Value Propositions: Was das ist und wie man sie erschafft (mit Beispielen)

Value Propositions: Was das ist und wie man sie erschafft (mit Beispielen)

Value propositionWieso kaufen Kunden bei Ihnen ein?

Einfache Frage, oder? Wieso entscheiden sich Menschen für Sie (bzw. Ihre Produkte), obwohl es doch Hunderte von Alternativen gibt? Wodurch heben sich Ihr Unternehmen und Ihre Produkte von anderen ab?

Die Antwort: Durch Ihre Value Proposition (also Ihr Wertversprechen oder Nutzenversprechen).

Was ist eine Value Proposition?
Ihre Value Proposition ist der Wert, den Sie Ihren Kunden versprechen, und zwar nach dem Kauf. Letztendlich ist es das, was Ihr Produkt attraktiv macht für Kunden.

Schaffen Sie es, Ihr Wertversprechen zu perfektionieren, können Sie dadurch Ihre Conversions erhöhen und Ihr Marketing über viele Kanäle hinweg verbessern. Zu wissen, wie man sein Unternehmen und seine Produkte auf unwiderstehliche Art präsentiert, ist ein super wichtiger Teil Ihres Marketings.

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Also: Was ist eine Value Proposition?

Eine Value Proposition ist der Wert, den Sie Ihren Kunden versprechen, und zwar nach dem Kauf. Letztendlich ist es das, was Ihr Produkt attraktiv macht für Kunden. Eine solide Value Proposition erfüllt drei Kriterien:

  1. Sie ist spezifisch: Was sind die spezifischen Vorteile für den Kunden?
  2. Sie ist problembezogen: Wie beseitigt Ihr Produkt das Problem des Kunden oder wie verbessert es dessen Leben?
  3. Sie ist exklusiv: Wodurch ist sie sowohl begehrenswert als auch exklusiv? Wie hebt das Wertversprechen Sie von der Konkurrenz ab?

Verwechseln Sie auf keinen Fall Werbeslogans und Schlagworte mit Value Propositions, denn das sind zwei völlig verschiedene Paar Stiefel.

Auf der folgenden Abbildung sehen Sie, wie Sie diese Falle vermeiden können.

Princess Peach value proposition

Ihr Wertversprechen sollte auf Superkräfte und nicht das Produkt abzielen. Nur in den seltensten Fällen handelt es sich bei Ihrem Wertversprechen um das Produkt selbst oder seine Features. Vielmehr geht es bei einer Value Proposition darum, wie die Marke oder das Produkt das Leben Ihrer Kunden verbessert und wie sie sich fühlen, wenn sie das Produkt nutzen (als hätten sie Superkräfte).

Ein Wertversprechen sollte absolut im Vordergrund stehen, wenn ein Besucher auf Ihrer Webseite landet. Oftmals steht es “above the fold” auf einer Homepage, aber man findet es auch auf Kategorieseiten, in Blogposts und auf Produktseiten.

Egal wie unwiderstehlich Ihre Value Proposition auch ist, sie wird den Umsatz auf keinen Fall in die Höhe treiben, wenn sie irgendwo in einer Ecke auf Ihrer Webseite verstaubt oder auf den Seiten fehlt, die Kunden mit hoher Kaufabsicht anklicken.

Die Anatomie einer Value Proposition

Woraus besteht ein wirksames Wertversprechen?

Die Stimme der Kunden

Die besten Wertversprechen geben die Stimmen der Kunden wider. D.h. sie übernehmen, was aktuelle Kunden sagen, um damit zukünftige zu angeln. Mit welchen Worten beschreiben Ihre Kunden Ihre Produkte? Wie verbessern diese Produkte ihr Leben? Wie beschreiben sie Ihr Unternehmen? Wieso entscheiden Sie sich für Ihre Marke?

Interviewen Sie Ihre Kunden oder fordern Sie diese zu einer Umfrage auf, um herauszufinden, wie sie über ihre Produkte denken. Achten Sie dabei auf Wörter oder Sätze, die die Kunden häufig benutzen. Die Besucher Ihrer Webseite sollten sich in Ihrer Value Proposition wiedererkennen. Mit der Sprache, die Sie benutzen, lässt sich die Perspektive der Besucher sehr gut beeinflussen.

Klarheit ist das Allerwichtigste

In erster Linie sollte Ihre Value Proposition eindeutig sein. Klingt eigentlich selbstverständlich, oder? Ihr Wertversprechen dient allerdings mehreren Zwecken, daher kann es unter Umständen schwierig sein, es glasklar zu formulieren.

  1. Welches Produkt verkaufen Sie?
  2. Wer sollte Ihr Produkt kaufen?
  3. Wie wird der Kauf Ihres Produktes den Käufer oder dessen Leben verbessern?
  4. Wieso sollte jemand Ihr Produkt statt das der Konkurrenz kaufen?
  5. Wann beginnt der Kunde vom Wert zu profitieren?

Ihr Wertversprechen sollte relativ kurz sein, höchstens zwei oder drei kurze Sätze. Jedes einzelne Wort sollte Ihr Produkt noch klarer beschreiben oder unwiderstehlicher machen, ansonsten ist es überflüssig.

Vorteile, kein Hype

Wie viele Schilder mit der Aufschrift “weltbester Kaffee” sieht man in den Schaufenstern einer belebten Straße in einer Großstadt? Dutzende. Und bei jedem Schild wird die Botschaft auf dem vorherigen Schild etwas unglaubwürdiger.

Hype, der durch Superlative (“beste”) und Übertreibungen (“weltbeste”) entsteht, kann in dieser Hinsicht gefährlich sein. Lenken Sie die Aufmerksamkeit stattdessen auf die entscheidenden Vorteile und den konkreten Wert Ihres Produkts.

Braucht es zum Verkauf Ihrer Produkte Hype, ist das ein Zeichen dafür, dass Ihr Wertversprechen nicht klar definiert ist. Oder sogar, dass Ihr Produkt vielleicht gar nicht so toll ist, wie Sie denken.

Beispiele für überzeugende Value Propositions

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Wertversprechen funktionieren und worauf es ankommt, sollten Sie sich ein paar solide Beispiele ansehen.

1. BustedTees

BustedTees benutzt auf seiner Homepage folgenden Satz als Wertversprechen. "BustedTees hat  für Sie die hochwertigsten bedruckten T-Shirts im Internet."

BustedTees

Das Unternehmen setzt hier auf die Qualität seiner Produktionsmaterialien und Designs. Das Wertversprechen erscheint zwar klein, aber ganz oben mitten auf der Seite.

Die Seite zeigt ihre Value Proposition offenbar nur Erstbesuchern an, die das Produkt noch nicht so gut kennen.

Beachten Sie, dass dem Wertversprechen recht schnell eine Handlungsaufforderung folgt. “Hey, wir haben hochwertige bedruckte T-Shirts. Möchten Sie sich unsere Bestseller ansehen?” Leistet Ihr Wertversprechen ganze Arbeit, dann motiviert und inspiriert es die Kunden zum Kauf. Regen Sie also Ihre Besucher zum Handeln an.

2. NOVO Watch

NOVO Watch verspricht “Uhren, handgemacht in Alberta aus umfunktionierten Gegenständen der Geschichte”.

NOVO Watch

Man kennt sofort den Unterschied zwischen einer NOVO Watch und den Uhren der Konkurrenz. Der Wert ist einzigartig und zweifellos andersartig.

Wenn man auf der Webseite landet, füllt die Value Proposition die ganze Seite aus. Außerdem steht es auch auf den einzelnen Produktseiten.

NOVO Watch product page value proposition

Kontinuität von der Homepage zur Produktseite ist sofort ersichtlich. Sätze wie “Uhr mit Handaufzug” und “132 Jahre altes Bahngleis” untermauern das Wertversprechen und sorgen für eine klare Botschaft.

3. Studio Neat

Studio Neat stellt einfache Produkte her, mit denen alltägliche Probleme gelöst werden können. Das Wertversprechen und Markenethos kommt überall gut rüber, auch wenn es nicht ausdrücklich auf der Homepage steht.

Studio Neat

Einfache Produkte, die einen simplen, aber erwünschten Wert liefern. “Stativhalterung für Smartphones”, “Holzladedocks für Apple-Produkte”, “Stylus mit breitem Griff”, “Sirup herstellen und lagern leichtgemacht”, etc.

Dasselbe Motiv ist durchgehend auf allen Produktseiten zu finden.

Studio Neat product page value proposition

Keine Übertreibungen, keine komplizierten Produktdetails. “Auf Ihrem Nachttisch oder Schreibtisch, es ist schön, einen festgelegten Platz zum Laden Ihrer Mobilgeräte zu haben.” Der Satz klingt doch geradezu so, als hätte ihn ein Kunde geschrieben, oder nicht?

4 verschiedene Arten von Value Propositions

Im E-Commerce ist das Wertversprechen mehr als nur die große fette Überschrift auf Ihrer Homepage. Es gibt vier unterschiedliche Arten von Wertversprechen, die Sie kennen sollten, wenn Sie das Beste aus Ihrem Onlineshop machen wollen.

1. Die Value Proposition Ihrer Firma

Wussten Sie, dass es einen Unterschied zwischen dem Wertversprechen Ihres Unternehmens und dem Ihres Produktes gibt?

Sehen wir uns z.B. das Wertversprechen von Studio Neat an. Das Wertversprechen des Unternehmens könnte z.B. lauten: Einfache Produkte zur Lösung einfacher Probleme. Das Wertversprechen des Material Dock ist: Es ist schön, einen festgelegten Platz zum Laden Ihrer Mobilgeräte zu haben. Man sieht und spürt im Produkt-Wertversprechen auch das Wertversprechen des Unternehmens, aber es ist wichtig, dass man den Unterschied erkennt.

Weiter unten in diesem Artikel geht es um Ihre externen Wertversprechen. Ein solider Markenethos ist Grundvoraussetzung, d.h. wie Sie über Ihre Marke reden und was Sie von ihr halten, sowohl unternehmensintern als auch nach außen hin. Der Markenethos von Studio Neat könnte z.B. sein: “Subtrahieren bis zur Perfektion”. Man erkennt, wie sich dieser Ethos überall bemerkbar macht, einschließlich im Wertversprechen des Unternehmens als auch in dem des Produkts.

2. Die Value Proposition Ihrer Homepage

Das ist die Art von Wertversprechen, mit der Sie am meisten vertraut sind. Es ist die große fette Überschrift auf Ihrer Homepage. Denken Sie an das NOVO-Watch-Wertversprechen weiter oben.

Das Wertversprechen Ihrer Homepage hängt von der Art Ihres Onlineshops ab. Wenn Sie z.B. eine kleine Anzahl von Produkten vertreiben, bezieht sich Ihr Homepage-Wertversprechen möglicherweise mehr auf die Produkte. Wenn Sie eine breite Produktpalette anbieten, konzentriert sich das Wertversprechen Ihrer Homepage vielleicht eher auf das Unternehmen oder die Marke.

Das Wertversprechen der Homepage von NOVO Watch Homepage ist z.B. produktorientiert.

Uhren, handgemacht in Alberta aus umfunktionierten Gegenständen der Geschichte.

Das Unternehmen vertreibt eine relativ kleine Anzahl an Produkten und ist auf Armbanduhren spezialisiert. Wenn es nun zusätzlich eine Produktreihe von handgemachten Kugelschreibern aus Gegenständen der Geschichte und eine andere von handgemachten Geldbeuteln anbieten würde, wie würde sich da unter Umständen das Homepage-Wertversprechen ändern?

3. Die Value Proposition Ihrer Kategorie-Seiten

Vergessen Sie nicht das Wertversprechen auf Ihren Kategorieseiten. Wieso? Sehen Sie sich einfach mal die Suchergebnisse für “Damen-Jeans” unten an.

Search engine results page

Zuerst wird Ihnen auffallen, dass all diese Seiten Kategorie-Seiten sind.

Außerdem sind viele der Seitenbeschreibungen verkappte Wertversprechen. Abercrombie & Fitch bietet eine Vielfalt an, die richtige Passform für jeden. Die schwarze Jeans von Bootlegger bleicht nicht aus. Mit Jeans von Old Navy sehen Sie auch im Alltag glänzend aus.

Klickt man zum Beispiel auf Abercrombie & Fitch, wiederholt sich das Wertversprechen auf der Webseite.

Abercrombie & Fitch category value proposition

High waist, low waist, verschiedene Waschungen, “passend für Ihre Story”. All diese Anreize verstärken das Wertversprechen. Allerdings kann man auch sehen, dass ein klares prägnantes Wertversprechen auf einer Kategorie-Seite noch immer eher selten ist.

Bei so viel Konkurrenz zwischen Kategorie-Seiten, insbesondere bei Suchmaschinen-Ergebnissen, wäre es ein riesiges Versäumnis, wenn Sie nicht in diese Gelegenheit investieren und aus ihr Kapital schlagen würden. Was verspricht jede Ihrer Produktkategorien auf Ihrer Webseite, das spezifisch, problem-gerichtet und exklusiv ist?

4. Die Value Proposition Ihres Produkts

Das Wertversprechen eines Produkts gehört, wie der Name schon sagt, auf die Produktseite. Für jedes Produkt innerhalb jeder Kategorie ist ein spezifisches Wertversprechen erforderlich.  Denken Sie an das Beispiel des Material Dock von Neat Studio zurück.

Hier ist noch ein tolles Beispiel für ein Produkt-Wertversprechen  von Studio Neat.

Studio Neat product page value proposition

Jeder der einen Apple TV hat kennt das Problem: Die klitzekleine Fernbedienung geht dauernd verloren. Statt mehrmals am Tag die Couch auseinanderzunehmen, kaufen Sie einfach den Apple TV Remote Stand (Fernbedienungs-Ständer) von Studio Neat. “Sie geht dauernd verloren. Wenn Sie den hier kaufen, nicht mehr.”

Ganz einfach, oder? Super, denn das ist auch Studio Neats Unternehmens-Wertversprechen.

Mittlerweile merken Sie sicher, wie die einzelnen Wertversprechen sich gegenseitig beeinflussen. Fangen Sie mit dem Wertversprechen des Unternehmens an, gehen Sie anschließend zu dem der Homepage über, dann zum Wertversprechen der Kategorie, ehe Sie sich schließlich mit dem Produkt-Wertversprechen beschäftigen.

Die folgende Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang zwischen den E-Commerce-Wertversprechen:

Connectivity visualization

Wie man eine super Value Proposition erstellt

Verknüpfen Sie nun alles, was Sie über Wertversprechen gelernt haben, und erstellen Sie Ihr eigenes. Das ist nicht schwierig und lässt sich auf zwei Schritte reduzieren:

  1. Bestimmung Ihrer Value Proposition
  2. Vermittlung Ihrer Value Proposition

Jetzt stellt sich allerdings die Frage: Wie bekommen Sie beides richtig hin?

Schritt 1: Bestimmung Ihrer Value Proposition

Ehe Sie sich jetzt gleich darauf stürzen, Ihr Wertversprechen zu bestimmen, ist es zuerst einmal wichtig, dass Sie Ihre Überlegungen richtig formulieren.

Alle soliden Wertversprechen basieren auf einer Frage:

  1. Was kann ich besser als alle anderen?

Vielleicht ist es der Kundenservice oder das Produktdesign, die Qualität des Materials oder vielleicht sogar der Preis. Es kann alles sein, nur muss es für die Kunden wertvoll sein.

Aber seien Sie vorsichtig! Ihr Unternehmen und Ihre Produkte sind vergleichbarer, als Sie denken. Die Besucher Ihrer Webseite werden Sie mit Sicherheit mit Ihrer Konkurrenz vergleichen, kommen Sie ihnen also zuvor. Überlegen Sie sich, wie Ihre Value Proposition im Vergleich zu denen Ihrer Top-Konkurrenten abschneidet. Was wird Sie in den Köpfen Ihrer Besucher von der Konkurrenz abheben?

Beachten Sie, dass z.B. Gratisversand, Geld-zurück-Garantie und taggleiche Lieferung zwar nützliche Conversion-Tools sein können, aber für Ihr eigentliches Wertversprechen zweitrangig sind.

Wenn Sie die Frage “Was kann ich besser als alle anderen?” mit “Gratisversand” beantworten, reicht das nicht. Das kann jeder Onlineshop anbieten, d. h. es ist kein vertretbares Wertversprechen. Um ein Wertversprechen zu bestimmen, muss man in vielen Fällen genauere Überlegungen und Nachforschungen anstellen (z.B. Kunden interviewen).

Bieten Sie aber gerne zusätzlich zu Ihrem Wertversprechen Gratisversand und Geld-zurück-Garantien an. Damit können Sie solche Kunden, die noch zwischen den Stühlen stehen, vermutlich von Ihrem Unternehmen überzeugen. Allerdings ist das nur ein Trostpflaster, wenn das eigentliche Wertversprechen nicht einzigartig oder unwiderstehlich ist.

Schritt 2:  Vermittlung Ihrer Value Proposition

Fassen Sie das, was Sie besser können als alle anderen, in einem Satz zusammen und  stellen Sie es in den Vordergrund. Es muss das Erste sein, was Aufmerksamkeit erregt.

Genau wie bei einem Zeitungsartikel die Überschrift ausschlaggebend sein kann, ob jemand weiterliest, so entscheidet Ihr kurz gefasstes Wertversprechen oftmals über das weitere Vorgehen der Besucher Ihrer Webseite. Gefällt es ihnen, lesen sie unter Umständen eine kurze Beschreibung oder gehen zum nächsten Schritt über. Gefällt es ihnen nicht, verlassen sie die Webseite vermutlich sofort.

Das ist eine ganz schön hohe Anforderung an nur einen Satz, er muss also passen. D.h. er muss klar und relevant sein. Nehmen Sie sich die Zeit und überlegen Sie sich zehn bis 15 Varianten für Ihre ursprüngliche Value Proposition.

Überlegen Sie sich anschließend, welche Variante die zweifellos eindeutigste ist. Ein einfacher Fünf-Sekunden-Test kann Ihnen dabei helfen. In diesem Fünf-Sekunden-Test sehen sich verschiedene Leute Ihre Webseite (mit Ihrem Versprechen) für fünf Sekunden an und beantworten dann Fragen darüber, was sie gesehen haben. Woran erinnern Sie sich? Was vertreiben Sie auf Ihrer Seite? Was liefert Ihr Produkt?

Wenn die Leute die Fragen nicht richtig beantworten, haben Sie ein Problem, was die Eindeutigkeit anbelangt. Woran liegt das in vielen Fällen? Der Wert ist versteckt. Hier ein Beispiel von Best Buy:

Best Buy value proposition

“TV & Home Theatre” wird hier visuell hervorgehoben, das Wertversprechen versteckt sich aber darunter.

Dasselbe Problem hier bei Tiffany & Co.

Tiffany & Co. value proposition

Und bei TOPSHOP.

TOPSHOP value proposition

Sie verstehen, was ich meine. Ihr Wertversprechen muss so eindeutig und klar wie möglich sein. Der erste Schritt? Ihr Wertversprechen visuell hervorheben.

Der Fünf-Sekunden-Test ist nur eine Möglichkeit, Ihr Wertversprechen zu testen. Sie können auf Ihrer Website auch A/B-Tests durchführen, um herauszufinden, welche Ihrer zehn bis 15 Varianten die wirksamste ist. Bezahlte Facebook-Anzeigen sind eine weitere gute Möglichkeit, um zu sehen, wie überzeugend die einzelnen Varianten sind, insbesondere wenn Ihre Webseite nicht viel Traffic erfährt.

Ihr Versprechen, perfektioniert

Mit Ihrer Value Proposition verpflichten Sie sich Ihren zukünftigen Kunden gegenüber. Ist dieses Versprechen spezifisch, problem-gerichtet und exklusiv, werden aus zukünftigen Kunden sehr bald schon zahlende Kunden.

Jeder Entrepreneur empfindet sein Unternehmen und seine Produkte als wertvoll. Deshalb ist entscheidend, wie dieser Wert Fremden vermittelt wird.

Nehmen Sie sich Zeit, Ihr Versprechen zu perfektionieren. Es ist nicht nur eine Branding-Übung, sondern auch eine Marketing-Übung, die sich immer wieder bezahlt machen wird.

Wenn Sie Fragen haben oder einfach Feedback zu Ihrem Wertversprechen haben möchten, hinterlassen Sie unten einen Kommentar. 👋


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchten Sie einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lesen Sie bitte zuerst diesen Leitfaden. Hendrik erreichen Sie übrigens auch auf Twitter.

Dieser Artikel von Shanelle Mullin erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt von Freddie Debachy.

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