Retention Marketing: So verkaufen Sie mehr an bestehende Kunden

Retention Marketing: So verkaufen Sie mehr an bestehende Kunden

Customer retention.Was man immer und überall hört: Es kommt billiger, bestehende Kunden zu einem Wiederkauf zu bewegen, als neue Kunden zu gewinnen. Dies trifft auf viele Unternehmen zu, besonders aber gilt dies im überfüllten Onlinehandel, wo die Kosten von Klicks und Conversions immer weiter steigen.

Wann haben Sie zuletzt versucht, bestehende Kundinnen zum Wiederkauf zu animieren? Wenn Sie noch nicht dazu gekommen sind, dann ist es jetzt höchste Zeit, eine robuste Strategie zur besseren Kundenbindung zu entwickeln. Hier die ersten Tipps für den Start:

Was ist Kundenbindung (Customer Retention)?

Kundenbindung (auch Customer Retention genannt) sind verschiedene Aktivitäten, die ein Unternehmen nutzt, um die Anzahl der wiederkehrenden Kunden zu steigern und die Wirtschaftlichkeit jedes bestehenden Kunden zu verbessern.

Strategien zur Kundenbindung werden Ihnen ermöglichen, aus Ihrem bestehenden Kundenbestand mehr Wert zu schöpfen. Es geht darum sicherzustellen, dass jene bestehenden Kunden, bei Ihnen bleiben und weiterhin Wert aus Ihren Produkten schöpfen.

Kurz gesagt, die Kundengewinnung schafft eine Grundlage an Kunden, während die Kundenbindung den Umsatz eines jeden Kunden maximiert. Aber wie viel Zeit und Ressourcen sollten Sie jedem davon widmen? Die Antwort kommt auf Ihr Geschäftsmodell an.

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Wann sollten Sie sich auf Kundenbindung konzentrieren?

Ob Sie sich mehr auf Kundengewinnung oder Kundenbindung konzentrieren sollten, hängt stark davon ab, wie lange es Ihren Onlineshop bereits gibt. Ein Webshop, den Sie erst gestern live geschaltet haben, unterscheidet sich erheblich von einem, der seit vielen Jahren läuft.

In der folgenden Grafik finden Sie allgemeine Hinweise zum potenziellen Investitionsgrad für Ihren Onlineshop.

Grafik: Kundengewinnung vs. Kundenbindung

Acquisition vs. retention.

1. Zu Anfang (“Just Started"): Wenn Sie Ihren Onlineshop eben erst eröffnet haben, gibt es kaum etwas Wichtigeres als Kundengewinnung. Zu diesem Zeitpunkt sollten etwaige Kundenbindungs-Bestrebungen Ihren Kundengewinnungs-Bemühungen komplett hintenangestellt sein. Konzentrieren Sie sich auf Strategien und Taktiken, mit denen Sie Ihren Kundenbestand vergrößern können.

2. Es geht voran (“Gaining Traction"): Sie haben einige Kunden und machen sporadische Verkäufe. In diesem Stadium können Sie damit beginnen, Bindungselemente einzuführen, um jeden einzelnen Kunden zu ermutigen, mehr zu kaufen. Ich würde empfehlen, die ersten Kunden mit E-Mail-Kampagnen zu ermutigen, erneut bei Ihnen zu kaufen.

3. Beständig (“Consistent"): Sie sind kein Schwergewicht in Sachen E-Commerce, aber der Umsatz wächst. Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie darüber nachdenken, mehr Kundenbindung in Ihren Marketing-Mix einzubringen. Sie könnten etwa ein Treue- und/oder ein Empfehlungsprogramm beginnen und auch mit Marketing-Automatisierung etwas ernster werden.

Mit Ihrer Bindungsstrategie maximieren Sie die Wirtschaftlichkeit jedes einzelnen Kunden.

4. Etabliert (“Established”): Sie sind bereits ein etablierter Onlineshop. Für Shops dieser Größte ist es jedoch oft schwierig, weiter zu wachsen. Kundengewinnung kann zu vielen einmaligen Käufen führen. Aber nur eine Bindungsstrategie kann Kunden dazu bringen, öfter zu kaufen und somit den Ertragswert steigern. In diesem Stadium sollten Sie sich deswegen ernsthaft und bewusst um gute Kundenbindung bemühen.

5. Gut etabliert (“Well Established”): In diesem Stadium hat Ihr Onlineshop den anfänglichen Spießrutenlauf hinter sich gelassen. Sie haben viele frühe Erfolge gefeiert und viele Prozesse und Automatisierungen eingeführt. Jetzt ist es an der Zeit, sich vermehrt auf die Kundenbindung zu konzentrieren.

In der folgenden Grafik hat jeder Shop 100 Kunden, die monatlich einen Artikel im Wert von 10 Euro kaufen. Der helllila Shop hält jeden Monat 5 Prozent dieser Kunden und der dunkellila 10 Prozent. Wie Sie sehen, kann der Unterschied von 5 Prozent zu rapidem Wachstum führen, was mit reiner Kundengewinnung schwer zu erreichen wäre.

Grafik: Bindungsrate

Retention rate.

Abgesehen von der aktuellen Phase, in der sich Ihr Shop befindet, sollten Sie Ihre Strategie auch darauf anpassen, was Sie verkaufen.

Wie Kundenbindung in Ihr Unternehmen passt

Was Sie verkaufen hat einen großen Einfluss auf die Strategie, auf die Sie sich konzentrieren sollten. Ein Einzelhändler, der hochwertige Ledermöbel verkauft, unterscheidet sich grundsätzlich von einem Shop für Tee und Kaffee.

Ein Onlineshop, dessen Kunden häufig hochwertige Artikel kaufen, hat den höchsten Kundenertragswert (Customer Lifetime Value, CLV). Und genau diese Onlineshops profitieren am meisten von einer soliden Bindungsstrategie.

Grafik: Bindungsmatrix

Retention matrix.

Je mehr Sie sich in diesem Raster nach rechts bewegen, sollten Sie sich umso stärker auf die Kundenbindung konzentrieren. Wichtig dabei ist, dass Sie weder das eine noch das andere ignorieren, sondern ein Gleichgewicht finden, welches für Ihr Unternehmen am Sinnvollsten erscheint.

Kundenbindungs-Metriken, die zählen

Der Schlüssel für eine bessere Kundenbindung liegt darin, die zugrunde liegenden Metriken zu verstehen. Aber welche Metriken, auch KPI’s genannt, sind das? Wie werden sie gemessen? Und überhaupt, wie kann man sie verbessern?

Die Antworten auf diese Fragen liefern Ihnen die nötigen Tools für eine Bindungsstrategie, welche sich nachhaltig auf die Wirtschaftlichkeit Ihres Onlineshops auswirken wird. Lassen Sie uns dafür nun drei der wichtigsten Kundenbindungs-Metriken betrachten und herausfinden, warum sie so wichtig sind.

  1. Wiederkaufsrate (Repeat Customer Rate)
  2. Kaufhäufigkeit (Purchase Frequency)
  3. Durchschnittlicher Bestellwert (Average Order Value, AOV)

1. Wiederkaufsrate

Repeat customer rate.

Grafik: Wiederkaufsrate

Die Wiederkaufsrate ist das A und O des Bindungsmarketings. Dabei wird der Prozentsatz jener Kunden gemessen, die von Ihnen einen zweiten Einkauf tätigen möchten. Wenn Sie Ihre Wiederkaufsrate messen, können Sie hervorragend beurteilen, wie gut Ihre Bindungsstrategie tatsächlich funktioniert. Je höher dieser Wert ist, desto zufriedener werden die Kunden zu Ihrem Onlineshop zurückkehren.

Wie berechnet man die Wiederkaufsrate der Kunden?

Beim Messen von Bindungs-Metriken kann man sich schnell in einem Meer komplizierter Berechnungen verlieren. Zum Glück ist die Berechnung Ihrer Wiederkaufsrate ziemlich einfach und erfordert nur zwei Informationen:

A. Anzahl der Kunden mit mehr als einem Kauf

Dies bezieht sich auf die Anzahl der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum mehrere Einkäufe getätigt haben. Ich empfehle, ein ganzes Jahr zu betrachten, um einen guten Gesamteindruck zu bekommen.

B. Anzahl der Einzelkunden

Dies ist die Anzahl der verschiedenen Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum von Ihrem Onlineshop gekauft haben. Beachten Sie, dass sich dies von der Anzahl der Bestellungen unterscheidet.

Zum Glück wird dies in Ihren Shopify-Berichten für Sie berechnet. Wenn Sie dies jedoch manuell tun möchten, müssen Sie lediglich die Anzahl der Kunden mit mehr als einem Einkauf durch die Anzahl der Einzelkunden dividieren.

Ausgeschrieben sieht diese Gleichung so aus:

# Kunden, die mehr als einmal gekauft haben / # Einzelkunden

2. Kaufhäufigkeit

Die Kaufhäufigkeit zeigt Ihnen, wie oft Kunden zurückkommen, um von Ihrem Onlineshop zu kaufen. Dies ist besonders wichtig, wenn man bedenkt, dass wiederkehrende Kunden für 40 Prozent des jährlichen Umsatzes eines durchschnittlichen Webshops verantwortlich sind.

Wie berechnet man die Kaufhäufigkeit?

Die Berechnung der Kaufhäufigkeit Ihres Shops funktioniert so ähnlich wie die Berechnung oben. Wenn Sie denselben Zeitrahmen verwenden, den Sie für Ihre wiederholte Kundenfrequenz (z. B. einen einzelnen Monat) gewählt haben, dividieren Sie die Gesamtzahl der Bestellungen Ihres Shops durch die Anzahl der Einzelkunden.

Ausgeschrieben sieht diese Gleichung so aus:

# der getätigten Bestellungen / # Einzelkunden

3. Durchschnittlicher Bestellwert

Durchschnittlicher Bestellwert

Average order value.

Sobald Sie die wiederholte Kundenfrequenz und die Kaufhäufigkeit verstanden haben, ist es Zeit zu maximieren, wie viel jeder dieser Einkäufe wert ist. Diese Metrik wird als durchschnittlicher Bestellwert bezeichnet und bezieht sich auf den Geldbetrag, den ein Kunde bei jedem Kauf in Ihrem Onlineshop ausgibt.

So berechnen Sie den durchschnittlichen Bestellwert

Genau wie die Kaufhäufigkeit sollte Ihr durchschnittlicher Bestellwert für denselben Zeitrahmen berechnet werden, den Sie für Ihre Wiederholungskaufrate festgelegt haben. Nun müssen Sie nur noch Ihren jährlichen Umsatz nach der Anzahl der Bestellungen aufteilen, die Ihr Shop bearbeitet hat. Diese Zahl wird von Shopify für Sie berechnet.

Ausgeschrieben sieht diese Gleichung so aus:

# Gesamtumsatz verdient / # platzierte Bestellungen

Kundenwert: Kundenbindung im Überblick

Unabhängig davon, ob Sie diese Messwerte einzeln oder gleichzeitig steigern möchten, besteht das ultimative Ziel des Bindungsmarketings darin, den Kundenwert zu steigern. Der Kundenwert ist das letzte Puzzlestück, weil er Ihnen sagt, wie viel jeder Kunde tatsächlich wert ist.

Um ihn zu berechnen, müssen Sie sowohl die Kaufhäufigkeit als auch den durchschnittlichen Bestellwert bereits im Griff haben. Indem Sie diese beiden Werte miteinander multiplizieren, können Sie die tatsächlichen Früchte Ihrer Arbeit sehen und die Stärken des Bindungsmarketings verstehen.

Kundenwert = Kaufhäufigkeit x durchschnittlicher Bestellwert

Jetzt ist es an der Zeit, eine Strategie für zur Kundenbindung zu erstellen. So erfahren Sie, wie verbesserten Werte zum Wachstum Ihres Unternehmens beitragen können.

Strategien zur Steigerung der Kundenbindung

  1. Verwenden Sie Kundenkonten
  2. Verbesserter Kundenservice
  3. Starten Sie ein Treueprogramm
  4. Senden Sie Kunden ansprechende E-Mails
  5. Bieten Sie einen Rabatt für den nächsten Kauf an

Wir haben besprochen, warum eine Strategie zur Bindung der derzeitigen Kunden genauso wertvoll sein kann wie die Suche nach neuen Kunden. Wir haben uns auch angesehen, was wir messen sollten, um auf Kurs zu bleiben. Lassen Sie uns nun einige konkrete Ideen aufzeigen, die Sie für eine Verbesserung Ihrer Kundenbindung anwenden können.

1. Verwenden Sie Kundenkonten

Kundenkonten können ein zweischneidiges Schwert sein. Auf der einen Seite können Konten den Rückkauf erleichtern, indem Kunden sofortigen Zugriff auf frühere Bestellungen sowie bereits ausgefüllte Versandinformationen erhalten. Auf der anderen Seite sehen neue Kunden das Erstellen eines Kontos oft als eine zu große Verpflichtung an.

Aus diesem Grund entscheiden sich viele Leute für die Zahlungsoption als Gast, wenn es diese gibt. Wie können Sie also Kundenkonten effektiv umsetzen und die Benutzung bestärken, ohne die Conversions von Erstkunden zu behindern?

Die Kunst besteht darin, die Option zum Erstellen eines Kontos nach der ersten Bestellung bereitzustellen.

Customer account.

Bild: Ein Kundenkonto nach einer Bestellung einrichten

Wenn Sie bei Shopify sind und Ihre Kundenkonten optional sind, können Sie Kunden nach dem ersten Kauf direkte Einladungen senden und sie dazu ermutigen, ein Konto zu aktivieren.

2. Verbessern Sie Ihren Kundenservice

Support-Systeme unterstützen Sie dabei, effektiv mit Ihren Kunden zu kommunizieren und ihnen die richtige Unterstützung bereitzustellen. Ein Support-System kann sowohl vor als auch nach dem Verkauf helfen, indem Ihnen oder einem Kundendienstmitarbeiter eine klare Kommunikation mit dem Kunden ermöglicht wird.

Mit Hilfe eines Live-Chats oder eines Helpdesk-Tools führt eine Kundenfrage womöglich zu einem Kauf oder eine Kundenreklamation zu einer Lösung, mit der beide Parteien glücklich sind. Gar nicht selten kann eine effektiv gelöste Beschwerde oder ein Problem einen unzufriedenen Kunden in einen treuen Wiederholungskunden verwandeln.

Delight and loyalty.

Bild: Was Kunden wirklich wichtig ist - super Service kommt nur auf den letzten Platz

Studien belegen, dass neben Begeisterung (englisch: Delight) vor allem ein schneller, freundlicher und konsequenter Kundenservice als Goldstandard gesehen wird. Sie werden beide etwas davon haben, wenn Sie den Kunden helfen, Probleme zu vermeiden und das Beste aus Ihren Produkten herauszuholen.

Abhängig von Ihrer Nische, ihrem Produktangebot und Ihrer Gewinnspanne können Sie etwa ein kleines Geschenk an Ihre besten Kunden senden, um sie zur Rückkehr zu bewegen, während Sie gleichzeitig sowohl eine Überraschung als auch Freude bereiten. Ein unerwartetes Geschenk zu erhalten, spielt auch mit dem Gesetz der Gegenseitigkeit, das auf der Tendenz beruht, auf eine positive Handlung mit einer anderen positiven Handlung zu reagieren.

Begeisterung hat ihren Platz. Kunden sehen jedoch schnellen, freundlichen und konsequenten Service als Goldstandard.

In einer Zeit, in der alles sofort und augenblicklich sein muss, wünschen sich viele einfach mal eine Verschnaufpause. Ein handgeschriebener Dankesbrief ist eine aufmerksame Geste, Kunden zu zeigen, dass sie Ihnen wichtig sind.

Etwa Handgeschriebenes zeigt Ihrem Kunden, dass Sie sich die Zeit genommen haben, sie persönlich anzusprechen. Diese Detailgenauigkeit hilft Ihnen dabei, sich von der Flut automatisierter Quittungen und 0815-Bestellbestätigungs-E-Mails abzuheben. Überlegungen wie diese können weitreichende Auswirkungen haben und Ihnen eine treue Kundin fürs Leben schaffen.

3. Starten Sie ein Treueprogramm

Loyalitätsprogramme sind ein effektiver Weg, die Kauffrequenz zu erhöhen, da Sie Kunden mit wertvollen Belohnungen motivieren, häufiger zu kaufen.

Dies wird zu einem gewinnbringenden Geben und Nehmen sowohl für Sie als auch Ihre Kunden: Die Kunden erhalten bei jedem Einkauf mehr Wert und Sie profitieren vom Wiederholungsgeschäft.

Loyalty program.

Bild: Treueprogramm

Sie können Kunden dazu ermutigen, weiterhin in das Programm zu investieren, indem Sie ihnen beim Erstellen eines Kontos Willkommenspunkte geben. Wenn sie sehen, wie einfach es ist, Belohnungen zu verdienen, werden sie begeistert zu Ihrem Geschäft zurückkehren, um es erneut zu tun.

Die Erstellung eines Treueprogramms könnte etwa die Belohnung von Kunden beim zweiten Einkauf oder über einem bestimmten Eurobetrag sein. Ihre Berichte machen es Ihnen einfach zu sehen, wer Ihre besten Kunden sind, je nach Euro-Wert oder Gesamtanzahl der Bestellungen. Darüber hinaus können Sie automatisierte Kundentreue-Apps nutzen, die Ihre Kunden für eine Vielzahl von Aktionen in Ihrem Onlineshop belohnen können.

4. Senden Sie Kunden ansprechende E-Mails

Wenn Kauffrequenz das Rückgrat der Kundenbindung ist, dann entspricht E-Mail-Marketing dem Rückgrat Ihres Bindungs-Toolkits.

E-Mails machen es möglich, vor und nach dem ersten Kauf eine Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Wichtig ist, dass jede gesendete Nachricht einen Mehrwert für die Kunden darstellt. Wenn nicht, riskieren Sie, Kunden zu verlieren.

Shopify-Daten zu Black Friday und Cyber ​​Monday zeigen auch, dass E-Mails im Vergleich zu anderen Quellen die höchste Conversion-Rate mit 4,29 Prozent aufweisen, gefolgt von der Suchfunktion an zweiter Stelle. E-Mails sind eindeutig ein Kanal, der effektiv konvertiert.

Email conversion rate.

Bild: E-Mail-Conversion-Rates sind eigentlich immer die höchsten

Follow-up-E-Mails

Ein guter Start sind Follow-up-E-Mails. Eine Woche nach dem ersten Kauf der Kundin senden Sie ihr eine E-Mail, die den Kauf nochmals bestätigt und sich dafür bedankt. Diese Art der Bestätigung hilft Kunden, sich bei der Kaufentscheidung wohl zu fühlen und macht Ihre Marke zugänglicher.

Sie können diese anfängliche E-Mail noch wirkungsvoller gestalten, indem Sie Produkte empfehlen, die den Erstkauf ergänzen. Außerdem können Sie auch Kundenbewertungen hinzufügen. Diese Vermerke erhöhen sowohl den Wert jedes empfohlenen Produkts als auch den Kaufwunsch des Kunden.

Email campaign.

E-Mail-Kampagne

Nachdem dieses erste Follow-up gesendet wurde, sollten Sie auch weiterhin regelmäßig personalisierte Nachrichten verschicken. Beard King macht das ganz fantastisch und verschickt personalisierte E-Mails, die alle zwei bis drei Wochen neue Produkte oder Angebote anpreisen. Zusätzliche Produktempfehlungen und das Versenden von Einladungen für zukünftige Abverkäufe und Werbeaktionen für neue Produkte sind großartige Möglichkeiten, um den Kontakt mit Erstkäufern zu halten.

Wenn Sie ein Produkt haben, das verderblich, konsumierbar oder anderweitig im Laufe der Zeit aufgefrischt werden muss, kann die Kenntnis der Lebensdauer Ihrer Produkte und das Senden von zeitlich abgestimmten E-Mails die perfekte Möglichkeit sein, untätige Kunden zurückzuholen. Diese Taktik kann besonders effektiv sein, weil Sie im Idealfall die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an die richtige Person übermitteln.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Zum Beispiel erwähnt Luxy Hair auf der FAQ-Seite, dass Haarverlängerungen im Durchschnitt drei bis sechs Monate oder bis zu einem Jahr halten werden, abhängig von der Abnutzung.

Frequently asked questions.

Gute Frage: Wie lange hält eigentlich so ein Haarteil?

In diesem Fall könnte Luxy etwa eine Reihe automatisierter E-Mails erstellen, die nach drei und sechs Monaten und einem Jahr verschickt werden und den Kunden die Vorteile einer neuen Reihe von Haarverlängerungen erklären. Diese E-Mails würden sowohl helfen, einen Erstkäufer aufzuklären, Luxy in den Vordergrund zu stellen und auch Wiederholungsgeschäfte zu fördern. Zusätzlich wird Kunden aber auch ein echter Service geboten.

Denken Sie daran, Kunden in allen E-Mails daran zu erinnern, warum sie ursprünglich bei Ihnen eingekauft haben. Wenn sie das überzeugend hinbekommen, steht einem Wiederkauf kaum etwas im Wege.

5. Bieten Sie einen Rabatt für den nächsten Kauf an

Generell würde ich Ihnen raten, vorsichtig bei der Gewährung von Rabatt zu sein. Wenn Sie Ihre Produkte herabsetzen, treten Sie einen Wettlauf in die Preistiefe an, der die Kunden mit sinkenden Preisen konfrontiert, was letztendlich zu einem Umsatzverlust für Ihr Geschäft führt. Bei wenig Gewinnspielraum ist der Preisnachlass ein noch größeres Risiko.

Anders ist es, wenn Rabatte an einen Erstkäufer gesendet werden, denn das macht wirklich Sinn! Einen Rabatt-Code für den nächsten Einkauf gleich mit der ersten Bestellung zu verschicken, ist eine gute Möglichkeit für einen sofortigen Rückholanstoß. Auf diese Weise kann ein Preisnachlass auch eine effektive Möglichkeit sein, Kunden, die schon lange nichts mehr gekauft haben, zurückzubringen.

Sie können diesen Anstoß auch verstärken, indem Sie mehr als die üblichen 10 Prozent Rabatt geben. 20 Prozent oder mehr ist motivierender und laut Studie kommen Kunden, die einen zweiten Kauf tätigen, mit einer Wahrscheinlichkeit von 54 Prozent erneut zurück. Wenn Sie diese 20 Prozent als Investition in die Steigerung Ihrer Kundenwiederholungsrate betrachten, klingt das Ganze gleich umso besser.

Sie können auch etwaige Gutschriften anbieten, die man in Ihrem Unternehmen verwenden könnte (etwa 10 Euro für einen beliebigen Kauf), oder aber einen prozentualen Rabatt (etwa minus 10 Prozent auf einen beliebigen Kauf).

Halten Sie Ihre Kunden auf Wachstumskurs

Ihr derzeitiger Kundenbestand ist Teil des Vermögens Ihres Unternehmens. Kunden kennen Ihre Marke bereits, sie kennen Ihre Produkte und schätzen Ihren Service.

Wenn Sie Ihre Zeit und Energie darauf konzentrieren, das Erlebnis für diese Gruppe zu verbessern, anstatt immer wieder neue Kunden zu finden, steigern Sie den Umsatz Ihres Unternehmens garantiert.

Mit Dank an Kirsten Burkard für die Mitarbeit an diesem Artikel!


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchten Sie einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lesen Sie bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel von Alex McEachern erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt von Eva-Luise Schwarz.

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