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6 Tipps: So nutzt du psychologische Trigger, um deine Umsätze zu erhöhen und Kunden zu überzeugen

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Jedes Mal, wenn mich jemand fragt, ob ich ihm ein Marketing-Buch empfehlen kann, das zu mehr Umsätzen verhilft, fällt mir sofort das im Jahr 1984 veröffentlichte Buch “Influence” von Robert Cialdini ein.

Cialdini, Professor für Psychologie und Marketing, stellt darin sechs Möglichkeiten vor, wie man Leute dazu bringt, zu einem Vorschlag Ja zu sagen. Jeder, der Produkte verkauft, egal ob on- oder offline, sollte diese Prinzipien kennen, schätzen und einhalten:

  • Wechselwirkung
  • Verpflichtung & Beständigkeit
  • Sympathie
  • Autorität
  • Sozialer Beweis
  • Knappheit

Überlegen wir uns mal, wie du einige dieser Trigger in deinen Onlineshop einsetzen kannst, um mehr zu verkaufen und Neukunden zu akquirieren.

1. Wechselwirkung

Beim Prinzip der Wechselwirkung geht es darum, dass wir uns verpflichtet fühlen, etwas zurückzugeben, wenn uns jemand etwas gibt. Wie oft ist es dir schon passiert, dass du z.B. mit einer Wurst aus dem Supermarkt nach Hause kamen, die du eigentlich gar nicht kaufen wolltest, dich aber dazu verpflichtet fühltest, weil du ein Stück probieren durftest? Keine Sorge, das geht vielen so und liegt am Prinzip der Wechselwirkung.

Natürlich kannst du als Onlineshop-Entrepreneur nicht zu jedem Kunden nach Hause gehen und ihm eine Gratisprobe deines Produkts in die Hand drücken. Wie kannst du also Wechselwirkung für dein Unternehmen ausnutzen?

Ein Geschenk mit jedem Einkauf

Im Gegensatz zum Metzger im Supermarkt kannst du vermutlich nichts vor dem Kauf anbieten. Dafür aber gleichzeitig zum Kauf. Diese Taktik wird gern von Kosmetikfirmen angewandt, wie du  in diesem Beispiel von Ultra Beauty sehen.

Free Gift With Purchase

Auch wenn du es nicht vorher ankündigst, aber Gratisproben von deinen anderen Produkten zusammen mit dem bestellten Produkt zu versenden, löst beim Käufer oft das Gefühl aus, etwas geschenkt bekommen zu haben. Und das kann sehr oft zu einem zweiten Einkauf führen.

Content als Geschenk

Potenzielle Kunden kann man als Online-Händler oft für sich gewinnen, wenn man ihnen tollen Content gibt, was tatsächlich wie ein Geschenk sein kann. StyleSeek z.B. lässt neue Besucher ein interessantes Quiz machen, bei dem sie am Ende Empfehlungen für Kleidung bekommen, die ihnen gefallen könnte:

The Gift Of Content

True & Co, ein Online-Dessous-Shop hilft Frauen dabei, die richtige Größe und den gewünschten BH-Stil zu finden:

The Gift Of Content

Egal, ob es eine Anleitung für die perfekte Vinaigrette oder ein exklusives Interview mit einer berühmten Persönlichkeit ist, “besteche” deine Kunden mit Content, damit sie sich mit deinem Unternehmen verbunden fühlen. 

2. Verpflichtung & Beständigkeit

Dem Prinzip der Verpflichtung & Beständigkeit zufolge, sind Leute sehr darum bemüht, beständig in Worten und Taten zu erscheinen – manchmal sogar so sehr, dass sie unvernünftig werden.

Will man z.B. sein Leben ändern (z.B. abnehmen wollen), ist es deshalb oft von Vorteil, es allen anzukündigen. Wenn man sich nämlich mal vor allen laut (oder online) zu etwas verpflichtet hat, ist das eher ein Ansporn, seinen Teil der Abmachung einzuhalten.

Wenn du als Händler Kunden dazu bringen kannst, sich schon ein klein wenig deiner Marke zu verpflichten (z.B. sich für deinen E-Mail-Newsletter anzumelden), ist es wahrscheinlicher, dass sie irgendwann mal bei dir einkaufen werden. Und wenn die Kunden deine Produkte sogar tatsächlich in der Hand halten können, auch wenn sie dabei nicht verpflichtet sind, sie zu kaufen, steigen deine Chancen noch mehr.

Dieses Prinzip hat Warby Parker mit dem Home-Try-On-Programm (Anprobe zu Hause) ausgenutzt:

2. Commitment & Consistency

Warby Parker ist sich darüber im Klaren, dass eine Brille gut aussehen und passen muss, wenn du sie den ganzen Tag auf der Nase trägst. Du weißt auch, dass deine Chancen, ein Brillengestell zu verkaufen, um etwa 50 Prozent steigen, wenn du als Kunde eine Brille anprobieren kannst. Also gestalten Parker das so reibungslos wie möglich: Du bestellst die Muster, erhältst die Schachtel mit diesen, bestellst das Brillengestell, das du willst, und schickst die Schachtel mit den Mustern umsonst zurück. Offiziell bist du zwar nicht zum Kauf verpflichtet, doch offenbar kennen die Verkaufsstrategen bei Warby Parker Cialdinis Theorie: Du weißt, dass der Kunde sich in dem Moment verpflichtet fühlt, in dem er die Schachtel öffnet.

Zappos einfache Rücknahmegarantie ist ein weiteres Beispiel dafür – der Kunde kauft eher etwas, weil er genau weiß, dass er es einfach zurückschicken kann, wenn ihm etwas nicht gefällt. Aber wird er das Produkt wirklich zurückschicken, wenn er es erst mal in der Hand hält? Vermutlich nicht. Denn dann hat er sich schon verpflichtet.

3. Sympathie

Das Prinzip der Sympathie besagt, dass wir einer Bitte eher nachkommen, wenn jemand sie vorbringt, zu dem wir eine Verbindung aufgebaut haben. Deshalb lächelt einen die Metzgereiverkäuferin, die einem die Wurst zum Probieren gibt, auch immer so nett an.

Und deshalb heuern Marken auch oft Berühmtheiten an, um für ihre Produkte Werbung zu machen – damit sich die Sympathie der Leute für Roger Federer auf die Uhren überträgt, die er anpreist.

Du kannst dir dieses Prinzip auf alle möglichen Arten für deinen Shop zu Nutze machen:

Erzähle deine Geschichte

Als Direktmarketing-Expertin hausiere ich nicht gern mit Branding. Aber beim Prinzip der Sympathie ist Branding unerlässlich.

Jede Komponente deines Onlineshops – Farben, grafischer Zeichensatz, Stil der Fotos, Textmaterial – trägt zu deiner Markenpersönlichkeit bei. Du sollten eine Persönlichkeit schaffen, die zu Produkten passt und die deinen Zielkunden gefallen wird. Wenn du Produkte an Büros und Unternehmen verkaufst, sollte deine Markenpersönlichkeit vermutlich forsch und leistungsstark sein. Vertreibst du Kinderprodukte eher herzlich und verspielt, und wenn du Naturprodukte im Angebot hast, dann vielleicht lieber natürlich und rein.

Auf vielen Webseiten von Onlineshops findet man einen “Über uns”-Abschnitt, was im Grunde genommen so etwas wie das Wesentliche der Markenpersönlichkeit ist. Hier ein Beispiel von Hiut Denim Co:

Telling Your Story

Und eins von Elva Fields:

Telling Your Story

Dies ist eine tolle Möglichkeit deine Geschichte für andere zusammenzufassen und die Leute dazu zu bringen, dich zu mögen.

Verwende Modelle, mit denen sich die Leute identifizieren können 

Wenn du Kleidung, Schmuck oder Accessoires verkaufst, kannst du ganz schnell eine Verbindung zu deinen Kunden herstellen, indem du deine Produkte an Leuten präsentierst, mit denen sich die Kunden identifizieren können und die ihnen sympathisch sind. Ehe du also das Supermodell aus Russland einfliegst, suche jemanden aus, der eher dem Typ deiner Kunden entspricht. Bei So Worth Loving z.B. heißt das cool und funky:

Use Models People Can Identify With 

Bei Title Nine leger und sportlich:

Use Models People Can Identify With 

Oder adrett wie bei Southern Marsh:

Use Models People Can Identify With 

Soziale Bindungen

Die Leute kaufen viel eher etwas, wenn es ihnen von jemandem empfohlen wird, den sie kennen und dem sie vertrauen. Links zu Twitter, Facebook und Google sind also enorm wichtig auf deinen Produktseiten, damit deine Kunden ihren Bekannten gleich von dem tollen Produkt berichten können, das sie soeben auf deiner Seite gefunden haben.

Das ist für dich vielleicht selbstverständlich, aber besonders bei kleinen Onlineshops musste ich eine Weile suchen, bis ich Beispiele dafür fand. Der Tee-Shop Little Sparrow hat allerdings begriffen, wie das geht:

Social Links

Und auch ein paar bekanntere Marken wie Fab:

Social Links

Zeig, was andere kaufen

Ist es dir schon mal passiert, dass dir jemand begegnet ist, der das gleiche Oberteil oder die gleichen Schuhe wie du anhattest? Und hast du dem anderen innerlich zu seinem guten Geschmack gratuliert? Ich wage sogar zu behaupten, dass du dich einen kurzen Moment lang mit dieser wildfremden Person verbunden gefühlt hast.

Geschäfte können dieses Konzept zu ihren Gunsten ausnützen, indem sie Produkte präsentieren, die denen ähneln, die sich die Person im Internet ansieht. Das kann man an diesem Beispiel hier sehen:

Display What Others Are Buying

4. Autorität

Die meisten Leute haben schon mal was von den Milgram-Experimenten gehört. Bei diesen Experimenten wurden Freiwillige dazu angehalten, Personen, die sie nicht sehen konnten, schmerzhafte Elektroschocks zu verabreichen (natürlich waren es nicht wirklich Elektroschocks, sondern das wurde den freiwilligen Teilnehmern nur vorgetäuscht). Obwohl die “Opfer” vor Schmerzen laut aufschrien (vorgetäuscht), konnte ein Mann in einem Laborkittel die meisten Freiwilligen davon überzeugen, weiterzumachen.

Es scheint in Menschen verankert zu sein, auf Autorität zu reagieren (bzw. auf den Anschein von Autorität). Wie kannst du das zur Umsatzsteigerung einsetzen?

Erschaffung von Experten

Sind deine Produkte z.B. besonders gesund? Präsentierst du Content von Fachleuten aus dem medizinischen Bereich, wie es z.B. Herbalife getan hat:

Expert Creation

Wurde dein Produkt von ausgebildeten Kunsthandwerkern hergestellt? Erzähle allen davon, wie Dodocase:

Expert Creation

Natürlich sind Bücher auch ein tolles Beispiel hierfür. Was würdest du eher kaufen: ein stinknormales Kochbuch über französische Küche oder eins von Alfons Schuhbeck? Cookbook Village weiß, dass sich berühmte Namen gut verkaufen, deshalb haben sie auch eine ganze Abteilung für Kochbücher von Spitzenköchen:

Expert Creation

Expertenmeinungen

Wenn man heutzutage etwas kaufen will, stehen unzählige Produkte zur Auswahl, sodass es oft schwierig ist, den Überblick zu behalten. Hier kommt das aktuellste Modewort “Curation” ins Spiel.

Hast du einen Chef-Stilisten zur Hand (oder jemanden, der halbwegs als solcher durchgehen könnte)? Lass ihn auf seiner Seite die Top-Picks der Saison anpreisen. Verkaufst du Fitnessprodukte? Dann kann sicher ein Personal Trainer seine Lieblingsprodukte auf deiner Seite empfehlen.  Auf der Webseite von Kepler’s Books beschreiben die einzelnen Mitarbeiter ihre Lieblingsbücher:

Expert Curation

5. Sozialer Beweis

Das Prinzip des sozialen Beweises ist eng mit dem Prinzip der Sympathie verbunden: Als gesellige Wesen tendieren wir dazu, Dinge zu mögen, nur weil andere Leute sie auch mögen, egal ob wir diese Leute kennen oder nicht. Alles, was darauf hindeutet, dass Ihre Seite bzw. Produkte beliebt sind, kann eine Reaktion auslösen.

Hat die Presse etwas Positives über dich gebracht? Erwähne es! Bekommst du dankbare E-Mails von Kunden? Zitiere diese! Positives Feedback von deiner Mutter? Egal, veröffentliche es! Geschirrhändler Camila Prada hat genau das gemacht:

5. Social Proof

Eine weitere Taktik ist eine Seite mit Bestsellern oder beliebtesten Artikeln, wie man auf der Webseite von Black Milk unten sehen kann. Sind die abgebildeten Leggings wirklich die beliebtesten oder nur die, die im Lager verstauben? Als Kunde kann ich das nicht wissen. Aber indem sie von Black Milk als die beliebtesten angepriesen wurden, sind diese Leggings auf einmal viel begehrenswerter geworden.

5. Social Proof

Außerdem sind natürlich Ratings und Bewertungen, wie Amazon und zahlreiche andere Händler sie einsetzen, immer eine Möglichkeit sozialen Beweis erkennen zu lassen.

6. Knappheit

Das letzte Prinzip von Cialdini ist das der Knappheit, in dem er darlegt, dass Menschen immer dann besonders motiviert sind, wenn sie das Gefühl haben, etwas zu versäumen. Man könnte es auch das Prinzip des ewigen Teenagers nennen: Wenn dir jemand sagt, du könntest etwas nicht haben, willst du es umso mehr. Ich muss gestehen, das ist vermutlich das Prinzip, auf das ich am meisten hereinfalle.

Marketingfachleute arbeiten mit diesem Prinzip, indem sie dem Kunden mithilfe aller möglichen Taktiken nahelegen, dass gewisse Produkte (oder niedrige Preise) nicht mehr lange erhältlich sein werden oder dass jemand versucht, diese Produkte vom Markt fernzuhalten.

Fristen bei Sales und Schlussverkäufen

Lily Pulitzer zählt bereits die Sekunden, bis zu dem Moment, wenn die Preise ihres Sommerschlussverkaufs nicht mehr gelten.

Deadlines For Sales

Bevorstehende “Ausverkauft”-Ankündigungen

Du willst die hübsche Spielzeugkiste von ModMom? Na dann beeile dich lieber, denn es sind nur noch drei da!

Impending Out-Of-Stock Announcements

Saisonware oder begrenzte Mengen von Produkten

Jedes Jahr im März, wenn meine Freundin ihren grünen Shamrock Shake bei McDonalds bestellt, strahlt sie übers ganze Gesicht und postet Fotos in den sozialen Medien. Ob sie sich wohl genauso freuen würde, wenn sie den Shake das ganze Jahr über trinken könnte? Natürlich nicht. Die Tatsache, dass das Angebot begrenzt ist, ist ein Ansporn für sie – und gibt ihr das Gefühl, sie hätte “gewonnen”.

Für mich persönlich löst der Pumpkin Spice Latte von Starbucks diese Gefühle aus.

Seasonal or Limited Products

Aber was ist mit dem Preis?

Du fragst dich jetzt vielleicht, zu welchem der sechs Prinzipien die allgemein üblichen Verkaufstaktiken von Schlussverkauf und Sonderangeboten gehören. Behauptet Cialdini etwa, dass der Preis sich nicht auf das Einkaufsverhalten auswirkt?

Natürlich wirkt er sich darauf aus und Cialdini beschreibt am Anfang seines Buches auch ein paar  Preisexperimente. Aber überlege mal: Der Preis deines Produkts repräsentiert die Größe des Risikos, das jemand bereit ist, einzugehen. D.h., bei einem Produkt für 10.000 Euro werden die Leute viel wählerischer sein als bei einem für einen Euro.

Risikobeseitigung

Die sechs Prinzipien der Einflussnahme können sich auch zusätzlich auf nicht ganz so offensichtliche Weise auf das wahrgenommene Risiko auswirken. Wenn du z.B. das Prinzip der Autorität einsetzt, setzt du das Risiko eines Ja herab – jemand, der Ja sagt (zu deinem Aufruf ein Produkt zu kaufen), kann immer auf die Expertenmeinung verweisen, die du aufgezeigt hast, um seinen Kauf vernünftig zu begründen. Mit der Knappheits-Taktik erhöhst du das Risiko eines Nein – jemand, der dein Angebot jetzt ablehnt, könnte es vielleicht versäumen.

In Anbetracht eines Preises, auf den du  dich für deine Produkte geeinigt hast, können die Prinzipien der Einflussnahme also das Risiko eines Ja herabsetzen (Sympathie, sozialer Beweis, Autorität), bzw. das Risiko eines Nein erhöhen (Knappheit, Beständigkeit, Wechselwirkung).

Verteile die Prinzipien quer Beet auf deiner Seite und sieh zu, wie die Verkaufszahlen ansteigen!


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchtest du einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lies bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel von Beth Morgan erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt von Freddie Debachy.