Referral-Marketing-Programme: So animieren Sie Ihre Kunden dazu, Ihre Marke zu empfehlen

Referral-Marketing-Programme: So animieren Sie Ihre Kunden dazu, Ihre Marke zu empfehlen

Is a referral marketing program right for your business?E-Commerce-Schwergewichte wie Bonobos, Rothy’s und Everlane sind allesamt bekannt für ihre Weiterempfehlungs-Programme (bzw. Referral-Marketing-Programme). Sie funktionieren. Sie helfen Händlern, unter den besten Kunden eine treue Gefolgschaft aufzubauen.

Empfehlungsprogramme können aber kompliziert aufzusetzen sein, passen nicht zu jedem Geschäft und sind wie jede Wachstumsinitiative ohne Erfolgsgarantie. Es gibt viele Unwägbarkeiten zu berücksichtigen, denn ein zuverlässiges Weiterempfehlungs-Programm muss als Gesamt-Marketingkampagne angegangen werden.

Viele Einzelhändler legen Empfehlungsprogramme leider verfrüht an, oft bevor sie Ihre Produkt- oder Markt-Passform oder eine ausreichende Kundenbasis haben. Oder Sie investieren halbherzig in Weiterempfehlungs-Marketing, ohne genügend in die Kampagnen-Werbung zu investieren. Jede dieser Szenarien führt zu enttäuschenden Ergebnissen und damit vergeudeter Zeit und Ressourcen.

Bedenkt man das alles, lohnt sich dann ein Weiterempfehlungs-Programm? Damit Sie diese Frage für Ihr Geschäft beantworten können, schauen wir uns an, welche Voraussetzungen Sie brauchen, um ein Empfehlungsprogramm erfolgreich durchzuführen.

Ist ein Referral-Marketing-Programm der richtige Ansatz für Ihr Geschäft?

Empfehlungsprogramme verstärken die bestehende Mundpropaganda, die Ihr Laden bereits von Kunden und Fans bekommt; sie zaubern allerdings keine Neukunden oder mehr Mundpropaganda aus dem Nichts herbei.

Da Empfehlungsprogramme von bereits existierenden zufriedenen Kunden oder Fürsprechern abhängen, die Ihre Reichweite erweitern, gibt es nicht eine Zauberformel, die vorhersagen kann, ob ein Empfehlungsprogramm für Ihren Laden erfolgreich sein wird. Unternehmern, die ein Weiterempfehlungs-Programm ernsthaft erwägen, empfehle ich, folgende zwei Variablen im Auge zu behalten:

  • Bekommen Sie bereits organische Empfehlungen durch Mundpropaganda?
  • Wie viele Verkäufe macht Ihr Laden monatlich?

Um auf Ihr Referral-Marketing-Programm zum Erfolg zu verhelfen, sollten Sie mindestens 100-200 Transaktionen verzeichnen. Diese Kundenbasis zieht die Tatsache in Betracht, dass nicht jeder Kunde bereit sein wird, eine Weiterempfehlung zu geben, und einige andere werden ihre anfängliche Bereitschaft zu einer Empfehlung vergessen oder nicht die Möglichkeiten erkennen, Ihre Produkte weiter zu empfehlen.

Stimmen Sie die Details genau auf Ihren Laden ab

Einige Dinge müssen von Anfang an stimmen, wenn Sie ein neues Programm einführen wollen.

1. Die Anreize

Referral marketing example.
Das Beispiel eines Shopify-Kunden: Greats Brand.

Die Idee hinter einem Empfehlungsprogramm ist es, einen Anreiz zu schaffen für bewusstere Mundpropaganda durch Leute, die bereits unverbindlich über Ihren Laden sprechen.

Um das zu erreichen müssen Sie überlegen, was ein sinnvoller Anreiz sowohl für Fürsprecher als auch deren Bekannte ist, an die diese Sie vermitteln sollen. Die richtigen Anreize hängen von Ihrer Ladensituation, Ihrem Produkt, Ihrer Preisgestaltung etc. ab.

Die größte Frage, die Sie beantworten müssen: Sollten Sie Bargeld oder einen Rabattcoupon als Anreiz nutzen?

Die Entscheidung hängt davon ab, ob Sie erwarten, dass Ihre Fürsprecher für zukünftige Käufe auf Ihre Site zurückkehren werden. Wenn Sie ein Produkt verkaufen, das man einmalig oder selten erwirbt (z.B. eine Matratze), bieten Sie lieber einen Geldanreiz an. Ihr Fan wird kaum fünf Gutscheine für “20 % Rabatt auf Ihre nächste Matratze” brauchen.

Wenn Sie etwas verkaufen, das die Leute ständig brauchen oder regelmäßig ersetzen müssen, wie z.B. Kleidung, Makeup oder Rasierer, dann können Sie davon ausgehen, dass jeder Gutschein für eine Empfehlung möglicherweise gleich zwei neue Verkäufe bedeutet. Das passt!

2. Die Botschaft

Brand values in referral programs.
Noch ein Shopify-Beispiel: GoldieBlox.

Bei einem Weiterempfehlungs-Programm gibt es mehrere Ansatzstellen, bei denen Sie die Gelegenheit haben, Ihren Markenstil zu kommunizieren, insbesondere durch Bilder und selbst verfasste Texte.

Sie wollen, dass jeder dieser Kommunikationsmomente Ihre Fans und die Freunde, die sie vermitteln, daran erinnern, worum es bei Ihrem Laden geht: Ihr Firmenethos, die Mission Ihres Unternehmens und die Werte, für die Ihre Marke steht.

Schauen wir uns das obige Beispiel von GoldieBlox an. Die Mission des Produkts ist es, Mädchen zu ermuntern, sich für Maschinenbau zu interessieren. Die Botschaft betont das bewusst und schafft ein Angebot, das deutlich überzeugender ist als ein einfacher Rabatt.

Referral-E-Mails sind ein besonders wichtiger Kanal, über den Sie Ihre Botschaft verfeinern können. Diese E-Mails sind ein guter Weg, Ihre bereits bestehenden Kunden zu erinnern, dass es zum eigenen Vorteil sein kann, wenn Sie Bekannte auf Ihren Laden verweisen.

Damit das passiert, müssen Ihre E-Mails allerdings gezielt Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Aktion auslösen—der Mindesteinsatz ist eine ansprechende Betreffzeile: kurze, interessante Texte, Content, der die Vorzüge für Fürsprecher und ihre Freunde hervorhebt, plus ein glasklarer Aktionsaufruf.

Bewerben Sie Ihr Empfehlungs-Programm

Airbnb ist eine der Top-Marken, die oft genannt werden, wenn Beispiele äußerst erfolgreicher Referral-Programme diskutiert und analysiert werden. Aber wussten Sie, dass Airbnbs erstes Empfehlungsprogramm ein kompletter Reinfall war?

Es funktionierte nicht, weil es nicht ausreichend beworben wurde; selbt Airbnb-Angestellte kannten es nicht.

Dieses Szenario wollen Sie unter allen Umständen vermeiden. Es ist ziemlich tragisch: Zeit und Energie zu investiert, die richtigen Anreize und Botschaften für ein Empfehlungsprogramm zu schreiben… das die Kunden dann vollständig ignorieren.

Mit diesen Schritten können Sie Ihr E-Commerce-Empfehlungsprogramm effektiv bewerben, sodass die richtigen Leute davon erfahren.

1. Mailen Sie Ihre bestehende Kundenliste an

Example of a referral email.
Shopify-Kunde: ZOOSHOO.

Ladenbesitzer, die bereits seit Jahren im Geschäft sind, sagen oft mit voller Inbrunst, Sie hätten schon viel früher ein Referral-Programm einführen sollen. Oft schwingt da Bedauern mit, dass Sie die Akquise vieler neuer Kunden verschlafen haben.

Aber das trifft nicht in jedem Fall zu. Relativ “gesetzte” E-Commerce-Läden ziehen oft mehr Vorteil aus Ihren Empfehlungsprogrammen als Neueinsteiger, weil sie die Möglichkeit haben, sich mit einer E-Mail-Kampagne an eine viel größere Kundenbasis zu wenden. Generell macht das bestehende Publikum eines etablierten Ladens es einfacher, den Ball eines Programms ins Rollen zu bringen.

2. Heben Sie Ihren CTA für Empfehlungen hervor

Where to highlight referral programs.
Beispiel: Kurgo.

Es ist frustrierend zu sehen, wie leicht Kunden sich ablenken lassen. Sie haben zunehmend Tausend andere Sachen im Kopf. Daher lohnt es den Aufwand, sie bei jedem Schritt an Ihr Angebot zu erinnern. Hier sind einige Stellen, an denen Sie den Call-to-Action (CTA) für Ihr Empfehlungsprogramm  platzieren können:

  • Kopfzeile (“Verdienen Sie 20 Euro”)
  • Hero Image Carousel
  • Pop-up Widgets (sparsam einzusetzen!)
  • FAQ-Seite: Häufig gestellte Fragen

3. Sprechen Sie die Kunden gleich nach dem Kauf an

Prompt customers for referrals.

Einer der besten Zeitpunkte, Ihre Kunden um eine Weiterempfehlung zu bitten, ist direkt nach dem Kauf Ihres Produkts. Die Verkaufsentscheidung ist frisch, und sie sind besonders offen, noch eine weitere kleine Aktion durchzuführen—im Idealfall, ihren Freunden von Ihnen zu berichten.

An diesem Punkt muss Ihr Text genau stimmen. Ihre Kunden haben gerade gekauft. Sie sind (hoffentlich) erfreut über Ihre Kaufentscheidung, mit der sie bekommen haben, was sie wollten. Sie möchten, dass sie Ihnen einen Gefallen tun, aber es soll sich nicht nach einer Mehrbelastung oder einer Verpflichtung anhören.

Damit Ihnen das gelingt, sollten Sie an die positiven Gefühle appellieren, die Ihre Kunden haben werden, wenn eine Bekannte nach ihrer Weiterempfehlung Ihr Produkt schätzt.

4. Fügen Sie Ihr Empfehlungs-Marketing existierenden Kanälen hinzu

Example Facebook ad.
Beispiel: Boxed.

Ihr Referral-Programm muss nicht nur an einem bestimmten Ort – z.B. Ihrer Site oder in Ihren Marketing-Emails-- verankert sein. Sie können und sollten Ihre Kunden über alle Marketing-Kanäle hinweg an Ihr Programm erinnern.

Tun Sie das aber wohltemperiert. Ein Empfehlungs-Programm bietet viele Vorteile, bleibt aber eine Marketing-Taktik. Timen Sie diese Botschaften im Rahmen Ihrer umfassenderen Social-Media-Strategie.

5. Senden Sie Ihren Fans E-Mail-Erinnerungen

Schedule referral emails.

Sehr leicht überschätzt man, wie viele Kundinnen von Ihren Kampagnen oder Weiterempfehlungen gehört oder sich näher angesehen haben. Wir sind alle beschäftigt, und das kann uns zu vergesslichen Kunden machen.

Manchmal bedarf es mehrerer Erinnerungen, bevor Kunden überhaupt bemerken, dass Ihr Laden ein Empfehlungs-Programm hat und weitere, bevor sie sich an eine Bekannte erinnern, die perfekt zu Ihrem Produkt-Profil passt. Setzen Sie bei dieser Erkenntnis an und versenden Sie von Zeit zu Zeit Erinnerungs-E-Mails.

Es mag verlockend sein, jede Woche Empfehlungs-Erinnerungen zu verschicken, aber welche anderen Emails senden Sie Ihren Kunden noch? Sollten Sie bereits einiges an E-Mails versenden—Rabatt-Coupons, Ankündigungen für Neuerungen etc.—, senden Sie Ihre Referral-Erinnerungen nicht zu häufig.

Sie können Ihr Empfehlungs-Programm allerdings auch in Ihren ohnehin geplanten Marketing-E-Mails erwähnen! Das wichtigste ist, dass Sie immer auf die Kunden-Erfahrung achten und sicher stellen, dass sie positiv und angenehm bleibt.

Erreichen Sie Ihre nächste "Beste Kundin"

Machen wir uns nichts vor: Referral-Programme bedeuten viel Arbeit. Aber sie funktionieren. Die Kunden, die an Ihrem Empfehlungs-Programm teilnehmen, tun Ihnen einen großen Gefallen—Sie sind ausreichend motiviert, darüber nachzudenken, welche Ihrer Freunde, Kolleginnen oder Follower Ihr Produkt am meisten schätzen würden, und durch dieses Level von Zielgenauigkeit erreichen Sie Ihre besten und treuesten Kunden.

Kunden-Weiterempfehlungen beweisen, dass Sie etwas aufgebaut haben, das Ihre Kunden wirklich lieben. Wenn Sie etwas verkaufen, das die Leben Ihrer Kunden positiv beeinflusst, dann ist ein Referral-Marketing-Programm das richtige Instrument: Ihre Kunden werden andere über Ihr Geschäft informieren.

Noch wichtiger ist es aber, dass Sie genau wissen, welche Größenordnung ein erfolgreiches Empfehlungsprogramm benötigt. Dadurch können Sie planen, wie und wann Sie Ihr Empfehlungsprogramm einsetzen. Fröhliches Empfehlen! 


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchten Sie einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lesen Sie bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel von Visakan Veerasamy erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.

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