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Referral-Marketing-Programme: So animierst du deine Kunden dazu, deine Marke zu empfehlen

E-Commerce-Schwergewichte wie Bonobos, Rothy’s und Everlane sind allesamt bekannt für ihre Weiterempfehlungs- bzw. Referral-Marketing-Programme). Diese helfen Händlern, zufriedene Kunden zu Stammkunden zu machen.

Empfehlungsprogramme können aber kompliziert aufzusetzen sein, passen nicht zu jedem Geschäft und sind wie jede Wachstumsinitiative ohne Erfolgsgarantie. Ab wann lohnt sich ein Referral-Marketing-Programm also wirklich? Damit du diese Frage für dein Geschäft beantworten kannst, schauen wir uns an, welche Voraussetzungen du brauchst, um ein Empfehlungsprogramm erfolgreich durchzuführen.


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Inhaltsverzeichnis

  • Ist ein Referral-Marketing-Programm für dich das Richtige?
  • Anreize und Botschaft: Stimme die Details ab
  • So bewirbst du dein Referral-Marketing-Programm
  • Deine nächsten „Besten Kunden“
  • Ist ein Referral-Marketing-Programm der richtige Ansatz für dein Geschäft?

    Gleich zu Beginn eine eher schlechte Nachricht: Der Erfolg von Referral-Marketing-Programmen hängt von bereits existierenden, zufriedenen Kunden oder Fürsprechern ab. Deshalb gibt es nicht die eine Zauberformel, die vorhersagen kann, ob Referral-Marketing für deinen Shop erfolgreich sein wird und zur Reichweitensteigerung beitragen kann. Unternehmern, die ein Weiterempfehlungsprogramm ernsthaft erwägen, empfehlen wir, folgende zwei Variablen im Auge zu behalten:

    • Bekommst du bereits organische Empfehlungen durch Mundpropaganda?
    • Wie viele Verkäufe macht dein Online-Store im Monat?

    Um deinem Referral-Marketing-Programm zum Erfolg zu verhelfen, solltest du mindestens 100-200 Transaktionen pro Monat verzeichnen. Diese Kundenbasis zieht die Tatsache in Betracht, dass nicht jeder Kunde bereit sein wird, eine Weiterempfehlung zu geben. Einige andere werden ihre anfängliche Bereitschaft zu einer Empfehlung vergessen oder nicht die Möglichkeiten erkennen, deine Produkte weiterzuempfehlen.

    Lesetipp: Wie du auch als Einsteiger mit Kundenfeedback umgehst, erfährst du hier.

    Stimme die Details genau auf deinen Laden ab

    Einige Dinge müssen von Anfang an stimmen, wenn du ein neues Programm einführen willst.

    1. Die Anreize

    Anreize für Refferal-Marketing-Programme schaffen
    Anreize schaffen am Beispiel von Babbel.

    Die Idee hinter einem Empfehlungsprogramm ist es, einen Anreiz zu schaffen für bewusstere Mundpropaganda durch Leute, die bereits unverbindlich über deinen Laden sprechen.

    Um das zu erreichen, musst du überlegen, was ein sinnvoller Anreiz sowohl für Fürsprecher als auch deren Bekannte ist, an die diese dich vermitteln sollen. Die richtigen Anreize hängen von deiner Branche, deinem Produkt, deiner Preisgestaltung und weiteren Faktoren. ab. Die größte Frage, die du beantworten musst: Solltest du Bargeld oder einen Rabattcoupon als Anreiz nutzen?

    Die Entscheidung hängt davon ab, ob du erwartest, dass deine Fürsprecher für zukünftige Käufe in deinen Shop zurückkehren werden. Wenn du ein Produkt verkaufst, das man einmalig oder selten erwirbt (z.B. eine Matratze), biete lieber einen Geldanreiz an. Dein Fan wird kaum fünf Gutscheine mit 20 % Rabatt auf eine Matratze brauchen.

    Wenn du etwas verkaufst, das die Leute ständig brauchen oder regelmäßig ersetzen müssen, wie z.B. Kleidung, Make-up oder Rasierer, dann kannst du davon ausgehen, dass jeder Gutschein für eine Empfehlung möglicherweise gleich zwei neue Verkäufe bedeutet. 

    2. Die Botschaft

    Refferal-Marketing-Botschaft bei 3Bears
    Noch ein Shopify-Beispiel: 3Bears.

    Bei einem Weiterempfehlungsprogramm gibt es mehrere Ansatzstellen, bei denen du die Gelegenheit hast, deinen Markenstil zu kommunizieren - insbesondere durch Bilder und selbst verfasste Texte.

    Du willst, dass jeder dieser Kommunikationsmomente deine Fans und die Freunde, die sie vermitteln, daran erinnern, worum es bei deinem Laden geht: Dein Firmenethos, die Mission deines Unternehmens und die Werte, für die deine Marke steht.

    Lesetipp: Kommuniziere deine Werte unbedingt in einer Über-uns-Seite! Was alles für diese benötigt wird, liest du hier.

    Schauen wir uns das obige Beispiel von 3Bears an. Das Unternehmen vertreibt sein eigenes Porridge und setzt seine Produkte dabei mit allerhand natürlichen Zutaten in Szene. Diese Aufmachung findet sich auch bei Referral-Marketing-Programm wieder.

    Referral-E-Mails sind ein besonders wichtiger Kanal, über den du deine Botschaft verfeinern kannst. Diese E-Mails sind ein guter Weg, deine bereits bestehenden Kunden zu erinnern, dass es zum eigenen Vorteil sein kann, wenn du Bekannte auf deinen Laden verweist.

    Damit das passiert, müssen deine E-Mails allerdings gezielt Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Aktion auslösen - der Mindesteinsatz ist eine ansprechende Betreffzeile: kurze, interessante Texte, Content, der die Vorzüge für Fürsprecher und ihre Freunde hervorhebt, plus ein glasklarer Aktionsaufruf.


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    Bewirb dein Empfehlungs-Programm

    Airbnb ist eine der Top-Marken, die oft genannt wird, wenn Beispiele äußerst erfolgreicher Referral-Programme diskutiert und analysiert werden. Aber wusstest du, dass Airbnbs erstes Empfehlungsprogramm ein kompletter Reinfall war?

    Es funktionierte nicht, weil es nicht ausreichend beworben wurde; selbst Airbnb-Angestellte kannten es nicht.

    Ein tragisches Szenario, das du ganz sicher vermeiden willst: Zeit und Energie zu investieren, die richtigen Anreize und Botschaften für ein Empfehlungsprogramm zu schaffen - das die Kunden dann vollständig ignorieren.

    Mit diesen Schritten kannst du dein E-Commerce-Empfehlungsprogramm effektiv bewerben, sodass die richtigen Leute davon erfahren.

    1. Maile deine bestehende Kundenliste an

    Example of a referral email.
    Shopify-Kunde: ZOOSHOO.

    Shopbesitzer, die bereits seit Jahren im Geschäft sind, sagen oft mit voller Inbrunst, sie hätten schon viel früher ein Referral-Programm einführen sollen. Oft schwingt Bedauern mit, da sie die Akquise vieler neuer Kunden verschlafen haben.

    Aber das trifft nicht in jedem Fall zu. E-Commerce-Unternehmen, die bereits eine gewisse Kundenbasis vorweisen können, ziehen oft mehr Vorteil aus ihren Empfehlungsprogrammen als Neueinsteiger. Sie haben die Möglichkeit, sich mit einer E-Mail-Kampagne an eine viel größere Kundenbasis zu wenden. Generell macht das bestehende Publikum eines etablierten Shops es einfacher, den Ball eines Programms ins Rollen zu bringen.

    Lesetipp: E-Mail-Marketing leicht gemacht: Vom Aufbau des Verteilers über den richtigen Content bis zur ersten Mail kannst du alles hier nachlesen.

    2. Hebe deine CTA für Empfehlungen hervor


    Beispiel: Pumperlgsund.

    Es ist frustrierend zu sehen, wie leicht Kunden sich ablenken lassen. Sie haben zunehmend Tausend andere Sachen im Kopf. Daher lohnt sich der Aufwand, sie bei jedem Schritt an dein Angebot zu erinnern. Der Shop für besonders eiweißhaltige Lebensmittel, Pumperlgsund, hat seinem Empfehlungsprogramm beispielsweise einen Platz in der Hauptnavigation spendiert. Hier sind einige Stellen, an denen du den Call-to-Action (CTA) für dein Empfehlungsprogramm  platzieren kannst:

    • Kopfzeile (“Verdiene 20 Euro”)
    • Hero Image Carousel
    • Pop-up Widgets (sparsam einzusetzen!)
    • FAQ-Seite: Häufig gestellte Fragen

    Lesetipp: Worauf kommt es bei einem guten Call-to-Action an? Wir erklären es in diesem Beitrag.

    3. Sprich die Kunden gleich nach dem Kauf an

    Prompt customers for referrals.Einer der besten Zeitpunkte, deine Kunden um eine Weiterempfehlung zu bitten, ist direkt nach dem Kauf deines Produkts. Die Verkaufsentscheidung ist frisch, und sie sind besonders offen, noch eine weitere kleine Aktion durchzuführen - im Idealfall, ihren Freunden von dir zu berichten.

    An diesem Punkt muss dein Text genau stimmen. Deine Kunden haben gerade gekauft. Sie sind (hoffentlich) erfreut über ihre Kaufentscheidung, mit der sie bekommen haben, was sie wollten. Du möchtest, dass sie dir einen Gefallen tun, aber es soll sich nicht nach einer Mehrbelastung oder einer Verpflichtung anhören.

    Damit dir das gelingt, solltest du an die positiven Gefühle appellieren, die deine Kunden haben werden, wenn eine Bekannte nach ihrer Weiterempfehlung dein Produkt schätzt.

    Lesetipp: Sag Danke! Warum eine Thank-You-Page wichtig für dein Business ist, findest du hier.

    4. Füge deinem Empfehlungs-Marketing existierenden Kanälen hinzu

    Freund werben waterdrop

    Der Shopify-Händler waterdrop zeigt, wie's geht

    Dein Referral-Programm muss nicht nur an einem bestimmten Ort – z.B. deiner Site oder in deinen Marketing-E-Mails verankert sein. Du kannst und solltest deine Kunden über alle Marketing-Kanäle hinweg an dein Programm erinnern.

    Tu das aber wohltemperiert. Ein Empfehlungsprogramm bietet viele Vorteile, bleibt aber eine Marketing-Taktik. Time diese Botschaften im Rahmen deiner umfassenderen Social-Media-Strategie.

    5. Sende deinen Fans E-Mail-Erinnerungen

    Sehr leicht überschätzt man, wie viele Kundinnen von deinen Kampagnen oder Weiterempfehlungen gehört oder sich diese näher angesehen haben. Wir sind alle beschäftigt, und das kann uns zu vergesslichen Kunden machen.

    Manchmal bedarf es mehrerer Erinnerungen, bevor Kunden überhaupt bemerken, dass dein Shop ein Refferal-Marketing-Programm hat und weitere, bevor sie sich an eine Bekannte erinnern, die perfekt zu deinem Produkt-Profil passt. Setze bei dieser Erkenntnis an und versende von Zeit zu Zeit Erinnerungs-E-Mails.

    Es mag verlockend sein, jede Woche Erinnerungen zu verschicken, aber welche anderen E-Mails sendest du deinen Kunden noch? Solltest du bereits einiges an E-Mails versenden - Rabatt-Coupons, Ankündigungen für Neuerungen etc. - , sende deine Referral-Erinnerungen nicht zu häufig.

    Übrigens: Worauf du achten solltest, wenn du Gutscheine via Newsletter verschicken willst, haben wir hier erklärt. 

    Du kannst dein Empfehlungsprogramm allerdings auch in deinen ohnehin geplanten Marketing-E-Mails,beispielsweise in Newslettern erwähnen! Das wichtigste ist, dass du immer auf die Kunden-Erfahrung achtest und sicher stellst, dass sie positiv und angenehm bleibt.


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    Erreiche deine nächsten "Besten Kunden"

    Machen wir uns nichts vor: Referral-Programme bedeuten viel Arbeit. Aber sie funktionieren. Die Kunden, die an deinem Empfehlungsprogramm teilnehmen, tun dir einen großen Gefallen - sie sind ausreichend motiviert, darüber nachzudenken, welche ihrer Freunde, Kollegen oder Follower dein Produkt am meisten schätzen würden, und durch dieses Level von Zielgenauigkeit erreichst du deine besten und treuesten Kunden.

    Kunden-Weiterempfehlungen beweisen, dass du etwas aufgebaut hast, das deine Kunden wirklich lieben. Wenn du etwas verkaufst, das die Leben deiner Kunden positiv beeinflusst, dann ist ein Referral-Marketing-Programm das richtige Instrument: Deine Kunden werden andere über dein Geschäft informieren.

    Noch wichtiger ist es aber, dass du genau weißt, welche Größenordnung ein erfolgreiches Empfehlungsprogramm benötigt. Dadurch kannst du planen, wie und wann du es einsetzt. Fröhliches Empfehlen!


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    Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte bitte zuerst diesen Leitfaden.

    Dieser Artikel von Visakan Veerasamy erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.