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Referral-Marketing-Programme: So animierst du deine Kunden dazu, deine Marke zu empfehlen

Is a referral marketing program right for your business?

E-Commerce-Schwergewichte wie Bonobos, Rothy’s und Everlane sind allesamt bekannt für ihre Weiterempfehlungs-Programme (bzw. Referral-Marketing-Programme). Sie funktionieren. Sie helfen Händlern, unter den besten Kunden eine treue Gefolgschaft aufzubauen.

Empfehlungsprogramme können aber kompliziert aufzusetzen sein, passen nicht zu jedem Geschäft und sind wie jede Wachstumsinitiative ohne Erfolgsgarantie. Es gibt viele Unwägbarkeiten zu berücksichtigen, denn ein zuverlässiges Weiterempfehlungs-Programm muss als Gesamt-Marketingkampagne angegangen werden.

Viele Einzelhändler legen Empfehlungsprogramme leider verfrüht an, oft bevor sie ihre Produkt- oder Markt-Passform oder eine ausreichende Kundenbasis haben. Oder sie investieren halbherzig in Weiterempfehlungs-Marketing, ohne genügend in die Kampagnen-Werbung zu investieren. Jede dieser Szenarien führt zu enttäuschenden Ergebnissen und damit vergeudeter Zeit und Ressourcen.

Bedenkt man das alles, lohnt sich dann ein Weiterempfehlungs-Programm? Damit du diese Frage für dein Geschäft beantworten kannst, schauen wir uns an, welche Voraussetzungen du brauchst, um ein Empfehlungsprogramm erfolgreich durchzuführen.

Ist ein Referral-Marketing-Programm der richtige Ansatz für dein Geschäft?

Empfehlungsprogramme verstärken die bestehende Mundpropaganda, die dein Laden bereits von Kunden und Fans bekommt; sie zaubern allerdings keine Neukunden oder mehr Mundpropaganda aus dem Nichts herbei.

Da Empfehlungsprogramme von bereits existierenden zufriedenen Kunden oder Fürsprechern abhängen, die deine Reichweite erweitern, gibt es nicht eine Zauberformel, die vorhersagen kann, ob ein Empfehlungsprogramm für deinen Laden erfolgreich sein wird. Unternehmern, die ein Weiterempfehlungs-Programm ernsthaft erwägen, empfehle ich, folgende zwei Variablen im Auge zu behalten:

  • Bekommst du bereits organische Empfehlungen durch Mundpropaganda?
  • Wie viele Verkäufe macht dein Laden monatlich?

Um deinem Referral-Marketing-Programm zum Erfolg zu verhelfen, solltest du mindestens 100-200 Transaktionen verzeichnen. Diese Kundenbasis zieht die Tatsache in Betracht, dass nicht jeder Kunde bereit sein wird, eine Weiterempfehlung zu geben, und einige andere werden ihre anfängliche Bereitschaft zu einer Empfehlung vergessen oder nicht die Möglichkeiten erkennen, deine Produkte weiter zu empfehlen.

Stimme die Details genau auf deinen Laden ab

Einige Dinge müssen von Anfang an stimmen, wenn du ein neues Programm einführen willst.

1. Die Anreize

Referral marketing example.
Das Beispiel eines Shopify-Kunden: Greats Brand.

Die Idee hinter einem Empfehlungsprogramm ist es, einen Anreiz zu schaffen für bewusstere Mundpropaganda durch Leute, die bereits unverbindlich über deinen Laden sprechen.

Um das zu erreichen musst du überlegen, was ein sinnvoller Anreiz sowohl für Fürsprecher als auch deren Bekannte ist, an die diese dich vermitteln sollen. Die richtigen Anreize hängen von deiner Ladensituation, deinem Produkt, deiner Preisgestaltung etc. ab.

Die größte Frage, die du beantworten musst: Solltest du Bargeld oder einen Rabattcoupon als Anreiz nutzen?

Die Entscheidung hängt davon ab, ob du erwartest, dass deine Fürsprecher für zukünftige Käufe auf deine Site zurückkehren werden. Wenn du ein Produkt verkaufst, das man einmalig oder selten erwirbt (z.B. eine Matratze), biete lieber einen Geldanreiz an. Dein Fan wird kaum fünf Gutscheine für “20 % Rabatt auf deine nächste Matratze” brauchen.

Wenn du etwas verkaufst, das die Leute ständig brauchen oder regelmäßig ersetzen müssen, wie z.B. Kleidung, Makeup oder Rasierer, dann kannst du davon ausgehen, dass jeder Gutschein für eine Empfehlung möglicherweise gleich zwei neue Verkäufe bedeutet. Das passt!

2. Die Botschaft

Brand values in referral programs.
Noch ein Shopify-Beispiel: GoldieBlox.

Bei einem Weiterempfehlungs-Programm gibt es mehrere Ansatzstellen, bei denen du die Gelegenheit hast, deinenMarkenstil zu kommunizieren, insbesondere durch Bilder und selbst verfasste Texte.

Du willst, dass jeder dieser Kommunikationsmomente deine Fans und die Freunde, die sie vermitteln, daran erinnern, worum es bei deinem Laden geht: Dein Firmenethos, die Mission deines Unternehmens und die Werte, für die deine Marke steht.

Schauen wir uns das obige Beispiel von GoldieBlox an. Die Mission des Produkts ist es, Mädchen zu ermuntern, sich für Maschinenbau zu interessieren. Die Botschaft betont das bewusst und schafft ein Angebot, das deutlich überzeugender ist als ein einfacher Rabatt.

Referral-E-Mails sind ein besonders wichtiger Kanal, über den du deine Botschaft verfeinern kannst. Diese E-Mails sind ein guter Weg, deine bereits bestehenden Kunden zu erinnern, dass es zum eigenen Vorteil sein kann, wenn du Bekannte auf deinen Laden verweist.

Damit das passiert, müssen deine E-Mails allerdings gezielt Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Aktion auslösen—der Mindesteinsatz ist eine ansprechende Betreffzeile: kurze, interessante Texte, Content, der die Vorzüge für Fürsprecher und ihre Freunde hervorhebt, plus ein glasklarer Aktionsaufruf.

Bewirb dein Empfehlungs-Programm

Airbnb ist eine der Top-Marken, die oft genannt wird, wenn Beispiele äußerst erfolgreicher Referral-Programme diskutiert und analysiert werden. Aber wusstest du, dass Airbnbs erstes Empfehlungsprogramm ein kompletter Reinfall war?

Es funktionierte nicht, weil es nicht ausreichend beworben wurde; selbst Airbnb-Angestellte kannten es nicht.

Dieses Szenario willst du unter allen Umständen vermeiden. Es ist ziemlich tragisch: Zeit und Energie zu investiert, die richtigen Anreize und Botschaften für ein Empfehlungsprogramm zu schreiben… das die Kunden dann vollständig ignorieren.

Mit diesen Schritten kannst du dein E-Commerce-Empfehlungsprogramm effektiv bewerben, sodass die richtigen Leute davon erfahren.

1. Maile deine bestehende Kundenliste an

Example of a referral email.
Shopify-Kunde: ZOOSHOO.

Ladenbesitzer, die bereits seit Jahren im Geschäft sind, sagen oft mit voller Inbrunst, sie hätten schon viel früher ein Referral-Programm einführen sollen. Oft schwingt da Bedauern mit, dass sie die Akquise vieler neuer Kunden verschlafen haben.

Aber das trifft nicht in jedem Fall zu. Relativ “gesetzte” E-Commerce-Läden ziehen oft mehr Vorteil aus ihren Empfehlungsprogrammen als Neueinsteiger, weil sie die Möglichkeit haben, sich mit einer E-Mail-Kampagne an eine viel größere Kundenbasis zu wenden. Generell macht das bestehende Publikum eines etablierten Ladens es einfacher, den Ball eines Programms ins Rollen zu bringen.

2. Hebe deine CTA für Empfehlungen hervor

Where to highlight referral programs.
Beispiel: Kurgo.

Es ist frustrierend zu sehen, wie leicht Kunden sich ablenken lassen. Sie haben zunehmend Tausend andere Sachen im Kopf. Daher lohnt es den Aufwand, sie bei jedem Schritt an dein Angebot zu erinnern. Hier sind einige Stellen, an denen du den Call-to-Action (CTA) für dein Empfehlungsprogramm  platzieren kannst:

  • Kopfzeile (“Verdiene 20 Euro”)
  • Hero Image Carousel
  • Pop-up Widgets (sparsam einzusetzen!)
  • FAQ-Seite: Häufig gestellte Fragen

3. Sprich die Kunden gleich nach dem Kauf an

Prompt customers for referrals.Einer der besten Zeitpunkte, deine Kunden um eine Weiterempfehlung zu bitten, ist direkt nach dem Kauf deines Produkts. Die Verkaufsentscheidung ist frisch, und sie sind besonders offen, noch eine weitere kleine Aktion durchzuführen—im Idealfall, ihren Freunden von dir zu berichten.

An diesem Punkt muss dein Text genau stimmen. Deine Kunden haben gerade gekauft. Sie sind (hoffentlich) erfreut über ihre Kaufentscheidung, mit der sie bekommen haben, was sie wollten. Du möchtest, dass sie dir einen Gefallen tun, aber es soll sich nicht nach einer Mehrbelastung oder einer Verpflichtung anhören.

Damit dir das gelingt, solltest du an die positiven Gefühle appellieren, die deine Kunden haben werden, wenn eine Bekannte nach ihrer Weiterempfehlung dein Produkt schätzt.

4. Füge deinem Empfehlungs-Marketing existierenden Kanälen hinzu

Example Facebook ad.
Beispiel: Boxed.

Dein Referral-Programm muss nicht nur an einem bestimmten Ort – z.B. deiner Site oder in deinen Marketing-Emails-- verankert sein. Du kannst und solltest deine Kunden über alle Marketing-Kanäle hinweg an dein Programm erinnern.

Tu das aber wohltemperiert. Ein Empfehlungs-Programm bietet viele Vorteile, bleibt aber eine Marketing-Taktik. Time diese Botschaften im Rahmen deiner umfassenderen Social-Media-Strategie.

5. Sende deinen Fans E-Mail-Erinnerungen

Schedule referral emails.

Sehr leicht überschätzt man, wie viele Kundinnen von deinen Kampagnen oder Weiterempfehlungen gehört oder sich diese näher angesehen haben. Wir sind alle beschäftigt, und das kann uns zu vergesslichen Kunden machen.

Manchmal bedarf es mehrerer Erinnerungen, bevor Kunden überhaupt bemerken, dass dein Laden ein Empfehlungs-Programm hat und weitere, bevor sie sich an eine Bekannte erinnern, die perfekt zu deinem Produkt-Profil passt. Setze bei dieser Erkenntnis an und versende von Zeit zu Zeit Erinnerungs-E-Mails.

Es mag verlockend sein, jede Woche Empfehlungs-Erinnerungen zu verschicken, aber welche anderen Emails sendest du deinen Kunden noch? Solltest du bereits einiges an E-Mails versenden—Rabatt-Coupons, Ankündigungen für Neuerungen etc.—, sende deine Referral-Erinnerungen nicht zu häufig.

Du kannst dein Empfehlungs-Programm allerdings auch in deinen ohnehin geplanten Marketing-E-Mails erwähnen! Das wichtigste ist, dass du immer auf die Kunden-Erfahrung achtest und sicher stellst, dass sie positiv und angenehm bleibt.

Erreiche deine nächste "Beste Kundin"

Machen wir uns nichts vor: Referral-Programme bedeuten viel Arbeit. Aber sie funktionieren. Die Kunden, die an deinem Empfehlungs-Programm teilnehmen, tun dir einen großen Gefallen—Sie sind ausreichend motiviert, darüber nachzudenken, welche ihrer Freunde, Kolleginnen oder Follower dein Produkt am meisten schätzen würden, und durch dieses Level von Zielgenauigkeit erreichst du deine besten und treuesten Kunden.

Kunden-Weiterempfehlungen beweisen, dass du etwas aufgebaut hast, das deine Kunden wirklich lieben. Wenn du etwas verkaufst, das die Leben deiner Kunden positiv beeinflusst, dann ist ein Referral-Marketing-Programm das richtige Instrument: Deine Kunden werden andere über dein Geschäft informieren.

Noch wichtiger ist es aber, dass du genau weißt, welche Größenordnung ein erfolgreiches Empfehlungsprogramm benötigt. Dadurch kannst du planen, wie und wann du dein Empfehlungsprogramm einsetzt. Fröhliches Empfehlen! 


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel von Visakan Veerasamy erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.