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Value Propositions: Was das ist und wie man sie erschafft (mit Beispielen)

Value Proposition bringt die Einzigartigkeit deiner Produkte zum Ausdruck

Wieso kaufen Kunden bei dir ein? Wieso entscheiden sich Menschen für dich bzw. deine Produkte, obwohl es doch Hunderte von Alternativen gibt? Wodurch heben sich dein Unternehmen und deine Produkte von anderen ab?

Die Lösung: Durch deine ganz eigene Value Proposition. Dieser Begriff ist keine inhaltslose Erfindung des Marketings, sondern ein ernst zunehmender Aspekt deines Brandings. Wodurch sich deine Produkte auszeichnen und was dich aus dem Meer an Anbietern herausstechen lässt, ist eine der elementarsten Fragen beim Hosting eines Online-Shops. Diese solltest du dir nicht nur selbst beantworten, sondern deinen Nutzern diese Antwort vor allem auch kommunizieren. Wie das am besten geht, verraten wir dir im folgenden Blogbeitrag. 


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  • Was ist eine Value Proposition?
  • Die Anatomie der Value Proposition
  • Beispiele für gelungene Value Porpositions
  • Arten von Value Propositions
  • So erstellst du dein Wertversprechen
  • So wird deine Value Proposition perfekt
  • Was ist eine Value Proposition?

    Die Value Proposition ist der Mehrwert, den deine Kunden durch den Kauf deiner Produkte erhalten. So weit, so unspektakulär. Nun stehst du vor allem im E-Commerce aber vor einer großen Herausforderung: Dadurch, dass potenzielle Kunden deine Ware vor dem Kauf in der Regel nicht testen können, basiert dieser in großen Teilen auf einem: Vertrauen. Das ist insbesondere dann von Bedeutung, wenn die Besucher deines Shops deine Artikel nicht kennen und du sie als Neukunden gewinnen willst.

    Schaffst du es, dein Wertversprechen zu perfektionieren, kannst du dadurch deine Conversions erhöhen und dein Marketing über viele Kanäle hinweg verbessern. Zu wissen, wie man sein Unternehmen und seine Produkte auf unwiderstehliche Art präsentiert, ist ein unheimlich wichtiger Teil deines Marketings.

    Lesetipp: Erreiche 18 Millionen Onlineshopper: Wie du mit Shopify erfolgreich auf idealo verkaufen kannst, erfährst du hier.

    Konkret: Was macht die Value Proposition aus?

    Eine solide Value Proposition erfüllt drei Kriterien:

    1. Sie ist spezifisch: Was sind die spezifischen Vorteile für den Kunden?
    2. Sie ist problembezogen: Wie beseitigt dein Produkt das Problem des Kunden oder wie verbessert es dessen Leben?
    3. Sie ist exklusiv: Wodurch ist sie sowohl begehrenswert als auch exklusiv? Wie hebt das Wertversprechen dich von der Konkurrenz ab?

    Ob und inwieweit deine Produkte diese Punkte erfüllen, zeigt sich immer erst nach dem Kauf. Auf gar keinen Fall solltest du Werbeslogans und Schlagworte mit Value Propositions verwechseln, denn das sind zwei völlig verschiedene Paar Stiefel.

    Auf der folgenden Abbildung siehst du, wie du diese Falle vermeiden kannst.

    Princess Peach value proposition

    Nur in den seltensten Fällen handelt es sich bei deinem Wertversprechen um das Produkt selbst oder seine Features. Vielmehr geht es bei einer Value Proposition darum, wie die Marke oder das Produkt das Leben deiner Kunden verbessert und wie du dich fühlst, wenn du es nutzt.

    Ein Wertversprechen sollte absolut im Vordergrund stehen, wenn ein Besucher auf deiner Webseite landet. Oftmals steht es above the fold auf einer Homepage. Das bedeutet, dass es für Besucher deiner Webseite ohne zu scrollen sichtbar ist - quasi der allererste Eindruck, für den es bekanntlich keine zweite Chance gibt. Die Value Proposition findet sich aber auch auf in Blogposts, auf Kategorie- und Produktseiten.

    Egal wie unwiderstehlich deine Value Proposition auch ist, sie wird den Umsatz auf keinen Fall in die Höhe treiben, wenn sie irgendwo in einer Ecke auf deiner Webseite verstaubt oder auf den Seiten fehlt, die Kunden mit hoher Kaufabsicht anklicken.


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    Die Anatomie einer Value Proposition

    Woraus besteht ein wirksame Value Proposition? Um diese Frage bestmöglich für dich beantworten zu können, solltest du die folgenden drei Punkte unbedingt im Blick haben.

    Die Stimme der Kunden

    Die besten Wertversprechen geben die Stimmen der Kunden wider. Das heißt, du adaptierst, was aktuelle Kunden sagen, um damit zukünftige zu angeln. Mit welchen Worten beschreiben deine Kunden deine Produkte? Wie verbessern diese Produkte dein Leben? Wie beschreiben sie dein Unternehmen? Wieso entscheiden sie sich für deine Marke?

    Interviewe deine Kunden oder fordere sie zu einer Umfrage auf, um herauszufinden, wie sie über deine Produkte denken. Achte dabei vor allem auf wiederkehrende Dinge – sie beschreiben Eigenschaften, die bei deinen Artikeln offenbar besonders herausstechen und von Käufern geschätzt werden. Die Besucher deiner Webseite sollten sich in deiner Value Proposition wiedererkennen. Mit der Sprache, die du benutzt, lässt sich die Perspektive der User sehr gut beeinflussen.

    10 Tipps für deinen Onlineshop: Wie du deine ersten 10 Verkäufe schaffst, haben wir in diesem spannenden Blogbeitrag für dich zusammengefasst.

    Klarheit ist das Allerwichtigste

    In erster Linie sollte deine Value Proposition eindeutig sein. Klingt eigentlich selbstverständlich, oder? Dein Wertversprechen dient allerdings mehreren Zwecken, daher kann es unter Umständen schwierig sein, es glasklar zu formulieren.

    Folgende Fragen solltest du dir stellen:

    1. Welches Produkt verkaufst du?
    2. Wer sollte deine Produkt kaufen?
    3. Wie wird der Kauf deines Produktes den Käufer oder dessen Leben verbessern?
    4. Wieso sollte jemand dein Produkt statt das der Konkurrenz kaufen?
    5. Wann beginnt der Kunde vom Wert zu profitieren?

    Dein Wertversprechen sollte relativ kurz sein, höchstens zwei oder drei kurze Sätze. Jedes einzelne Wort sollte dein Produkt noch klarer beschreiben oder unwiderstehlicher machen, ansonsten ist es überflüssig.

    Vorteile, kein Hype

    Wie viele Schilder mit der Aufschrift “weltbester Kaffee” sieht man in den Schaufenstern einer belebten Straße in einer Großstadt? Dutzende. Und bei jedem Schild wird die Botschaft auf dem vorherigen Schild etwas unglaubwürdiger.

    Hype, der durch Superlative (“beste”) und Übertreibungen (“weltbeste”) entsteht, kann in dieser Hinsicht gefährlich sein. Lenk die Aufmerksamkeit stattdessen auf die entscheidenden Vorteile und den konkreten Wert deines Produkts.

    Braucht es zum Verkauf deiner Produkte Hype, ist das ein Zeichen dafür, dass dein Wertversprechen nicht klar definiert ist. Oder sogar, dass dein Produkt vielleicht gar nicht so toll ist, wie du denkst.

    Beispiele für überzeugende Value Propositions

    Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Wertversprechen funktionieren und worauf es ankommt, solltest du dir ein paar solide Beispiele ansehen.

    1. Babbel

    Babbel benutzt auf seiner Homepage folgenden Satz als Wertversprechen. "Lernen, was gebraucht wird."

    Babbel Homepage Value Proposition

     

    Hierin verbirgt sich eine wichtige Botschaft für den User: Diese erhalten durch den Dienst alles Notwendige zum Erlernen einer neuen Sprache. Im Fall von Babbel handelt es sich hierbei um insgesamt 10.000 Stunden Lerninhalt und interaktive Funktionen wie Spracherkennung oder ein personalisierter Wortschatz-Trainer. Mit Features wie diesen will der Anbieter den Ansprüchen seiner Kunden gerecht werden. Das sollte auch das erklärte Ziel deines Angebotes sein, denn eine Value Proposition schürt selbstverständlich auch immer Erwartungen beim Endkunden, die erfüllt werden wollen.

    Übrigens: Wie Babbel Sprachangebote für Geschäftskunden zugänglich macht, haben sie uns in diesem Interview verraten.

    2. NOVO Watch

    NOVO Watch verspricht “Uhren, handgemacht in Alberta aus umfunktionierten Gegenständen der Geschichte”.

    NOVO Watch

    Man kennt sofort den Unterschied zwischen einer NOVO Watch und den Uhren der Konkurrenz. Der Wert ist einzigartig und zweifellos andersartig. Wenn man auf der Webseite landet, füllt die Value Proposition die ganze Seite aus. Außerdem steht es auch auf den einzelnen Produktseiten.

    NOVO Watch product page value proposition

    Kontinuität von der Homepage zur Produktseite ist sofort ersichtlich. Sätze wie “Uhr mit Handaufzug” und “132 Jahre altes Bahngleis” untermauern das Wertversprechen und sorgen für eine klare Botschaft.

    3. Studio Neat

    Studio Neat stellt einfache Produkte her, mit denen alltägliche Probleme gelöst werden können. Das Wertversprechen und Markenethos kommt überall gut rüber, auch wenn es nicht ausdrücklich auf der Homepage steht.

    Studio Neat Value Proposition

    Einfache Produkte, die einen simplen, aber erwünschten Wert liefern. “Stativhalterung für Smartphones”, “Holzladedocks für Apple-Produkte”, “Stylus mit breitem Griff”, “Sirup herstellen und lagern leichtgemacht”, etc.

    Dasselbe Motiv ist durchgehend auf allen Produktseiten zu finden.

    Studio Neat product page value proposition

    Keine Übertreibungen, keine komplizierten Produktdetails. “Auf deinem Nachttisch oder Schreibtisch, es ist schön, einen festgelegten Platz zum Laden deiner Mobilgeräte zu haben.” Der Satz klingt doch geradezu so, als hätte ihn ein Kunde geschrieben, oder nicht?

    Lesetipp: 9 Tipps für bessere Produktbeschreibungen und mehr Online-Verkäufe, gibts hier.

    4 verschiedene Arten von Value Propositions

    Im E-Commerce ist das Wertversprechen mehr als nur die große fette Überschrift auf deiner Homepage. Es gibt vier unterschiedliche Arten von Wertversprechen, die du kennen solltest, wenn du das Beste aus deinem Onlineshop machen willst.

    1. Die Value Proposition deines Unternehmens

    Wusstest du, dass es einen Unterschied zwischen dem Wertversprechen deines Unternehmens und dem deines Produktes gibt?

    Sehen wir uns z.B. das Wertversprechen von Studio Neat an. Das Wertversprechen des Unternehmens könnte z.B. lauten: Einfache Produkte zur Lösung einfacher Probleme. Das Wertversprechen des Material Dock ist: Es ist schön, einen festgelegten Platz zum Laden deiner Mobilgeräte zu haben. Man sieht und spürt im Produkt-Wertversprechen auch das Versprechen des Unternehmens, aber es ist wichtig, dass man den Unterschied erkennt.

    Weiter unten in diesem Artikel geht es um deine externen Wertversprechen. Ein solider Markenethos ist Grundvoraussetzung, d.h. wie du über deine Marke redest und was andere von ihr halten, sowohl unternehmensintern als auch nach außen. Der Markenethos von Studio Neat könnte z.B. sein: Subtrahieren bis zur Perfektion”. Man erkennt, wie sich dieser Ethos überall bemerkbar macht, einschließlich im Wertversprechen des Unternehmens als auch in dem des Produkts.

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    2. Die Value Proposition deiner Homepage

    Das ist die Art von Wertversprechen, mit der du am meisten vertraut bist, die Headline deiner Homepage. Denk an das NOVO-Watch-Wertversprechen weiter oben. Das Wertversprechen deiner Homepage hängt von der Art deines Onlineshops ab. Wenn du z.B. eine kleine Anzahl von Produkten vertreibst, bezieht sich dein Homepage-Wertversprechen möglicherweise mehr auf die Produkte. Wenn du eine breite Produktpalette anbietest, konzentriert sich das Wertversprechen deiner Homepage vielleicht eher auf das Unternehmen oder die Marke. Das Wertversprechen der Homepage von NOVO Watch Homepage ist z.B. produktorientiert.

    Uhren, handgemacht in Alberta aus umfunktionierten Gegenständen der Geschichte.

    Das Unternehmen vertreibt eine relativ kleine Anzahl an Produkten und ist auf Armbanduhren spezialisiert. Wenn es nun zusätzlich eine Produktreihe von handgemachten Kugelschreibern aus Gegenständen der Geschichte und eine andere von handgemachten Geldbeuteln anbieten würde, wie würde sich da unter Umständen das Homepage-Wertversprechen ändern?

    3. Die Value Proposition deiner Kategorie-Seiten

    Vergiss das Wertversprechen auf deinen Kategorieseiten nicht. Wieso? Sieh dir einfach mal die Suchergebnisse für “Damen-Jeans” unten an.

    Google-Suche zu Damen Jeans

    Zuerst wird dir auffallen, dass all diese Seiten Kategorie-Seiten sind.

    Außerdem sind viele der Seitenbeschreibungen verkappte Wertversprechen. Zalando bietet beispielsweise für jeden Anlass die passende Jeans. Bonprix setzt auf die Wandlungsfähigkeit seiner Produkte.

    All diese Anreize verstärken das Wertversprechen. Allerdings sind kalr formulierte Value Propositions auf Kategorie-Seiten noch immer eine Seltenheit. Klickt man beispielsweise auf die Suchanzeige von Zalando, findet sie sich nicht in der entsprechenden Kategorie wieder. Der Mehrwert soll sich stattdessen aus dem Sortiment selbst ergeben.

    Bei so viel Konkurrenz zwischen Kategorie-Seiten, insbesondere bei Suchmaschinen-Ergebnissen, wäre es ein riesiges Versäumnis, wenn du nicht in diese Gelegenheit investierst und aus ihr Kapital schlagen würdest. Was verspricht jede deiner Produktkategorien auf deiner Webseite, das spezifisch, problem-gerichtet und exklusiv ist?

    4. Die Value Proposition deines Produkts

    Das Wertversprechen eines Produkts gehört, wie der Name schon sagt, auf die Produktseite. Für jedes Produkt innerhalb jeder Kategorie ist ein spezifisches Wertversprechen erforderlich. Denk an das Beispiel des Material Dock von Neat Studio zurück. Hier ist noch ein tolles Beispiel für ein Produkt-Wertversprechen  von Studio Neat.

    Studio Neat product page value proposition

    Jeder der einen Apple TV hat, kennt das Problem: Die klitzekleine Fernbedienung geht dauernd verloren. Statt mehrmals am Tag die Couch auseinanderzunehmen, kauf einfach den Apple TV Remote Stand (Fernbedienungständer) von Studio Neat. „Du wirst deine Fernbedienung verlieren. Wir haben diesen kleinen Wallnuss-Ständer kreiert, mit dem sie immer ein Zuhause hat.”


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    Ganz einfach, oder? Super, denn das ist auch Studio Neats Unternehmens-Wertversprechen.

    Für eine solide Value Proposition solltest du alle Bereiche deines Shops abdecken. Es empfiehlt sich, nach und nach in die Tiefe zu gehen: Fang mit dem Wertversprechen des Unternehmens an, gehe anschließend zu dem der Homepage über, dann zum Wertversprechen der Kategorie, ehe du dich schließlich mit dem Produkt-Wertversprechen beschäftigst. Die folgende Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang zwischen den E-Commerce-Wertversprechen:

    Connectivity visualization

    Wie man eine super Value Proposition erstellt

    Verknüpfe nun alles, was du über Wertversprechen gelernt hast, und erstelle dein eigenes. Das ist nicht schwierig und lässt sich auf zwei Schritte reduzieren:

    1. Bestimmung deiner Value Proposition
    2. Vermittlung deiner Value Proposition

    Jetzt stellt sich allerdings die Frage: Wie bekommst du beides richtig hin?

    Schritt 1: Bestimmung deiner Value Proposition

    Ehe du dich jetzt gleich darauf stürzt, dein Wertversprechen zu bestimmen, ist es zuerst einmal wichtig, dass du deine Überlegungen richtig formulierst.

    Alle soliden Wertversprechen basieren auf einer Frage:

    • Was kann ich besser als alle anderen?

    Vielleicht ist es der Kundenservice oder das Produktdesign, die Qualität des Materials oder vielleicht sogar der Preis. Es kann alles sein, nur muss es den Kunden einen Mehrwert bieten.

    Aber sei vorsichtig! Dein Unternehmen und deine Produkte sind vergleichbarer, als du denkst. Die Besucher deiner Webseite werden dich mit Sicherheit mit deiner Konkurrenz vergleichen, komm ihnen also zuvor. Überlege dir, wie deine Value Proposition im Vergleich zu denen deiner Top-Konkurrenten abschneidet. Wie wirst du dich in den Köpfen deiner Besucher von der Konkurrenz abheben?

    Beachte, dass z.B. Gratisversand, Geld-zurück-Garantie und Tag-gleiche Lieferung zwar nützliche Conversion-Tools sein können, aber für dein eigentliches Wertversprechen zweitrangig sind. Das liegt daran, dass diese Dinge inzwischen bei vielen Shops zu finden und eher so etwas wie Hygene-Faktoren sind. Ihr Vorhandensein wird Kunden eher erwartet, als dass es bei ihnen irgendeine Form der Begeisterung hervorruft. Um ein Wertversprechen zu bestimmen, muss man in vielen Fällen genauere Überlegungen und Nachforschungen anstellen, z.B. Kunden interviewen. Nur so findest du heraus, was deine Käufer wirklich an deinem Shop und den darin enthaltenen Artikeln schätzen.

    Lesetipp: Wie du deine Kunden mit kleinen Extras und kluger Vorbereitung begeisterst, erfährst du hier.

    Schritt 2:  Vermittlung deiner Value Proposition

    Fasse das, was du besser kannst als alle anderen, in einem Satz zusammen und  stelle es in den Vordergrund. Es muss das Erste sein, was Aufmerksamkeit erregt.

    Genau so, wie bei einem Zeitungsartikel die Überschrift ausschlaggebend sein kann, ob jemand weiterliest, so entscheidet deine kurz gefasste Value Proposition oftmals über das weitere Vorgehen der Besucher deiner Webseite. Gefällt ihnen, was sie sehen, lesen sie womöglich eine kurze Beschreibung oder werfen einen ersten, kurzen Blick in dein Sortiment. Triffst du jedoch nicht ihren Geschmack, sind sie schnell wieder verschwunden. Das ist eine ganz schön hohe Anforderung an nur einen Satz, er muss also passen. D.h. er muss klar und relevant sein. Nimm dir die Zeit und überlege dir 10 bis 15 Varianten für deine ursprüngliche Value Proposition. Überlege dir anschließend, welche Variante die zweifellos eindeutigste ist. Ein einfacher Fünf-Sekunden-Test kann dir dabei helfen. In diesem sehen sich verschiedene Leute deine Webseite (mit deinem Versprechen) für fünf Sekunden an und beantworten dann Fragen darüber, was du gesehen hast. Woran erinnerst du dich? Was vertreibst du auf deiner Seite? Was liefert dein Produkt?

    Wenn die Leute die Fragen nicht richtig beantworten, hast du ein Problem, was die Eindeutigkeit anbelangt. Woran liegt das in vielen Fällen? Der Wert ist versteckt. Hier ein Beispiel von Best Buy:

    Best Buy value proposition

    “TV & Home Theatre” wird hier visuell hervorgehoben, das Wertversprechen versteckt sich aber darunter. Dasselbe Problem hier bei Tiffany & Co.

    Tiffany & Co. value proposition

    Und bei TOPSHOP.

    TOPSHOP value proposition

    Dein Wertversprechen muss so eindeutig und klar wie möglich sein. Der erste Schritt? Dein Wertversprechen visuell hervorheben.

    Der Fünf-Sekunden-Test ist nur eine Möglichkeit, dein Wertversprechen zu testen. Du kannst auf deiner Website auch A/B-Tests durchführen, um herauszufinden, welche deiner 10 bis 15 Varianten die wirksamste ist. Bezahlte Facebook-Anzeigen sind eine weitere gute Möglichkeit, um zu sehen, wie überzeugend die einzelnen Varianten sind, insbesondere wenn deine Webseite nicht viel Traffic erfährt.

    Dein Versprechen, perfektioniert

    Mit deiner Value Proposition verpflichtest du dich zukünftigen Kunden gegenüber. Ist dieses Versprechen spezifisch, problem-gerichtet und exklusiv, werden aus zukünftigen Kunden sehr bald schon zahlende Kunden. Jeder Entrepreneur empfindet sein Unternehmen und seine Produkte als wertvoll. Deshalb ist entscheidend, wie dieser Wert Fremden vermittelt wird.

    Nimm dir Zeit, dein Versprechen zu perfektionieren. Es ist nicht nur eine Branding-Übung, sondern auch eine Marketing-Übung, die sich immer wieder bezahlt machen wird.


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    Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte zuerst diesen Leitfaden. Hendrik erreichst du übrigens auch auf Twitter.

    Dieser Artikel von Shanelle Mullin erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.