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Start-up mit 20 Jahren Erfahrung: Wie ein Münchner Onlineshop für Kinderprodukte den Shop Usability Award gewann

Wer sich in der B2B- und E-Commerce-Branche aufhält, hat mit großer Sicherheit schon den Namen Ralf Mager gehört. Als Urgestein des E-Commerce betitelt, ist er auf zahlreichen Bühnen als geschätzter Redner zu finden.

Als Geschäftsführer der NIRA Marketing GmbH und als CDO des Münchner Traditionshauses LODENFREY ist Ralfs Terminplan immer voll. Dennoch hat er sich gemeinsam mit seiner Ehefrau Nicole vor kurzem dazu entschlossen, noch einmal von Null zu starten und das Start-up Tiny Boon ins Leben gerufen. Dass dieser Schritt von Erfolg gekrönt ist, zeigte sich bereits am 17. Oktober 2019, als der auf Shopify basierende Store mit dem Shop Usability Award 2019 im Bereich Spielwaren, Kids & Baby ausgezeichnet wurde.

Alles über die nominierten Shopify-Händler und die Gewinner des Awards, liest du hier.

Im Interview erklärte Ralf Mager, warum er so für den E-Commerce brennt, weshalb er als überzeugter Oxid-Nutzer bei Tiny Boon auf Shopify gesetzt hat und von welchen Fehlern er anderen Neuunternehmen abraten würde.

Ralf Mager Shopify

Du zählst bereits seit vielen Jahren zu den E-Commerce-Experten Deutschlands und iBusiness hat dich zu einem der genialsten Köpfe des E-Commerce ernannt. Warum schlägt dein Herz für das digitale Business?

Ich fand digital immer faszinierend, vor allem die Herausforderungen die Technologien mit sich bringen. Die Aufgabenstellungen und auch der Fokus auf die gesamte digitale Transformation haben mir immer Spaß gemacht. Als E-Commerce-Generalist nehme ich hier auch gern eine Vorreiterposition ein und probiere einfach neue Dinge aus, die dann entweder ausgebaut oder wieder eingestellt werden. Ich finde es immer wieder aufs Neue unglaublich, wie diese Branche an Dynamik gewonnen hat und wie viele Spezialgebiete es mittlerweile gibt.

Der Spirit des E-Commerce und die Reichweite, die damit generiert werden können, machen für mich den Reiz aus.

Deine E-Commerce-Erfahrung reicht 20 Jahre zurück. Wie war dieser Weg für dich geebnet?

Vor gut 20 Jahren habe ich eine Online-Agentur übernommen und aufgebaut, als es „online“ in dem Sinne noch gar nicht richtig gab. Damals haben wir noch die klassischen Unternehmenswebseiten erstellt und angefangen erste Google Anzeigen zu schalten. Zu dieser Zeit haben wir vom Industrieunternehmen bis hin zum Bildungssegment alle möglichen Kunden bedient und verschiedene Maßnahmen umgesetzt. Dadurch kam ich auch das erste Mal mit dem Thema Sonderlösungen in Berührung. Die größte, die wir selbst programmierten, war eine Online-Notenverwaltung für ein Internat, bei denen die Eltern online die Noten der Kinder anschauen konnten. Wenn der Notenschnitt des Sprösslings unter einen bestimmten Wert fiel, bekamen die Eltern automatisch eine SMS. Das waren die ersten Erfahrungen, die ich damals mit dem E-Commerce und dem Internet sammelte.

Vor zehn Jahren erhielt ich dann von LODENFREY das Angebot, den Onlinebereich aufzubauen. Damals mussten wir uns allerdings die Frage stellen, ob E-Commerce im Modehandel überhaupt angenommen wird und rentabel sein kann. Ich habe es dann einfach gewagt, meine Agentur verkauft, und stand als Mitarbeiter Nummer Eins dann tatsächlich selbst da und habe Bilder bearbeitet und die Artikel verpackt. Innerhalb von zehn Jahren konnten wir dann eine respektable Erfolgsgeschichte daraus zaubern.

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Warum empfindest du den Onlineshop neben dem Ladengeschäft mittlerweile als essenziell?

Es ist heutzutage schon noch so, dass der stationäre Einzelhandel gerade im Modebereich eine wahnsinnig wichtige Rolle spielt, denn Fühlen und Anprobieren haben hier einen sehr hohen Stellenwert. Allerdings übernimmt ein Webshop sehr viele wichtige, vorbereitende Kauffunktionen: die Kunden erfahren, welche Marken angeboten werden, welche Aktionen aktuell sind und können sich über Bestände informieren. Wenn dann auch noch Umsätze darüber zustande kommen, stärkt uns das umso mehr und ist umso schöner. Außerdem hat sich unsere Gesellschaft durch Amazon, Zalando und Co. so enorm verändert, dass man mit der wachsenden Geschwindigkeit mithalten muss, wenn man E-Commerce professionell betreiben will. Das ist etwas, was uns auch immer motiviert hat, zu investieren.

Bitte erklär uns die Idee hinter Tiny Boon und welchen Einfluss deine Kinder auf die Realisierung hatten.

Tiny Boon war eigentlich die Idee meiner Frau Nicole, die irgendwann sagte „Ich würde gerne Geschenkboxen online anbieten“. Die typischen Geschenkboxen für Babys beinhalten alle dasselbe. Wir waren sicher, dass es da eine coolere Möglichkeit geben müsste. Die Idee hatte sich also festgesetzt, allerdings hatten wir kein USP, denn der Wettbewerb ist groß. Mit unserem eigenen Kind kam dann auch bei uns ein Wendepunkt, denn man denkt plötzlich verstärkt an die Zukunft und wie man diese Welt seinen Kindern hinterlassen will. Wir wollten also nicht nur tolle Produkte verkaufen, sondern auch alles sinnvoll aufziehen. Durch Gespräche mit Lieferanten kamen wir dann relativ schnell zum Thema Nachhaltigkeit.

Das war der Punkt, an dem ich dachte, damit könnten wir wirklich den Fuß in die Tür bekommen und eine Marke mit Bestand erschaffen.

Wir setzen deshalb auf Baby- und Kinderprodukte, die sinnvoll und nachhaltig sind und hören da auch explizit auf Feedback aus Elternkreisen und deren Wünsche.

Lesetipp: Weitere Erfolgsgeschichten von Shopify-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz findest du hier.

Nachhaltige Geschenkboxen für Babys von Tiny Boon

Momentan ist Tiny Boon ein reines Familienunternehmen. Wie teilt sich die Arbeit unter dir und deiner Frau auf?

Nicole, meine Frau, ist Founder und hält die Aufgaben rund um den Einkauf, alle Desginentscheidungen und das Category Managment inne. Aktuell ist Tiny Boon noch ein Wochenend- und Abendprojekt.

Ich bin im Grunde der CTO, kümmere mich um die gesamte Technik. Darüber hinaus bin ich verantwortlich für den Bereich Online Marketing. Ich habe natürlich die Erfahrung der letzten 20 Jahre einfließen lassen und wollte auch aus SEO- Sicht von Beginn an keine Fehler begehen. Es gibt so z.B. keinen doppelten Content auf der Seite, da Jeder Artikel, von Nicole, eine individuelle Artikelbeschreibung erhält.

Lesetipp: Du willst wissen, wie du den besten Start im SEO hinlegst? Dieser Artikel zeigt dir, wie's geht!

Es war auch für mich ein ganz spannendes Projekt, mal wieder die Start-up-Brille aufzusetzen. Wenn du zehn Jahre lang in einem traditionellen Haus tätig bist, dann hast du natürlich ein Team aus Experten um Dich und musst dich nicht mehr selbst in alle Themen vertiefen. Das war die große Herausforderung für mich dabei.

Euer Fokus liegt auf Nachhaltigkeit. Welche Aufgaben gab es dabei zu bewältigen?

Erst einmal hatten wir die typische Start-up-Situation vor uns, wie man es kennt. Wir haben den gesamten Keller umgebaut, und eine Packstation und Lager daraus erstellt. Unser erster Ansatz war danach zu schauen, wo wir ökologische Verpackungen herbekommen. Außerdem haben wir mit DHL gesprochen, um von Anfang an mit GoGreen zu versenden. Wir haben auch gewisse Anfangsinvestitionen nicht gescheut. Wir wollen nicht nur nachhaltig drauf schreiben, sondern es tatsächlich auch umzusetzen. Daher gibt es z.B. keine Rechnung im Paket. Die versenden wir per E-Mail raus. Allein dieser Prozess ist technisch gesehen nicht allzu einfach, eine signierte E-Mail muss beim Empfänger auch so ankommen, dass er weiß, es handelt sich um eine Rechnung. Dafür haben wir einige Zeit investiert. Unsere Pfingstferien haben wir auf Eis gelegt, um uns 14 Tage lang wegzusperren und dieses ganze Konstrukt aufzubauen.

Wir haben den Urlaub gecancelt und gesagt 'Ab in den Keller, jetzt wird gearbeitet!'.

Welche Herausforderung gab es dann schließlich bei der Realisierung des eigenen Onlineshops?

Die größte Herausforderung war, eine Grundstruktur zu schaffen. Dabei ging es auch um solche Probleme wie die Kennzeichnung der Produkte und die Einführung eines eigenen Nummernsystems. Für das passende Shopsystem sind wir auf Toolsuche gegangen und haben ein relativ großes Screening gemacht. Das Tool sollte nämlich zum einen für jemanden wie mich geeignet sein, der sich mit der Materie auskennt, aber eben auch für Nicole verständlich sein, die eigentlich mit Shopsystemen noch keine Erfahrung hat. Diese Grundstrukturen waren die größte Herausforderung, neben dem Zeitfaktor natürlich. Wenn du zwei Kinder hast, möchtest du diese natürlich auch zufrieden stellen und nicht jeden Zooausflug canceln, nur weil du zwei Stunden mehr in den Onlineshop investieren willst.

Nicole und Ralf von Tiny Boon beim Shop Usability Award 2019

Nicht zuletzt durch LODENFREY bist du seit
langer Zeit mit Oxid als Shopsystem vertraut. Welche Stärken haben dich letztendlich überzeugt, für die Realisierung von Tiny Boon auf Shopify als Shopsystem zu vertrauen?

Ich bin ein großer Befürworter von Oxid und würde im Enterprise Segment wahrscheinlich auch wieder auf dieses System setzen. Jedoch bietet gerade im Start-up- und Small- Business-Bereich eine SaaS-Lösung wie Shopify einfach so viele Vorteile. Man muss sich über viele Dinge keine Gedanken mehr machen. Ich sehe da mehrere Bereiche:

  1. Das Thema Zahlungsschnittstellen. Shopify bietet fertige Schnittstellen, die du anbinden kannst. Im Enterprise-Segment musst du erst mit Zahlungsanbietern sprechen, die Integration prüfen und schauen, dass der Warenkorb noch funktioniert. Bei Shopify ging das auf Knopfdruck und in einem Rahmen, in dem man sich gut bewegen kann, ohne den 100. Zahlungsschnittstellentest machen zu müssen.
  2. Der Time-to-Market hat einfach überzeugt, denn dieser ist durch viele Schnittstellen einfach extrem schnell und eine schnelle Umsetzung ist definitiv gegeben. Wir haben Anfang Mai mit der ersten Lieferanten gesprochen und sind Ende Juni live gegangen.
    Wir haben vom ersten Wareneingang bis hin zum Go-Live nicht einmal acht Wochen Zeit gebraucht. So etwas geht nur mit einem Out-of- the-Box-Shopsystem wie Shopify.
    Tiny Boon ist aktuell ein Nebenprojekt, denn sowohl Nicole  als auch ich haben feste Jobs. Deswegen mussten wir schnell an den Markt und schnelle Erfolge feiern, sonst ist die Gefahr zu groß, dass du bald keine Freude mehr daran hast.
  3. Der Kostenfaktor hat auch eine Rolle gespielt, weil wir alles eigenfinanziert haben. Wir mussten Waren finanzieren, Geld ins Marketing stecken und eine nicht unerhebliche Summe für Verpackungsmaterial vorstrecken.
  4. Was mich außerdem absolut von Shopify überzeugt hat, war die einfache App-Integration. Sobald man eine Anforderung hat, kann man sich fast sicher sein, dass sich schon jemand dazu Gedanken gemacht hat und man eine App findet. Aus dem klassischen Enterprise-Bereich weiß ich, dass man normalerweise Entwickler dafür braucht. So kann ich es selbst machen und die Lösungen relativ einfach installieren.

Für jede Herausforderung findet man eine passende App.

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Der Shop ist aufgebaut, nun geht es an die Vermarktung. Welche Marketingmaßnahmen bewähren sich bisher für Tiny Boon?

Bisher hat für uns Google Shopping sehr gut funktioniert und Umsätze generiert. Hier hat Shopify auch wahnsinnig geholfen, denn gerade, wenn es um das Thema Product Feed geht, kann es schwierig werden. Shopify hat diesen aber direkt ausgegeben, sodass wir ihn mit dem Google Merchant Center verbinden konnten.

Außerdem kommt uns zugute, dass wir uns in einem Segment bewegen, in dem ein hohes Suchinteresse besteht. Vor allem momentan bei dem Thema Edelstahlflaschen und nachhaltigen Brotzeitdosen.

Deswegen haben wir zuletzt auch das Thema Performance-Marketing im größeren Sinne ausgebaut und Google Ads im Einsatz, um unsere Platzierungen noch hervorzuheben. Das sehen wir allerdings momentan als vorbereitender Conversion-Weg. Denn bisher haben sich unsere Kunden von Google Ads eher inspirieren lassen, um dann später über einen anderen Weg zu kaufen.

Beim Thema Social Media sehen wir jetzt noch viel Potential. Momentan bestehen zwar Instagram und Facebook, aber aus Zeitgründen war es noch nicht möglich, die Arbeit hier zu intensivieren. Wichtig ist uns auch ein echter Offline-Anker. In jeder Bestellung zum Beispiel ist eine handgeschriebene Karte enthalten, mit dem Hinweis auf Instagram, Facebook und unseren Hashtag.

Viele Unternehmen gehen zuerst den Social-Media-Weg und versuchen dann ein klassisches Business aufzubauen. Dafür bin ich zu sehr E-Commercler.

Ich weiß, wo das Geld verdient wird und es wird nicht in einem Instagram-Account verdient, zumindest nicht am Anfang. Deswegen haben wir zuerst einen perfekten Onlineshop aufgebaut, sodass es jetzt schließlich mit der Hilfe von Social Media durch die Decke gehen kann.

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Neben dem Ausbau der Socials, welche Ziele verfolgt ihr noch für Tiny Boon?

Mein aktuelles Ziel ist es, jeden Tag auf wenigstens zehn Bestellung zu kommen. Bisher läuft das auch sehr gut. Wir machen im Moment 40 Prozent höhere Warenkörbe, da wir hier und da am Sortiment gedreht haben und verschiedene Kooperationen eingegangen sind. Das zweite Ziel ist es, Tiny Boon als Fulltime-Job für meine Frau zu etablieren. Es soll nicht länger ein Projekt neben dem eigentlichen Job sein, sondern ein Weg, um finanziell davon leben zu können.

Selbstverständlich ist auch das Thema Skalierbarkeit relevant. Wie bekomme ich schnell viel Traffic, ohne zu sehr ins Marketing zu investieren. Wir wollen eine Sichtbarkeit in der Branche erreichen und nicht nur die Eltern als solches adressieren, sondern in der E- Commerce-Szene Bekanntheit erlangen. Denn dadurch erhält man nicht nur wichtiges Feedback, sondern auch den ein oder andere Einladung als Speaker, was natürlich für mehr Aufmerksamkeit sorgt. Denn in jedem Publikum befinden sich auch Eltern.

Das Thema Sichtbarkeit wollen wir aber nicht um jeden Preis, sondern soll immer Hand in Hand mit der Fan-Generierung gehen. Das Thema Nachhaltigkeit beziehen wir nicht nur auf unsere Produkte, sondern auch auf unsere Entwicklung. So gehen wir ganzheitlich vor, bei allen Belangen des Unternehmens. Wir haben unsere Unternehmenswerte so gut definiert, dass unsere Arbeit hier sehr erleichtert wird. Wir müssen uns einfach nur fragen, ob das, was wir vorhaben sinnvoll ist und für Nachhaltigkeit sorgt. Nur diese transaktionsgetriebene oder eurogetriebene Marketingaktionen bringen keine Nachhaltigkeit.

Shop Usability Award 2019Shop Usability Award Gewinner Tiny Boon

Welche Fehler siehst du bei anderen Gründern und welche Tipps würdest du denen auf den Weg geben?

Ich habe es schon oft erlebt, dass mir neue Unternehmen über den Weg liefen, die gut aufgebaut waren, aber einfach keinen Fuß fassen konnten. Das lag meist daran, dass ihr Konzept genauso schon auf dem Markt vorhanden war. Zuallererst würde ich deshalb jedem jungen Unternehmen erst einmal die Frage stellen, macht dein Produkt oder deine Idee überhaupt Sinn? Kann es nicht auch durch eine bestehende Plattform abgebildet werden, z.B. mit einem Amazon Partnerprogramm? Macht euch erst mal Gedanken über euren Kern.

Der zweite Hinweis, sucht euch den richtigen Technologiepartner, mit dem ich am Ende des Tages auch die Chance habe, zu wachsen. Ab einer gewissen Größenordnung machen automatisierte Abläufe Sinn, da muss ich nicht mehr jeden Artikel einzeln per Kategoriezuweisung einer neuen Kategorie zuweisen, sondern da brauche ich automatisierte Prozesse, die sowas machen. Ein Shopsystem sollte solche Skalierungen beherrschen.

Der dritte Hinweis, seid nicht zu sehr im eigenen Business gefangen! Viele Gründer haben einen fertigen Shop und wundern sich, dass niemand einkauft und sie nicht wahrgenommen werden. Geht raus, seid auf jeder Veranstaltung, redet mit den Leuten drüber und versucht Paten zu finden, die euch auf dem Weg ein bisschen unterstützen. Die wichtigeren Leute sind tendenziell eher auf der Bühne. Mit denen solltet ihr ins Gespräch kommen.

Allein wird man ein Business nicht stemmen können.

Auch bei Tiny Boon habe ich mir Ideen und Feedback aus meinem Netzwerk von echten Experten geholt. Deswegen haben wir unseren Shop auch beim Shop Usability Award eingereicht. Über den Sieg freuen wir uns natürlich umso mehr. Ich glaube das ist ein wichtiger Tipp für Gründer: haltet euch nicht zu sehr in eurer eigenen Welt auf, sondern geht raus und redet über euch!


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Which method is right for you?Über die Autorin: Caroline Dohrmann ist Online Marketing Managerin und betreut bei der Marketing- und Shopify-Agentur MarkOp die Bereiche Social Media, Content-Marketing, SEO sowie E-Mail-Marketing.