwas weniger verbreitet sind Computer mit angeschlossenem Mikrofon. Zuletzt kommen alle weiteren Apparate, die mehr oder weniger intelligente Kommunikation erlauben; etwa das moderne Navigationssystem im Auto oder computergesteuerte Informationsterminals für Touristen in Großstädten.

2. Die Software: das Gehirn der Sprachassistenten

Ohne Software ist Hardware nur ein mehr oder weniger nutzloses Stück Metall und Kunststoff. Auf den meisten Voice-Commerce-Geräten sind die entsprechenden Programme natürlich bereits fest installiert. Interessant wird es daher vor allem auf Smartphones. Denn hier haben Nutzer*innen die Wahl, welche Assistenten sie installieren und nutzen möchten. Alle großen Anbieter, ob Amazon oder Microsoft, stellen ihre Software in den gängigen App-Stores bereit.Eine ServerfarmServerfarmen erledigen den Großteil der Arbeit im Voice-Commerce

3. Die Plattform: am Anfang steht der Supercomputer

Kleine Programme, die auf der Hardware laufen, sind selbst kaum in der Lage, Sprache zu verstehen. Die eigentliche Arbeit – also das Umwandeln von akustischen Signalen in Einsen und Nullen, das Auswerten der Kommandos und die Wahl der richtigen Reaktion – übernehmen Großrechner, auch Voice-Plattformen genannt. Die Software auf den Endgeräten ist lediglich ein Mittelsmann zwischen Fragestellern und Supercomputern.

4. Erlernte Kommandos: Google Action und Amazon Skills

Google nennt sie „Actions“, Amazon „Skills“ – damit ein Plattformrechner weiß, was er mit einem Sprachkommando anfangen soll, muss ihm jemand den Befehl beibringen. Und an dieser Stelle wird es interessant, denn die großen Betreiber von Sprachassistenten öffnen sich immer mehr Drittanbietern und ermöglichen ihnen, selbst Befehle zu erstellen:

Googles Assistent kann nicht etwa die Zahlen der letzten Lottoziehung aufsagen, weil sich in Mountain View ein Amerikaner hingesetzt und das programmiert hat. Tatsächlich hat die Deutsche Lottogesellschaft diesen Service entwickelt und dann über die Plattform der Kalifornier bereitgestellt.

Alle notwendigen Werkzeuge dafür werden mittlerweile von Amazon und Co. zur Verfügung gestellt. Der „Skill“ oder die „Action“ müssen dann nur noch vom Endverbraucher auf seinem Gerät installiert werden, was von diesem häufig nicht mehr als ein simples „Okay“ erfordert.

Voice-Commerce: Sprachassistenten im echten Leben

Soviel zum „Was?“ und „Wie?“ – aber welche Chancen und Möglichkeiten bietet Voice-Commerce dir als Onlinehändler?

Wahrscheinlich verfügst du nicht über die logistischen Möglichkeiten, deine eigene Hardware zu produzieren; alleine bei Amazon arbeiten 10.000 Menschen nur im Bereich Spracherkennung und verfeinern jeden Tag die Algorithmen, von den gewaltigen Rechenzentren des Konzerns ganz zu schweigen.

Eine vollständige Sprachsteuerung deines Shops alleine auf die Beine zu stellen kommt daher nicht infrage. Bleibt also nur, auf den fahrenden Zug aufzuspringen und an ein bestehendes System anzudocken. Allerdings sind die Wahlmöglichkeiten hier begrenzt.

Viele Sprachassistenten wie Cortana und Bixby fristen ein Nischendasein und besitzen nicht die notwendige Reichweite, um für dich als Shopbetreiber überhaupt interessant zu sein. Andere, allen voran Apple mit Siri, achten penibel auf ihr Ökosystem und gewähren Externen nur selten Zugang. Bleiben also die Großen Zwei: Amazon und Google.

Hier kannst du mit den bereits erwähnten „Skills“ und „Actions“ vergleichsweise einfach Sprachkommandos entwerfen und programmieren. Aber welche Möglichkeiten hast du konkret?

Lesetipp: Noch mehr zukunftsweisende Themen gefällig? Warum du jetzt auf Progressive Web Apps setzen solltest, um deine Marke zu stärken, erklären wir hier.

Google, der Lieferant von Informationen über dein Unternehmen

Die Suchmaschine ist und bleibt primär ein Informationslieferant. Dementsprechend besteht für dich keine Gelegenheit, deine Waren direkt über den Google-Assistenten zu verkaufen. Die Möglichkeiten, deine Kunden mit Wissen über dich und dein Unternehmen zu versorgen, sind dafür umso zahlreicher.

Nativ greift der Google-Assistant dabei bereits auf das firmeneigene Verzeichnis Google My Business zurück und kann alle dort gelisteten Informationen wiedergeben – also etwa Branche oder vertriebene Marken. Außerdem durchforstet der Assistent den Verzeichniseintrag nach dort hinterlegten Keywords, die für eine Suchanfrage relevant sind – wie „24-Stunden-Lieferservice“ oder „Maßanfertigung.“

Du bist beim Thema SEO und Keywords noch nicht fit? Lies diesen Beitrag und erweitere deine SEO-Skills!

Um also direkt und ohne großen Aufwand von Voice-Marketing zu profitieren, solltest du deinen Google-My-Business-Eintrag immer aktuell halten.

Darüber hinaus ist der Assistent in der Lage, spezifische Fragen zu einem Webshop zu beantworten, falls die dazu notwendigen Informationen auf der Seite auftauchen. Um dem gerecht zu werden, bietet sich eine FAQ-Unterseite an. Gehe also die Fragen durch, die deine Kundschaft dir regelmäßig stellt. Zum Beispiel „Liefert ihr auch ins Ausland?“, „Welche Bezahloptionen habe ich?“, oder „Sind eure Artikel Umwelt-zertifiziert?“. Beantworte sie anschließend auf deiner Webseite in ein oder zwei Sätzen.

Zuletzt besteht die Möglichkeit, für deinen Shop selbst „Actions“ zu programmieren und deinen Kunden im Google Assistant bereitzustellen. Das setzt selbstredend einiges an Arbeit voraus, erlaubt dir aber genau zu bestimmen, welche Fragen deine Besucher stellen können und wie der Assistent darauf antwortet.

Größer noch als das Problem der Programmierung ist, deine Kunden überhaupt auf diesen Service aufmerksam zu machen. Googles Assistent verlangt immer den Befehl: „Okay Google, rede mit Beispielshop …“, um alle von dir festgelegten Aktionen nutzen zu können. Wissen die Besucher deiner Webseite nichts von dieser Möglichkeit, werden sie diese auch nicht nutzen – dafür ist diese Option einfach noch nicht etabliert genug.

Amazons Alexa verkauft gerne Eigenmarken

Als drittgrößter Online-Marktplatz der Welt (Platz eins und zwei belegen Alibaba und Taobao) setzt Amazon voll auf Kommerz und stellt seinen Alexa-Service seit 2018 auch Drittanbietern zur Verfügung.

Für dich als Onlinehändler ergeben sich damit zwei Alternativen:

Du vertreibst deine Waren über einen dedizierten Amazon-Shop

Das bietet dir den Vorteil, dass du dich um Voice-Marketing nicht weiter kümmern musst. Befiehlt jemand: „Alexa, suche für mich nach Carvingskiern in der Länge 175 Zentimeter“ und du führst eben solche in deinem Amazon-Shop, wirst du in den angezeigten Ergebnissen auftauchen. Allerdings nicht unbedingt auf Seite eins und immer neben all deinen Marktbegleitern.

Lesetipp: Verkaufen auf Amazon? Ob Händler lieber auf einen eigenen Shop, oder auf Amazon und eBay setzen solltest, klären wir hier.

Bei direkten Bestellungen – also solchen, bei denen der Kunde sich nicht erst für ein Produkt entscheidet, sondern dieses direkt bezahlt und zugesandt bekommt – bevorzugt Amazon außerdem die hauseigene Marke Basics. Wenn das Kommando also lautet: „Alexa, bestelle neue 9-Volt-Batterien“ sind die Chancen gering, dass du vom Sprachassistenten profitierst. 

Denn selbst wenn die kleinen Energiezellen zum Standardrepertoire deines Shops gehören, Amazon bietet sie als Hausmarke ebenfalls an. Dreimal darfst du nun raten, wessen Artikel der Sprachassistent in den Einkaufswagen packt, wenn der Käufer seinen Befehl nicht exakt formuliert.

Du nutzt den Amazon-Service als externer Anbieter

Im Prinzip kann inzwischen jeder Shop den vollen Funktionsumfang von Alexa für sich nutzen, inklusive direkter Bestellungen, Suchanfragen zu einzelnen Artikeln, Retouren, Reklamationen, Fragen an den Kundenservice und Bezahlungen via Amazon Pay.

Alle benötigten Tools und den Anschluss an seine Echo-Geräte stellt Amazon gegen Gebühr zur Verfügung. Voraussetzung zur Implementierung sind natürlich Programmierkenntnisse. Allerdings gibt es inzwischen auch Dienstleister, die diese Aufgabe für dich übernehmen.

So kannst du den gesamten Komfort eines Sprachassistenten für deinen Shop nutzen, immer vorausgesetzt deine Kunden wissen von deinem Service. Denn ähnlich wie bei Google müssen die Sprachbefehle sehr exakt sein, damit sich Alexa überhaupt mit deinem Store verbindet. Wer nicht weiß, dass er „Alexa, frage Beispielshop …“ sagen kann, wird von selbst kaum auf die Idee kommen, seinen Assistenten darum zu bitten.

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass durchaus die Möglichkeit besteht, deinen Shop mit entsprechendem Arbeits- oder Kapitaleinsatz komplett über Voice-Commerce steuern zu lassen. Es bleibt die Frage, ob sich das auch wirklich lohnt. 

Lohnt sich Voice-Commerce?

Die kurze Antwort auf diese Frage lautet: jein. Für die lange braucht es zunächst ein paar Zahlen. Eine Studie der GfK ergab Folgendes:

Immerhin 90 Prozent der Deutschen nutzen inzwischen das Internet. Mehr als ein Drittel benutzt Sprachassistenten um Nachrichten, die Verkehrslage und den Wetterbericht abzurufen, Informationen zu suchen oder für die Navigation. Weniger gerne allerdings nutzt der Deutsche seinen Sprachassistenten zum Shoppen. Nur zehn Prozent wählen diesen Weg zum Einkaufen. Umgerechnet auf die Gesamtbevölkerung sind das dreieinhalb Prozent.

Das sind 2,5 Millionen Menschen und es werden immer mehr; einkaufen per Stimme mag also doch sinnvoll klingen. Allerdings gibt es noch ein gewichtiges Gegenargument: Für die meisten Produkte bietet sich Voice-Commerce einfach nicht an. Ein Kunde möchte einen Artikel sehen und ihn mit anderen vergleichen, bevor er ihn kauft. Niemand sitzt zu Hause auf der Couch und sagt: „Alexa, bestelle mir rote Sneaker in Größe 43.“

Lediglich bei Verbrauchsgütern, die regelmäßig bestellt und konsumiert werden, ist der Verkauf über Sprachbefehle überhaupt eine sinnvolle Alternative. Denn hier weiß der Kunde in der Regel, was er will und was er bekommt. Im Alltag ist es dabei gerade für Stammkunden eine Erleichterung.

Dennoch kann so gut wie jeder Händler von Voice-Commerce profitieren. Zum einen natürlich, indem er die bereits erwähnten Möglichkeiten in Sachen Suchmaschinenoptimierung nutzt: Wer seine Brancheneinträge und die eigene Webseite pflegt, profitiert von allen Anfragen an Googles Assistenten.Customer Support in großem StilVoice-Commerce bietet sich vor allem beim Kundenservice an

Zum anderen hilft Voice-Marketing insbesondere im Kernbereich jedes guten Händlers: dem Kundenservice. Denn warum besuchen Menschen einen kleinen Shop, statt sich in die Anonymität der großen Marktplätze zu begeben? Weil sie hier umfassende Beratung bekommen und mit ihren Anliegen nicht alleine gelassen werden.

Rund um die Uhr für jedes Bedürfnis der Kundschaft verfügbar zu sein, ist für kleine und mittelständische Händler natürlich ein Ding der Unmöglichkeit; aber genau hier greift Voice-Commerce ein.

Statt jemanden 24 Stunden am Tag das Telefon besetzen zu lassen, kann diese Aufgabe auch von einer sprachgesteuerten KI übernommen werden – und wie wir gesehen haben, ist auch dies ein Teil des Voice-Commerce. Anbieter entsprechender Lösungen gibt es reichlich, zum Beispiel rasa.ai, reply.ai oder meya.ai. Alternativ existiert für versierte Nutzer auf Github auch der kostenlose Chatbot wit.ai. Es muss also nicht gleich Amazon oder Google sein.

Vom Schuhkarton zum Einkaufsassistent

Seit IBMs Schuhkarton von 1962 sind sprachgesteuerte Assistenten weit gekommen. Ihr Einsatz nimmt beständig zu, auch im Bereich des E-Commerce. Direkt davon profitieren, werden kurzfristig allerdings nur die ganz großen Shops. Gerade in Deutschland ist Einkaufen per Stimme noch nicht etabliert genug, um als selbstverständlich vorausgesetzt zu werden.

Bis es soweit ist, empfiehlt es sich für kleinere Händler, sich auf das zu besinnen, was sie auszeichnet: einzigartige Produkte, neue Ideen und vor allem ein umfassender Service. Letzteres gerne mithilfe von Voice-Commerce.

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Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.