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Value Propositions: Was das ist und wie man sie erschafft (mit Beispielen)

Value proposition

Wieso kaufen Kunden bei dir ein?

Einfache Frage, oder? Wieso entscheiden sich Menschen für dich (bzw. deine Produkte), obwohl es doch Hunderte von Alternativen gibt? Wodurch heben sich dein Unternehmen und deine Produkte von anderen ab?

Die Antwort: Durch deine Value Proposition (also dein Wertversprechen oder Nutzenversprechen).

Was ist eine Value Proposition?
Deine Value Proposition ist der Wert, den du deinen Kunden versprichst, und zwar nach dem Kauf. Letztendlich ist es das, was dein Produkt attraktiv macht für Kunden.

Schaffst du es, dein Wertversprechen zu perfektionieren, kannst du dadurch deine Conversions erhöhen und dein Marketing über viele Kanäle hinweg verbessern. Zu wissen, wie man sein Unternehmen und seine Produkte auf unwiderstehliche Art präsentiert, ist ein unheimlich wichtiger Teil deines Marketings.

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Also: Was ist eine Value Proposition?

Eine Value Proposition ist der Wert, den du deinen Kunden versprechen, und zwar nach dem Kauf.  Eine solide Value Proposition erfüllt drei Kriterien:

  1. Sie ist spezifisch: Was sind die spezifischen Vorteile für den Kunden?
  2. Sie ist problembezogen: Wie beseitigt dein Produkt das Problem des Kunden oder wie verbessert es dessen Leben?
  3. Sie ist exklusiv: Wodurch ist sie sowohl begehrenswert als auch exklusiv? Wie hebt das Wertversprechen dich von der Konkurrenz ab?

Verwechsel auf keinen Fall Werbeslogans und Schlagworte mit Value Propositions, denn das sind zwei völlig verschiedene Paar Stiefel.

Auf der folgenden Abbildung siehst du, wie du diese Falle vermeiden kannst.

Princess Peach value proposition

Dein Wertversprechen sollte auf Superkräfte und nicht das Produkt abzielen. Nur in den seltensten Fällen handelt es sich bei deinem Wertversprechen um das Produkt selbst oder seine Features. Vielmehr geht es bei einer Value Proposition darum, wie die Marke oder das Produkt das Leben deiner Kunden verbessert und wie sie sich fühlen, wenn sie das Produkt nutzen (als hätten sie Superkräfte).

Ein Wertversprechen sollte absolut im Vordergrund stehen, wenn ein Besucher auf deiner Webseite landet. Oftmals steht es “above the fold” auf einer Homepage, aber man findet es auch auf Kategorieseiten, in Blogposts und auf Produktseiten.

Egal wie unwiderstehlich deine Value Proposition auch ist, sie wird den Umsatz auf keinen Fall in die Höhe treiben, wenn sie irgendwo in einer Ecke auf deiner Webseite verstaubt oder auf den Seiten fehlt, die Kunden mit hoher Kaufabsicht anklicken.

Die Anatomie einer Value Proposition

Woraus besteht ein wirksames Wertversprechen?

Die Stimme der Kunden

Die besten Wertversprechen geben die Stimmen der Kunden wider. D.h. sie übernehmen, was aktuelle Kunden sagen, um damit zukünftige zu angeln. Mit welchen Worten beschreiben deine Kunden deine Produkte? Wie verbessern diese Produkte ihr Leben? Wie beschreiben sie dein Unternehmen? Wieso entscheiden sie sich für deine Marke?

Interviewe deine Kunden oder fordere sie zu einer Umfrage auf, um herauszufinden, wie sie über deine Produkte denken. Achte dabei auf Wörter oder Sätze, die die Kunden häufig benutzen. Die Besucher deiner Webseite sollten sich in deiner Value Proposition wiedererkennen. Mit der Sprache, die du benutzt, lässt sich die Perspektive der Besucher sehr gut beeinflussen.

Klarheit ist das Allerwichtigste

In erster Linie sollte deine Value Proposition eindeutig sein. Klingt eigentlich selbstverständlich, oder? Dein Wertversprechen dient allerdings mehreren Zwecken, daher kann es unter Umständen schwierig sein, es glasklar zu formulieren.

  1. Welches Produkt verkaufst du?
  2. Wer sollte deine Produkt kaufen?
  3. Wie wird der Kauf deines Produktes den Käufer oder dessen Leben verbessern?
  4. Wieso sollte jemand dein Produkt statt das der Konkurrenz kaufen?
  5. Wann beginnt der Kunde vom Wert zu profitieren?

Dein Wertversprechen sollte relativ kurz sein, höchstens zwei oder drei kurze Sätze. Jedes einzelne Wort sollte dein Produkt noch klarer beschreiben oder unwiderstehlicher machen, ansonsten ist es überflüssig.

Vorteile, kein Hype

Wie viele Schilder mit der Aufschrift “weltbester Kaffee” sieht man in den Schaufenstern einer belebten Straße in einer Großstadt? Dutzende. Und bei jedem Schild wird die Botschaft auf dem vorherigen Schild etwas unglaubwürdiger.

Hype, der durch Superlative (“beste”) und Übertreibungen (“weltbeste”) entsteht, kann in dieser Hinsicht gefährlich sein. Lenk die Aufmerksamkeit stattdessen auf die entscheidenden Vorteile und den konkreten Wert deines Produkts.

Braucht es zum Verkauf deiner Produkte Hype, ist das ein Zeichen dafür, dass dein Wertversprechen nicht klar definiert ist. Oder sogar, dass dein Produkt vielleicht gar nicht so toll ist, wie du denkst.

Beispiele für überzeugende Value Propositions

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Wertversprechen funktionieren und worauf es ankommt, solltest du dir ein paar solide Beispiele ansehen.

1. BustedTees

BustedTees benutzt auf seiner Homepage folgenden Satz als Wertversprechen. "BustedTees hat für dich die hochwertigsten bedruckten T-Shirts im Internet."

BustedTees

Das Unternehmen setzt hier auf die Qualität seiner Produktionsmaterialien und Designs. Das Wertversprechen erscheint zwar klein, aber ganz oben mitten auf der Seite.

Die Seite zeigt ihre Value Proposition offenbar nur Erstbesuchern an, die das Produkt noch nicht so gut kennen.

Beachte, dass dem Wertversprechen recht schnell eine Handlungsaufforderung folgt. “Hey, wir haben hochwertige bedruckte T-Shirts. Möchtest du dir unsere Bestseller ansehen?” Leistet deine Wertversprechen ganze Arbeit, dann motiviert und inspiriert es die Kunden zum Kauf. Rege also deine Besucher zum Handeln an.

2. NOVO Watch

NOVO Watch verspricht “Uhren, handgemacht in Alberta aus umfunktionierten Gegenständen der Geschichte”.

NOVO Watch

Man kennt sofort den Unterschied zwischen einer NOVO Watch und den Uhren der Konkurrenz. Der Wert ist einzigartig und zweifellos andersartig.

Wenn man auf der Webseite landet, füllt die Value Proposition die ganze Seite aus. Außerdem steht es auch auf den einzelnen Produktseiten.

NOVO Watch product page value proposition

Kontinuität von der Homepage zur Produktseite ist sofort ersichtlich. Sätze wie “Uhr mit Handaufzug” und “132 Jahre altes Bahngleis” untermauern das Wertversprechen und sorgen für eine klare Botschaft.

3. Studio Neat

Studio Neat stellt einfache Produkte her, mit denen alltägliche Probleme gelöst werden können. Das Wertversprechen und Markenethos kommt überall gut rüber, auch wenn es nicht ausdrücklich auf der Homepage steht.

Studio Neat

Einfache Produkte, die einen simplen, aber erwünschten Wert liefern. “Stativhalterung für Smartphones”, “Holzladedocks für Apple-Produkte”, “Stylus mit breitem Griff”, “Sirup herstellen und lagern leichtgemacht”, etc.

Dasselbe Motiv ist durchgehend auf allen Produktseiten zu finden.

Studio Neat product page value proposition

Keine Übertreibungen, keine komplizierten Produktdetails. “Auf deinem Nachttisch oder Schreibtisch, es ist schön, einen festgelegten Platz zum Laden deiner Mobilgeräte zu haben.” Der Satz klingt doch geradezu so, als hätte ihn ein Kunde geschrieben, oder nicht?

4 verschiedene Arten von Value Propositions

Im E-Commerce ist das Wertversprechen mehr als nur die große fette Überschrift auf deiner Homepage. Es gibt vier unterschiedliche Arten von Wertversprechen, die du kennen solltest, wenn du das Beste aus deinem Onlineshop machen willst.

Lesetipp: Welche 20 Händler das Beste aus ihren Shops herausgeholt haben, zeigen wir hier.

1. Die Value Proposition deiner Firma

Wusstest du, dass es einen Unterschied zwischen dem Wertversprechen deines Unternehmens und dem deines Produktes gibt?

Sehen wir uns z.B. das Wertversprechen von Studio Neat an. Das Wertversprechen des Unternehmens könnte z.B. lauten: Einfache Produkte zur Lösung einfacher Probleme. Das Wertversprechen des Material Dock ist: Es ist schön, einen festgelegten Platz zum Laden deiner Mobilgeräte zu haben. Man sieht und spürt im Produkt-Wertversprechen auch das Wertversprechen des Unternehmens, aber es ist wichtig, dass man den Unterschied erkennt.

Weiter unten in diesem Artikel geht es um deine externen Wertversprechen. Ein solider Markenethos ist Grundvoraussetzung, d.h. wie du über deine Marke redest und was andere von ihr halten, sowohl unternehmensintern als auch nach außen hin. Der Markenethos von Studio Neat könnte z.B. sein: “Subtrahieren bis zur Perfektion”. Man erkennt, wie sich dieser Ethos überall bemerkbar macht, einschließlich im Wertversprechen des Unternehmens als auch in dem des Produkts.

2. Die Value Proposition deiner Homepage

Das ist die Art von Wertversprechen, mit der du am meisten vertraut bist. Es ist die große fette Überschrift auf deiner Homepage. Denk an das NOVO-Watch-Wertversprechen weiter oben.

Das Wertversprechen deiner Homepage hängt von der Art deines Onlineshops ab. Wenn du z.B. eine kleine Anzahl von Produkten vertreibst, bezieht sich dein Homepage-Wertversprechen möglicherweise mehr auf die Produkte. Wenn du eine breite Produktpalette anbietest, konzentriert sich das Wertversprechen deiner Homepage vielleicht eher auf das Unternehmen oder die Marke.

Das Wertversprechen der Homepage von NOVO Watch Homepage ist z.B. produktorientiert.

Uhren, handgemacht in Alberta aus umfunktionierten Gegenständen der Geschichte.

Das Unternehmen vertreibt eine relativ kleine Anzahl an Produkten und ist auf Armbanduhren spezialisiert. Wenn es nun zusätzlich eine Produktreihe von handgemachten Kugelschreibern aus Gegenständen der Geschichte und eine andere von handgemachten Geldbeuteln anbieten würde, wie würde sich da unter Umständen das Homepage-Wertversprechen ändern?

3. Die Value Proposition deiner Kategorie-Seiten

Vergiss das Wertversprechen auf deinen Kategorieseiten nicht. Wieso? Sieh dir einfach mal die Suchergebnisse für “Damen-Jeans” unten an.

Search engine results page

Zuerst wird dir auffallen, dass all diese Seiten Kategorie-Seiten sind.

Außerdem sind viele der Seitenbeschreibungen verkappte Wertversprechen. Abercrombie & Fitch bietet eine Vielfalt an, die richtige Passform für jeden. Die schwarze Jeans von Bootlegger bleicht nicht aus. Mit Jeans von Old Navy siehst du auch im Alltag glänzend aus.

Klickt man zum Beispiel auf Abercrombie & Fitch, wiederholt sich das Wertversprechen auf der Webseite.

Abercrombie & Fitch category value proposition

High waist, low waist, verschiedene Waschungen, “passend für deine Story”. All diese Anreize verstärken das Wertversprechen. Allerdings kann man auch sehen, dass ein klares prägnantes Wertversprechen auf einer Kategorie-Seite noch immer eher selten ist.

Bei so viel Konkurrenz zwischen Kategorie-Seiten, insbesondere bei Suchmaschinen-Ergebnissen, wäre es ein riesiges Versäumnis, wenn du nicht in diese Gelegenheit investierst und aus ihr Kapital schlagen würdest. Was verspricht jede deiner Produktkategorien auf deiner Webseite, das spezifisch, problem-gerichtet und exklusiv ist?

4. Die Value Proposition deines Produkts

Das Wertversprechen eines Produkts gehört, wie der Name schon sagt, auf die Produktseite. Für jedes Produkt innerhalb jeder Kategorie ist ein spezifisches Wertversprechen erforderlich. Denk an das Beispiel des Material Dock von Neat Studio zurück.

Hier ist noch ein tolles Beispiel für ein Produkt-Wertversprechen  von Studio Neat.

Studio Neat product page value proposition

Jeder der einen Apple TV hat kennt das Problem: Die klitzekleine Fernbedienung geht dauernd verloren. Statt mehrmals am Tag die Couch auseinanderzunehmen, kauf einfach den Apple TV Remote Stand (Fernbedienungs-Ständer) von Studio Neat. “Sie geht dauernd verloren. Wenn du den hier kaufst, nicht mehr.”

Ganz einfach, oder? Super, denn das ist auch Studio Neats Unternehmens-Wertversprechen.

Mittlerweile merkst du sicher, wie die einzelnen Wertversprechen sich gegenseitig beeinflussen. Fange mit dem Wertversprechen des Unternehmens an, gehe anschließend zu dem der Homepage über, dann zum Wertversprechen der Kategorie, ehe du dich schließlich mit dem Produkt-Wertversprechen beschäftigst.

Die folgende Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang zwischen den E-Commerce-Wertversprechen:

Connectivity visualization

Wie man eine super Value Proposition erstellt

Verknüpfe nun alles, was du über Wertversprechen gelernt hast, und erstelle dein eigenes. Das ist nicht schwierig und lässt sich auf zwei Schritte reduzieren:

  1. Bestimmung deiner Value Proposition
  2. Vermittlung deiner Value Proposition

Jetzt stellt sich allerdings die Frage: Wie bekommst du beides richtig hin?

Schritt 1: Bestimmung deiner Value Proposition

Ehe du dich jetzt gleich darauf stürzt, dein Wertversprechen zu bestimmen, ist es zuerst einmal wichtig, dass du deine Überlegungen richtig formulierst.

Alle soliden Wertversprechen basieren auf einer Frage:

  1. Was kann ich besser als alle anderen?

Vielleicht ist es der Kundenservice oder das Produktdesign, die Qualität des Materials oder vielleicht sogar der Preis. Es kann alles sein, nur muss es für die Kunden wertvoll sein.

Aber sei vorsichtig! Dein Unternehmen und deine Produkte sind vergleichbarer, als du denkst. Die Besucher deiner Webseite werden dich mit Sicherheit mit deiner Konkurrenz vergleichen, komm ihnen also zuvor. Überlegen dir, wie deine Value Proposition im Vergleich zu denen deiner Top-Konkurrenten abschneidet. Wie wirst du dich in den Köpfen deiner Besucher von der Konkurrenz abheben?

Beachte, dass z.B. Gratisversand, Geld-zurück-Garantie und taggleiche Lieferung zwar nützliche Conversion-Tools sein können, aber für dein eigentliches Wertversprechen zweitrangig sind.

Wenn du die Frage “Was kann ich besser als alle anderen?” mit “Gratisversand” beantworten, reicht das nicht. Das kann jeder Onlineshop anbieten, d. h. es ist kein vertretbares Wertversprechen. Um ein Wertversprechen zu bestimmen, muss man in vielen Fällen genauere Überlegungen und Nachforschungen anstellen (z.B. Kunden interviewen).

Biete aber gerne zusätzlich zu deinem Wertversprechen Gratisversand und Geld-zurück-Garantien an. Damit kannst du solche Kunden, die noch zwischen den Stühlen stehen, vermutlich von deinem Unternehmen überzeugen. Allerdings ist das nur ein Trostpflaster, wenn das eigentliche Wertversprechen nicht einzigartig oder unwiderstehlich ist.

Schritt 2:  Vermittlung deiner Value Proposition

Fasse das, was du besser kannst als alle anderen, in einem Satz zusammen und  stelle es in den Vordergrund. Es muss das Erste sein, was Aufmerksamkeit erregt.

Genau wie bei einem Zeitungsartikel die Überschrift ausschlaggebend sein kann, ob jemand weiterliest, so entscheidet dein kurz gefasstes Wertversprechen oftmals über das weitere Vorgehen der Besucher deiner Webseite. Gefällt es ihnen, lesen sie unter Umständen eine kurze Beschreibung oder gehen zum nächsten Schritt über. Gefällt es ihnen nicht, verlassen sie die Webseite vermutlich sofort.

Das ist eine ganz schön hohe Anforderung an nur einen Satz, er muss also passen. D.h. er muss klar und relevant sein. Nimm dir die Zeit und überlege dir zehn bis 15 Varianten für deine ursprüngliche Value Proposition.

Überlege dir anschließend, welche Variante die zweifellos eindeutigste ist. Ein einfacher Fünf-Sekunden-Test kann dir dabei helfen. In diesem Fünf-Sekunden-Test sehen sich verschiedene Leute deine Webseite (mit deinem Versprechen) für fünf Sekunden an und beantworten dann Fragen darüber, was sie gesehen haben. Woran erinnern sie sich? Was vertreibst du auf deiner Seite? Was liefert dein Produkt?

Wenn die Leute die Fragen nicht richtig beantworten, hast du ein Problem, was die Eindeutigkeit anbelangt. Woran liegt das in vielen Fällen? Der Wert ist versteckt. Hier ein Beispiel von Best Buy:

Best Buy value proposition

“TV & Home Theatre” wird hier visuell hervorgehoben, das Wertversprechen versteckt sich aber darunter.

Dasselbe Problem hier bei Tiffany & Co.

Tiffany & Co. value proposition

Und bei TOPSHOP.

TOPSHOP value proposition

Du verstehst, was wir meinen. Dein Wertversprechen muss so eindeutig und klar wie möglich sein. Der erste Schritt? Dein Wertversprechen visuell hervorheben.

Der Fünf-Sekunden-Test ist nur eine Möglichkeit, dein Wertversprechen zu testen. Du kannst auf deiner Website auch A/B-Tests durchführen, um herauszufinden, welche deiner zehn bis 15 Varianten die wirksamste ist. Bezahlte Facebook-Anzeigen sind eine weitere gute Möglichkeit, um zu sehen, wie überzeugend die einzelnen Varianten sind, insbesondere wenn deine Webseite nicht viel Traffic erfährt.

Dein Versprechen, perfektioniert

Mit deiner Value Proposition verpflichtest du dich zukünftigen Kunden gegenüber. Ist dieses Versprechen spezifisch, problem-gerichtet und exklusiv, werden aus zukünftigen Kunden sehr bald schon zahlende Kunden.

Jeder Entrepreneur empfindet sein Unternehmen und seine Produkte als wertvoll. Deshalb ist entscheidend, wie dieser Wert Fremden vermittelt wird.

Nimm dir Zeit, dein Versprechen zu perfektionieren. Es ist nicht nur eine Branding-Übung, sondern auch eine Marketing-Übung, die sich immer wieder bezahlt machen wird.

Wenn du Fragen hast oder einfach Feedback zu deinem Wertversprechen haben möchten, hinterlass unten einen Kommentar. 👋


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte zuerst diesen Leitfaden. Hendrik erreichst du übrigens auch auf Twitter.

Dieser Artikel von Shanelle Mullin erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt von Freddie Debachy.