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Retention Marketing: So verkaufst du mehr an bestehende Kunden

Retention Marketing bestehende Kunden

Was man immer und überall hört: Es kommt billiger, bestehende Kunden zu einem Wiederkauf zu bewegen, als neue Kunden zu gewinnen. Dies trifft auf viele Unternehmen zu, besonders aber gilt dies im überfüllten Onlinehandel, wo die Kosten von Klicks und Conversions immer weiter steigen.

Wann hast du zuletzt versucht, bestehende Kundinnen zum Wiederkauf zu animieren? Wenn du noch nicht dazu gekommen bist,dann ist es jetzt höchste Zeit, eine robuste Strategie zur besseren Kundenbindung zu entwickeln. Hier die ersten Tipps für den Start:

Was ist Kundenbindung (Customer Retention)?

Kundenbindung (auch Customer Retention genannt) sind verschiedene Aktivitäten, die ein Unternehmen nutzt, um die Anzahl der wiederkehrenden Kunden zu steigern und die Wirtschaftlichkeit jedes bestehenden Kunden zu verbessern.

Strategien zur Kundenbindung werden dir ermöglichen, aus deinen bestehenden Kundenbestand mehr Wert zu schöpfen. Es geht darum sicherzustellen, dass jene bestehenden Kunden, bei dir bleiben und weiterhin Wert aus deinen Produkten schöpfen.

Kurz gesagt, die Kundengewinnung schafft eine Grundlage an Kunden, während die Kundenbindung den Umsatz eines jeden Kunden maximiert. Aber wie viel Zeit und Ressourcen solltest du jedem davon widmen? Die Antwort kommt auf dein Geschäftsmodell an.

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Wann solltest du dich auf Kundenbindung konzentrieren?

Ob du dich mehr auf Kundengewinnung oder Kundenbindung konzentrieren solltest, hängt stark davon ab, wie lange es deinen Onlineshop bereits gibt. Ein Webshop, den du erst gestern live geschaltet hast, unterscheidet sich erheblich von einem, der seit vielen Jahren läuft.

In der folgenden Grafik findest du allgemeine Hinweise zum potenziellen Investitionsgrad für deinen Onlineshop.

Grafik: Kundengewinnung vs. Kundenbindung

Acquisition vs. retention.

1. Zu Anfang (“Just Started"): Wenn du deinen Onlineshop eben erst eröffnet hast, gibt es kaum etwas Wichtigeres als Kundengewinnung. Zu diesem Zeitpunkt sollten etwaige Kundenbindungs-Bestrebungen deinen Kundengewinnungs-Bemühungen komplett hintenangestellt sein. Konzentriere dich auf Strategien und Taktiken, mit denen du deinen Kundenbestand vergrößern kannst.

2. Es geht voran (“Gaining Traction"): Du hast einige Kunden und machst sporadische Verkäufe. In diesem Stadium kannst du damit beginnen, Bindungselemente einzuführen, um jeden einzelnen Kunden zu ermutigen, mehr zu kaufen. Ich würde empfehlen, die ersten Kunden mit E-Mail-Kampagnen zu ermutigen, erneut bei dir zu kaufen.

3. Beständig (“Consistent"): Du bist kein Schwergewicht in Sachen E-Commerce, aber der Umsatz wächst. Zu diesem Zeitpunkt solltest du darüber nachdenken, mehr Kundenbindung in deinen Marketing-Mix einzubringen. Du kannst etwa ein Treue- und/oder ein Empfehlungsprogramm beginnen und auch mit Marketing-Automatisierung etwas ernster werden.

Mit deiner Bindungsstrategie maximierst du die Wirtschaftlichkeit jedes einzelnen Kunden.

4. Etabliert (“Established”): DU bist bereits ein etablierter Onlineshop. Für Shops dieser Größte ist es jedoch oft schwierig, weiter zu wachsen. Kundengewinnung kann zu vielen einmaligen Käufen führen. Aber nur eine Bindungsstrategie kann Kunden dazu bringen, öfter zu kaufen und somit den Ertragswert steigern. In diesem Stadium solltest du dich deswegen ernsthaft und bewusst um gute Kundenbindung bemühen.

5. Gut etabliert (“Well Established”): In diesem Stadium hat dein Onlineshop den anfänglichen Spießrutenlauf hinter sich gelassen. Du hast viele frühe Erfolge gefeiert und viele Prozesse und Automatisierungen eingeführt. Jetzt ist es an der Zeit, sich vermehrt auf die Kundenbindung zu konzentrieren.

In der folgenden Grafik hat jeder Shop 100 Kunden, die monatlich einen Artikel im Wert von 10 Euro kaufen. Der helllila Shop hält jeden Monat 5 Prozent dieser Kunden und der dunkellila 10 Prozent. Wie du siehst, kann der Unterschied von 5 Prozent zu rapidem Wachstum führen, was mit reiner Kundengewinnung schwer zu erreichen wäre.

Grafik: Bindungsrate

Retention rate.

Abgesehen von der aktuellen Phase, in der sich dein Shop befindet, solltest du deine Strategie auch darauf anpassen, was du verkaufst.

Wie Kundenbindung in dein Unternehmen passt

Was du verkaufst hat einen großen Einfluss auf die Strategie, auf die du dich konzentrieren solltest. Ein Einzelhändler, der hochwertige Ledermöbel verkauft, unterscheidet sich grundsätzlich von einem Shop für Tee und Kaffee.

Ein Onlineshop, dessen Kunden häufig hochwertige Artikel kaufen, hat den höchsten Kundenertragswert (Customer Lifetime Value, CLV). Und genau diese Onlineshops profitieren am meisten von einer soliden Bindungsstrategie.

Grafik: Bindungsmatrix

Retention matrix.

Je mehr du dich in diesem Raster nach rechts bewegst, solltest du dich umso stärker auf die Kundenbindung konzentrieren. Wichtig dabei ist, dass du weder das eine noch das andere ignorieren, sondern ein Gleichgewicht findest, welches für dein Unternehmen am Sinnvollsten erscheint.

Kundenbindungs-Metriken, die zählen

Der Schlüssel für eine bessere Kundenbindung liegt darin, die zugrunde liegenden Metriken zu verstehen. Aber welche Metriken, auch KPI’s genannt, sind das? Wie werden sie gemessen? Und überhaupt, wie kann man sie verbessern?

Die Antworten auf diese Fragen liefern dir die nötigen Tools für eine Bindungsstrategie, welche sich nachhaltig auf die Wirtschaftlichkeit deines Onlineshops auswirken wird. Lass uns dafür nun drei der wichtigsten Kundenbindungs-Metriken betrachten und herausfinden, warum sie so wichtig sind.

  1. Wiederkaufsrate (Repeat Customer Rate)
  2. Kaufhäufigkeit (Purchase Frequency)
  3. Durchschnittlicher Bestellwert (Average Order Value, AOV)

1. Wiederkaufsrate

Repeat customer rate.

Grafik: Wiederkaufsrate

Die Wiederkaufsrate ist das A und O des Bindungsmarketings. Dabei wird der Prozentsatz jener Kunden gemessen, die von dir einen zweiten Einkauf tätigen möchten. Wenn du deine Wiederkaufsrate misst, kannst du hervorragend beurteilen, wie gut deine Bindungsstrategie tatsächlich funktioniert. Je höher dieser Wert ist, desto zufriedener werden die Kunden zu deinem Onlineshop zurückkehren.

Wie berechnet man die Wiederkaufsrate der Kunden?

Beim Messen von Bindungs-Metriken kann man sich schnell in einem Meer komplizierter Berechnungen verlieren. Zum Glück ist die Berechnung deiner Wiederkaufsrate ziemlich einfach und erfordert nur zwei Informationen:

A. Anzahl der Kunden mit mehr als einem Kauf

Dies bezieht sich auf die Anzahl der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum mehrere Einkäufe getätigt haben. Ich empfehle, ein ganzes Jahr zu betrachten, um einen guten Gesamteindruck zu bekommen.

B. Anzahl der Einzelkunden

Dies ist die Anzahl der verschiedenen Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum von deinem Onlineshop gekauft haben. Beachte, dass sich dies von der Anzahl der Bestellungen unterscheidet.

Zum Glück wird dies in deinen Shopify-Berichten für dich berechnet. Wenn du dies jedoch manuell tun möchtest, musst du lediglich die Anzahl der Kunden mit mehr als einem Einkauf durch die Anzahl der Einzelkunden dividieren.

Ausgeschrieben sieht diese Gleichung so aus:

# Kunden, die mehr als einmal gekauft haben / # Einzelkunden

2. Kaufhäufigkeit

Die Kaufhäufigkeit zeigt dir, wie oft Kunden zurückkommen, um von deinem Onlineshop zu kaufen. Dies ist besonders wichtig, wenn man bedenkt, dass wiederkehrende Kunden für 40 Prozent des jährlichen Umsatzes eines durchschnittlichen Webshops verantwortlich sind.

Wie berechnet man die Kaufhäufigkeit?

Die Berechnung der Kaufhäufigkeit deines Shops funktioniert so ähnlich wie die Berechnung oben. Wenn du denselben Zeitrahmen verwendest, den du für deine wiederholte Kundenfrequenz (z. B. einen einzelnen Monat) gewählt hast, dividiere die Gesamtzahl der Bestellungen deines Shops durch die Anzahl der Einzelkunden.

Ausgeschrieben sieht diese Gleichung so aus:

# der getätigten Bestellungen / # Einzelkunden

3. Durchschnittlicher Bestellwert

Durchschnittlicher Bestellwert

Average order value.

Sobald du die wiederholte Kundenfrequenz und die Kaufhäufigkeit verstanden haben, ist es Zeit zu maximieren, wie viel jeder dieser Einkäufe wert ist. Diese Metrik wird als durchschnittlicher Bestellwert bezeichnet und bezieht sich auf den Geldbetrag, den ein Kunde bei jedem Kauf in deinem Onlineshop ausgibt.

So berechnen Sie den durchschnittlichen Bestellwert

Genau wie die Kaufhäufigkeit sollte dein durchschnittlicher Bestellwert für denselben Zeitrahmen berechnet werden, den du für deine Wiederholungskaufrate festgelegt hast. Nun musst du nur noch deinen jährlichen Umsatz nach der Anzahl der Bestellungen aufteilen, die dein Shop bearbeitet hat. Diese Zahl wird von Shopify für dich berechnet.

Ausgeschrieben sieht diese Gleichung so aus:

# Gesamtumsatz verdient / # platzierte Bestellungen

Kundenwert: Kundenbindung im Überblick

Unabhängig davon, ob du diese Messwerte einzeln oder gleichzeitig steigern möchtest, besteht das ultimative Ziel des Bindungsmarketings darin, den Kundenwert zu steigern. Der Kundenwert ist das letzte Puzzlestück, weil er dir sagt, wie viel jeder Kunde tatsächlich wert ist.

Um ihn zu berechnen, musst du sowohl die Kaufhäufigkeit als auch den durchschnittlichen Bestellwert bereits im Griff haben. Indem du diese beiden Werte miteinander multiplizierst, kannst du die tatsächlichen Früchte deiner Arbeit sehen und die Stärken des Bindungsmarketings verstehen.

Kundenwert = Kaufhäufigkeit x durchschnittlicher Bestellwert

Jetzt ist es an der Zeit, eine Strategie für zur Kundenbindung zu erstellen. So erfährst du, wie verbesserten Werte zum Wachstum deines Unternehmens beitragen können.

Strategien zur Steigerung der Kundenbindung

  1. Verwende Kundenkonten
  2. Verbesserter Kundenservice
  3. Starte ein Treueprogramm
  4. Sende Kunden ansprechende E-Mails
  5. Biete einen Rabatt für den nächsten Kauf an

Wir haben besprochen, warum eine Strategie zur Bindung der derzeitigen Kunden genauso wertvoll sein kann wie die Suche nach neuen Kunden. Wir haben uns auch angesehen, was wir messen sollten, um auf Kurs zu bleiben. Lass uns nun einige konkrete Ideen aufzeigen, die du für eine Verbesserung deiner Kundenbindung anwenden können.

1. Verwenden Kundenkonten

Kundenkonten können ein zweischneidiges Schwert sein. Auf der einen Seite können Konten den Rückkauf erleichtern, indem Kunden sofortigen Zugriff auf frühere Bestellungen sowie bereits ausgefüllte Versandinformationen erhalten. Auf der anderen Seite sehen neue Kunden das Erstellen eines Kontos oft als eine zu große Verpflichtung an.

Aus diesem Grund entscheiden sich viele Leute für die Zahlungsoption als Gast, wenn es diese gibt. Wie kannst du also Kundenkonten effektiv umsetzen und die Benutzung bestärken, ohne die Conversions von Erstkunden zu behindern?

Die Kunst besteht darin, die Option zum Erstellen eines Kontos nach der ersten Bestellung bereitzustellen.

Customer account.

Bild: Ein Kundenkonto nach einer Bestellung einrichten

Wenn du bei Shopify bist und deine Kundenkonten optional sind, kannst du Kunden nach dem ersten Kauf direkte Einladungen senden und sie dazu ermutigen, ein Konto zu aktivieren.

2. Verbessere deinen Kundenservice

Support-Systeme unterstützen dich dabei, effektiv mit deinen Kunden zu kommunizieren und ihnen die richtige Unterstützung bereitzustellen. Ein Support-System kann sowohl vor als auch nach dem Verkauf helfen, indem ihnen durch einen Kundendienstmitarbeiter eine klare Kommunikation ermöglicht wird.

Mit Hilfe eines Live-Chats oder eines Helpdesk-Tools führt eine Kundenfrage womöglich zu einem Kauf oder eine Kundenreklamation zu einer Lösung, mit der beide Parteien glücklich sind. Gar nicht selten kann eine effektiv gelöste Beschwerde oder ein Problem einen unzufriedenen Kunden in einen treuen Wiederholungskunden verwandeln.

Delight and loyalty.

Bild: Was Kunden wirklich wichtig ist - super Service kommt nur auf den letzten Platz

Studien belegen, dass neben Begeisterung (englisch: Delight) vor allem ein schneller, freundlicher und konsequenter Kundenservice als Goldstandard gesehen wird. Ihr werdet beide etwas davon haben, wenn du den Kunden hilfst, Probleme zu vermeiden und das Beste aus deinen Produkten herauszuholen.

Abhängig von deiner Nische, deinem Produktangebot und deiner Gewinnspanne kannst du etwa ein kleines Geschenk an deine besten Kunden senden, um sie zur Rückkehr zu bewegen, während du  gleichzeitig sowohl eine Überraschung als auch Freude bereitest. Ein unerwartetes Geschenk zu erhalten, spielt auch mit dem Gesetz der Gegenseitigkeit, das auf der Tendenz beruht, auf eine positive Handlung mit einer anderen positiven Handlung zu reagieren.

Begeisterung hat ihren Platz. Kunden sehen jedoch schnellen, freundlichen und konsequenten Service als Goldstandard.

In einer Zeit, in der alles sofort und augenblicklich sein muss, wünschen sich viele einfach mal eine Verschnaufpause. Ein handgeschriebener Dankesbrief ist eine aufmerksame Geste, Kunden zu zeigen, dass sie dir wichtig sind.

Etwa Handgeschriebenes zeigt deinem Kunden, dass du dir die Zeit genommen hast, sie persönlich anzusprechen. Diese Detailgenauigkeit hilft dir dabei, dich von der Flut automatisierter Quittungen und 0815-Bestellbestätigungs-E-Mails abzuheben. Überlegungen wie diese können weitreichende Auswirkungen haben und dir eine treue Kundin fürs Leben schaffen.

3. Starte ein Treueprogramm

Loyalitätsprogramme sind ein effektiver Weg, die Kauffrequenz zu erhöhen, da du Kunden mit wertvollen Belohnungen motivierst, häufiger zu kaufen.

Dies wird zu einem gewinnbringenden Geben und Nehmen sowohl für dich als auch deine Kunden: Die Kunden erhalten bei jedem Einkauf mehr Wert und du profitierst vom Wiederholungsgeschäft.

Loyalty program.

Bild: Treueprogramm

Du kannst Kunden dazu ermutigen, weiterhin in das Programm zu investieren, indem du ihnen beim Erstellen eines Kontos Willkommenspunkte gibst. Wenn sie sehen, wie einfach es ist, Belohnungen zu verdienen, werden sie begeistert zu deinem Geschäft zurückkehren, um es erneut zu tun.

Die Erstellung eines Treueprogramms könnte etwa die Belohnung von Kunden beim zweiten Einkauf oder über einem bestimmten Eurobetrag sein. Deine Berichte machen es dir einfach zu sehen, wer deine besten Kunden sind, je nach Euro-Wert oder Gesamtanzahl der Bestellungen. Darüber hinaus kannst du automatisierte Kundentreue-Apps nutzen, die deine Kunden für eine Vielzahl von Aktionen in deinem Onlineshop belohnen können.

4. Sende Kunden ansprechende E-Mails

Wenn Kauffrequenz das Rückgrat der Kundenbindung ist, dann entspricht E-Mail-Marketing dem Rückgrat deines Bindungs-Toolkits.

E-Mails machen es möglich, vor und nach dem ersten Kauf eine Beziehung zu deinen Kunden aufzubauen. Wichtig ist, dass jede gesendete Nachricht einen Mehrwert für die Kunden darstellt. Wenn nicht, riskierst du, Kunden zu verlieren.

Shopify-Daten zu Black Friday und Cyber ​​Monday zeigen auch, dass E-Mails im Vergleich zu anderen Quellen die höchste Conversion-Rate mit 4,29 Prozent aufweisen, gefolgt von der Suchfunktion an zweiter Stelle. E-Mails sind eindeutig ein Kanal, der effektiv konvertiert.

Email conversion rate.

Bild: E-Mail-Conversion-Rates sind eigentlich immer die höchsten

Follow-up-E-Mails

Ein guter Start sind Follow-up-E-Mails. Eine Woche nach dem ersten Kauf der Kundin sendest du ihr eine E-Mail, die den Kauf nochmals bestätigt und sich dafür bedankt. Diese Art der Bestätigung hilft Kunden, sich bei der Kaufentscheidung wohl zu fühlen und macht deine Marke zugänglicher.

Du kannst diese anfängliche E-Mail noch wirkungsvoller gestalten, indem du Produkte empfiehlst, die den Erstkauf ergänzen. Außerdem kannst du auch Kundenbewertungen hinzufügen. Diese Vermerke erhöhen sowohl den Wert jedes empfohlenen Produkts als auch den Kaufwunsch des Kunden.

Email campaign.

E-Mail-Kampagne

Nachdem dieses erste Follow-up gesendet wurde, solltest du auch weiterhin regelmäßig personalisierte Nachrichten verschicken. Beard King macht das ganz fantastisch und verschickt personalisierte E-Mails, die alle zwei bis drei Wochen neue Produkte oder Angebote anpreisen. Zusätzliche Produktempfehlungen und das Versenden von Einladungen für zukünftige Abverkäufe und Werbeaktionen für neue Produkte sind großartige Möglichkeiten, um den Kontakt mit Erstkäufern zu halten.

Wenn du ein Produkt hast, das verderblich, konsumierbar oder anderweitig im Laufe der Zeit aufgefrischt werden muss, kann die Kenntnis der Lebensdauer deiner Produkte und das Senden von zeitlich abgestimmten E-Mails die perfekte Möglichkeit sein, untätige Kunden zurückzuholen. Diese Taktik kann besonders effektiv sein, weil du im Idealfall die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an die richtige Person übermittelst.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Zum Beispiel erwähnt Luxy Hair auf der FAQ-Seite, dass Haarverlängerungen im Durchschnitt drei bis sechs Monate oder bis zu einem Jahr halten werden, abhängig von der Abnutzung.

Frequently asked questions.

Gute Frage: Wie lange hält eigentlich so ein Haarteil?

In diesem Fall könnte Luxy etwa eine Reihe automatisierter E-Mails erstellen, die nach drei und sechs Monaten und einem Jahr verschickt werden und den Kunden die Vorteile einer neuen Reihe von Haarverlängerungen erklären. Diese E-Mails würden sowohl helfen, einen Erstkäufer aufzuklären, Luxy in den Vordergrund zu stellen und auch Wiederholungsgeschäfte zu fördern. Zusätzlich wird Kunden aber auch ein echter Service geboten.

Denke daran, Kunden in allen E-Mails daran zu erinnern, warum sie ursprünglich bei dir eingekauft haben. Wenn du das überzeugend hinbekommst, steht einem Wiederkauf kaum etwas im Wege.

5. Biete einen Rabatt für den nächsten Kauf an

Generell würde ich dir raten, vorsichtig bei der Gewährung von Rabatt zu sein. Wenn du deine Produkte herabsetzt, trittst du einen Wettlauf in die Preistiefe an, der die Kunden mit sinkenden Preisen konfrontiert, was letztendlich zu einem Umsatzverlust für dein Geschäft führt. Bei wenig Gewinnspielraum ist der Preisnachlass ein noch größeres Risiko.

Anders ist es, wenn Rabatte an einen Erstkäufer gesendet werden, denn das macht wirklich Sinn! Einen Rabatt-Code für den nächsten Einkauf gleich mit der ersten Bestellung zu verschicken, ist eine gute Möglichkeit für einen sofortigen Rückholanstoß. Auf diese Weise kann ein Preisnachlass auch eine effektive Möglichkeit sein, Kunden, die schon lange nichts mehr gekauft haben, zurückzubringen.

Du kannst diesen Anstoß auch verstärken, indem du mehr als die üblichen 10 Prozent Rabatt gibst. 20 Prozent oder mehr ist motivierender und laut Studie kommen Kunden, die einen zweiten Kauf tätigen, mit einer Wahrscheinlichkeit von 54 Prozent erneut zurück. Wenn du diese 20 Prozent als Investition in die Steigerung deiner Kundenwiederholungsrate betrachtest, klingt das Ganze gleich umso besser.

Du kannst auch etwaige Gutschriften anbieten, die du in deinem Unternehmen verwenden kannst (etwa 10 Euro für einen beliebigen Kauf), oder aber einen prozentualen Rabatt (etwa minus 10 Prozent auf einen beliebigen Kauf).

Halte deine Kunden auf Wachstumskurs

Dein derzeitiger Kundenbestand ist Teil des Vermögens deines Unternehmens. Kunden kennen deine Marke bereits, sie kennen deine Produkte und schätzen deinen Service.

Wenn du deine Zeit und Energie darauf konzentrierst, das Erlebnis für diese Gruppe zu verbessern, anstatt immer wieder neue Kunden zu finden, steigerst du den Umsatz deines Unternehmens garantiert.

Mit Dank an Kirsten Burkard für die Mitarbeit an diesem Artikel!


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel von Alex McEachern erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt von Eva-Luise Schwarz.