6 Tipps: So nutzen Sie psychologische Trigger, um Ihre Umsätze zu erhöhen und Kunden zu überzeugen

6 Tipps: So nutzen Sie psychologische Trigger, um Ihre Umsätze zu erhöhen und Kunden zu überzeugen

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Jedes Mal, wenn mich jemand fragt, ob ich ihm ein Marketing-Buch empfehlen kann, das zu mehr Umsätzen verhilft, fällt mir sofort das im Jahr 1984 veröffentlichte Buch “Influence” von Robert Cialdini ein.

Cialdini, Professor für Psychologie und Marketing, stellt darin sechs Möglichkeiten vor, wie man Leute dazu bringt, zu einem Vorschlag Ja zu sagen. Jeder, der Produkte verkauft, egal ob on- oder offline, sollte diese Prinzipien kennen, schätzen und einhalten:

  • Wechselwirkung
  • Verpflichtung & Beständigkeit
  • Sympathie
  • Autorität
  • Sozialer Beweis
  • Knappheit

Überlegen wir uns mal, wie Sie einige dieser Trigger in Ihrem Onlineshop einsetzen können, um mehr zu verkaufen und Neukunden zu akquirieren.

1. Wechselwirkung

Beim Prinzip der Wechselwirkung geht es darum, dass wir uns verpflichtet fühlen, etwas zurückzugeben, wenn uns jemand etwas gibt. Wie oft ist es Ihnen schon passiert, dass Sie z.B. mit einer Wurst aus dem Supermarkt nach Hause kamen, die sie eigentlich gar nicht kaufen wollten, sich aber dazu verpflichtet fühlten, weil sie ein Stück probieren durften? Keine Sorge, das geht vielen so und liegt am Prinzip der Wechselwirkung.

Natürlich können Sie als Onlineshop-Entrepreneur nicht zu jedem Kunden nach Hause gehen und ihm eine Gratisprobe Ihres Produkts in die Hand drücken. Wie können Sie also Wechselwirkung für Ihr Unternehmen ausnutzen?

Ein Geschenk mit jedem Einkauf

Im Gegensatz zum Metzger im Supermarkt können Sie vermutlich nichts vor dem Kauf anbieten. Dafür aber gleichzeitig zum Kauf. Diese Taktik wird gern von Kosmetikfirmen angewandt, wie Sie in diesem Beispiel von Ultra Beauty sehen.

Free Gift With Purchase

Auch wenn Sie es nicht vorher ankündigen, aber Gratisproben von Ihren anderen Produkten zusammen mit dem bestellten Produkt zu versenden, löst beim Käufer oft das Gefühl aus, etwas geschenkt bekommen zu haben. Und das kann sehr oft zu einem zweiten Einkauf führen.

Content als Geschenk

Potenzielle Kunden kann man als Online-Händler oft für sich gewinnen, wenn man Ihnen tollen Content gibt, was tatsächlich wie ein Geschenk sein kann. StyleSeek z.B. lässt neue Besucher ein interessantes Quiz machen, bei dem sie am Ende Empfehlungen für Kleidung bekommen, die ihnen gefallen könnte:

The Gift Of Content

True & Co, ein Online-Dessous-Shop hilft Frauen dabei, die richtige Größe und den gewünschten BH-Stil zu finden:

The Gift Of Content

Egal, ob es eine Anleitung für die perfekte Vinaigrette oder ein exklusives Interview mit einer berühmten Persönlichkeit ist, “bestechen” Sie Kunden mit Content, damit sie sich Ihrem Unternehmen verbunden fühlen. 

2. Verpflichtung & Beständigkeit

Dem Prinzip der Verpflichtung & Beständigkeit zufolge, sind Leute sehr darum bemüht, beständig in Worten und Taten zu erscheinen – manchmal sogar so sehr, dass sie unvernünftig werden.

Will man z.B. sein Leben ändern (z.B. abnehmen wollen), ist es deshalb oft von Vorteil, es allen anzukündigen. Wenn man sich nämlich mal vor allen laut (oder online) zu etwas verpflichtet hat, ist das eher ein Ansporn, seinen Teil der Abmachung einzuhalten.

Wenn Sie als Händler Kunden dazu bringen können, sich schon ein klein wenig Ihrer Marke zu verpflichten (z.B. sich für Ihren E-Mail-Newsletter anzumelden), ist es wahrscheinlicher, dass sie irgendwann mal bei Ihnen einkaufen werden. Und wenn die Kunden Ihre Produkte sogar tatsächlich in der Hand halten können, auch wenn sie dabei nicht verpflichtet sind, sie zu kaufen, steigen Ihre Chancen noch mehr.

Dieses Prinzip hat Warby Parker mit dem Home-Try-On-Programm (Anprobe zu Hause) ausgenutzt:

2. Commitment & Consistency

Warby Parker ist sich darüber im Klaren, dass eine Brille gut aussehen und passen muss, wenn Sie sie den ganzen Tag auf der Nase tragen. Sie wissen auch, dass ihre Chancen, ein Brillengestell zu verkaufen, um etwa 50 Prozent steigen, wenn Sie als Kunde eine Brille anprobieren können. Also gestalten sie das so reibungslos wie möglich: Sie bestellen die Muster, erhalten die Schachtel mit diesen, bestellen das Brillengestell, das sie wollen, und schicken die Schachtel mit den Mustern umsonst zurück. Offiziell sind Sie zwar nicht zum Kauf verpflichtet, doch offenbar kennen die Verkaufsstrategen bei Warby Parker Cialdinis Theorie: Sie wissen, dass der Kunde sich in dem Moment verpflichtet fühlt, in dem er die Schachtel öffnet.

Zappos einfache Rücknahmegarantie ist ein weiteres Beispiel dafür – der Kunde kauft eher etwas, weil er genau weiß, dass er es einfach zurückschicken kann, wenn ihm etwas nicht gefällt. Aber wird er das Produkt wirklich zurückschicken, wenn er es erst mal in der Hand hält? Vermutlich nicht. Denn dann hat er sich schon verpflichtet.

3. Sympathie

Das Prinzip der Sympathie besagt, dass wir einer Bitte eher nachkommen, wenn jemand sie vorbringt, zu dem wir eine Verbindung aufgebaut haben. Deshalb lächelt einen die Metzgereiverkäuferin, die einem die Wurst zum Probieren gibt, auch immer so nett an.

Und deshalb heuern Marken auch oft Berühmtheiten an, um für ihre Produkte Werbung zu machen – damit sich die Sympathie der Leute für Roger Federer auf die Uhren überträgt, die er anpreist.

Sie können sich dieses Prinzip auf alle möglichen Arten für Ihren Shop zu Nutze machen:

Erzählen Sie Ihre Geschichte

Als Direktmarketing-Expertin hausiere ich nicht gern mit Branding. Aber beim Prinzip der Sympathie ist Branding unerlässlich.

Jede Komponente Ihres Onlineshops – Farben, grafischer Zeichensatz, Stil der Fotos, Textmaterial – trägt zu Ihrer Markenpersönlichkeit bei. Sie sollten eine Persönlichkeit schaffen, die zu Ihren Produkten passt und die Ihren Zielkunden gefallen wird. Wenn Sie Produkte an Büros und Unternehmen verkaufen, sollte Ihre Markenpersönlichkeit vermutlich forsch und leistungsstark sein. Vertreiben Sie Kinderprodukte eher herzlich und verspielt, und wenn Sie Naturprodukte im Angebot haben, dann vielleicht lieber natürlich und rein.

Auf vielen Webseiten von Onlineshops findet man einen “Über uns”-Abschnitt, was im Grunde genommen so etwas wie das Wesentliche der Markenpersönlichkeit ist. Hier ein Beispiel von Hiut Denim Co:

Telling Your Story

Und eins von Elva Fields:

Telling Your Story

Dies ist eine tolle Möglichkeit Ihre Geschichte für andere zusammenzufassen und die Leute dazu zu bringen, Sie zu mögen.

Verwenden Sie Modelle, mit denen sich die Leute identifizieren können 

Wenn Sie Kleidung, Schmuck oder Accessoires verkaufen, können Sie ganz schnell eine Verbindung zu Ihren Kunden herstellen, indem sie Ihre Produkte an Leuten präsentieren, mit denen sich die Kunden identifizieren können und die ihnen sympathisch sind. Ehe Sie also das Supermodell aus Russland einfliegen, suchen Sie jemanden aus, der eher dem Typ Ihrer Kunden entspricht. Bei So Worth Loving z.B. heißt das cool und funky:

Use Models People Can Identify With 

Bei Title Nine leger und sportlich:

Use Models People Can Identify With 

Oder adrett wie bei Southern Marsh:

Use Models People Can Identify With 

Soziale Bindungen

Die Leute kaufen viel eher etwas, wenn es ihnen von jemandem empfohlen wird, den sie kennen und dem sie vertrauen. Links zu Twitter, Facebook, Pinterest und Google+ sind also enorm wichtig auf ihren Produktseiten, damit Ihre Kunden ihren Bekannten gleich von dem tollen Produkt berichten können, das sie soeben auf Ihrer Seite gefunden haben.

Das ist für viele von Ihnen vielleicht selbstverständlich, aber besonders bei kleinen Onlineshops musste ich eine Weile suchen, bis ich Beispiele dafür fand. Der Tee-Shop Little Sparrow hat allerdings begriffen, wie das geht:

Social Links

Und auch ein paar bekanntere Marken wie Fab:

Social Links

Zeigen Sie, was andere kaufen

Ist es Ihnen schon mal passiert, dass Ihnen jemand begegnet ist, der das gleiche Oberteil oder die gleichen Schuhe wie sie anhatte? Und haben Sie dem anderen innerlich zu seinem guten Geschmack gratuliert? Ich wage sogar zu behaupten, dass Sie sich einen kurzen Moment lang mit dieser wildfremden Person verbunden gefühlt haben.

Geschäfte können dieses Konzept zu Ihren Gunsten ausnützen, indem sie Produkte präsentieren, die denen ähneln, die sich die Person im Internet ansieht. Das kann man an diesem Beispiel hier sehen:

Display What Others Are Buying

4. Autorität

Die meisten Leute haben schon mal was von den Milgram-Experimenten gehört. Bei diesen Experimenten wurden Freiwillige dazu angehalten, Personen, die sie nicht sehen konnten, schmerzhafte Elektroschocks zu verabreichen (natürlich waren es nicht wirklich Elektroschocks, sondern das wurde den freiwilligen Teilnehmern nur vorgetäuscht). Obwohl die “Opfer” vor Schmerzen laut aufschrien (vorgetäuscht), konnte ein Mann in einem Laborkittel die meisten Freiwilligen davon überzeugen, weiterzumachen.

Es scheint in Menschen verankert zu sein, auf Autorität zu reagieren (bzw. auf den Anschein von Autorität). Wie können Sie das zur Umsatzsteigerung einsetzen?

Erschaffung von Experten

Sind Ihre Produkte z.B. besonders gesund? Präsentieren Sie Content von Fachleuten aus dem medizinischen Bereich, wie es z.B. Herbalife getan hat:

Expert Creation

Wurde Ihr Produkt von ausgebildeten Kunsthandwerkern hergestellt? Erzählen Sie allen davon, wie Dodocase:

Expert Creation

Natürlich sind Bücher auch ein tolles Beispiel hierfür. Was würden Sie eher kaufen: ein stinknormales Kochbuch über französische Küche oder eins von Alfons Schuhbeck? Cookbook Village weiß, dass sich berühmte Namen gut verkaufen, deshalb haben sie auch eine ganze Abteilung für Kochbücher von Spitzenköchen:

Expert Creation

Expertenmeinungen

Wenn man heutzutage etwas kaufen will, stehen unzählige Produkte zur Auswahl, sodass es oft schwierig ist, den Überblick zu behalten. Hier kommt das aktuellste Modewort “Curation” ins Spiel.

Haben Sie einen Chef-Stilisten zur Hand (oder jemanden, der halbwegs als solcher durchgehen könnte)? Lassen Sie diesen auf Ihrer Seite seine Top-Picks der Saison anpreisen. Verkaufen Sie Fitnessprodukte? Dann kann sicher ein Personal Trainer seine Lieblingsprodukte auf Ihrer Seite empfehlen.  Auf der Webseite von Kepler’s Books beschreiben die einzelnen Mitarbeiter ihre Lieblingsbücher:

Expert Curation

5. Sozialer Beweis

Das Prinzip des sozialen Beweises ist eng mit dem Prinzip der Sympathie verbunden: Als gesellige Wesen tendieren wir dazu, Dinge zu mögen, nur weil andere Leute sie auch mögen, egal ob wir diese Leute kennen oder nicht. Alles, was darauf hindeutet, dass Ihre Seite bzw. Produkte beliebt sind, kann eine Reaktion auslösen.

Hat die Presse etwas Positives über Sie gebracht? Erwähnen Sie es! Bekommen Sie dankbare E-Mails von Kunden? Zitieren Sie die! Postives Feedback von Ihrer Mutter? Egal, veröffentlichen Sie es! Geschirrhändler Camila Prada hat genau das gemacht:

5. Social Proof

Eine weitere Taktik ist eine Seite mit Bestsellern oder beliebtesten Artikeln, wie man auf der Webseite von Black Milk unten sehen kann. Sind die abgebildeten Leggings wirklich die beliebtesten oder nur die, die im Lager verstauben? Als Kunde kann ich das nicht wissen. Aber indem sie von Black Milk als die beliebtesten angepriesen wurden, sind diese Leggings auf einmal viel begehrenswerter geworden.

5. Social Proof

Außerdem sind natürlich Ratings und Bewertungen, wie Amazon und zahlreiche andere Händler sie einsetzen, immer eine Möglichkeit sozialen Beweis erkennen zu lassen.

6. Knappheit

Das letzte Prinzip von Cialdini ist das der Knappheit, in dem er darlegt, dass Menschen immer dann besonders motiviert sind, wenn sie das Gefühl haben, etwas zu versäumen. Man könnte es auch das Prinzip des ewigen Teenagers nennen: Wenn Ihnen jemand sagt, Sie können etwas nicht haben, wollen Sie es umso mehr. Ich muss gestehen, das ist vermutlich das Prinzip, auf das ich am meisten hereinfalle.

Marketingfachleute arbeiten mit diesem Prinzip, indem sie dem Kunden mithilfe aller möglichen Taktiken nahelegen, dass gewisse Produkte (oder niedrige Preise) nicht mehr lange erhältlich sein werden oder dass jemand versucht, diese Produkte vom Markt fernzuhalten.

Fristen bei Sales und Schlussverkäufen

Lily Pulitzer zählt bereits die Sekunden, bis zu dem Moment, wenn die Preise ihres Sommerschlussverkaufs nicht mehr gelten.

Deadlines For Sales

Bevorstehende “Ausverkauft”-Ankündigungen

Sie wollen die hübsche Spielzeugkiste von ModMom? Na dann beeilen Sie sich lieber, denn es sind nur noch drei da!

Impending Out-Of-Stock Announcements

Saisonware oder begrenzte Mengen von Produkten

Jedes Jahr im März, wenn meine Freundin ihren grünen Shamrock Shake bei McDonalds bestellt, strahlt Sie übers ganze Gesicht und postet Fotos in den sozialen Medien. Ob sie sich wohl genauso freuen würde, wenn sie den Shake das ganze Jahr über trinken könnte? Natürlich nicht. Die Tatsache, dass das Angebot begrenzt ist, ist ein Ansporn für sie – und gibt ihr das Gefühl, sie hätte “gewonnen”.

Für mich persönlich löst der Pumpkin Spice Latte von Starbucks diese Gefühle aus.

Seasonal or Limited Products

Aber was ist mit dem Preis?

Sie fragen sich jetzt vielleicht, zu welchem der sechs Prinzipien die allgemein üblichen Verkaufstaktiken von Schlussverkauf und Sonderangeboten gehören. Behauptet Cialdini etwa, dass der Preis sich nicht auf das Einkaufsverhalten auswirkt?

Natürlich wirkt er sich darauf aus und Cialdini beschreibt am Anfang seines Buches auch ein paar  Preisexperimente. Aber überlegen Sie mal: Der Preis Ihres Produkts repräsentiert die Größe des Risikos, das jemand bereit ist, einzugehen. D.h., bei einem Produkt für 10.000 Euro werden die Leute viel wählerischer sein als bei einem für einen Euro.

Risikobeseitigung

Die sechs Prinzipien der Einflussnahme können sich auch zusätzlich auf nicht ganz so offensichtliche Weise auf das wahrgenommene Risiko auswirken. Wenn Sie z.B. das Prinzip der Autorität einsetzen, setzen Sie das Risiko eines Ja herab – jemand, der Ja sagt (zu Ihrem Aufruf ein Produkt zu kaufen), kann immer auf die Expertenmeinung verweisen, die Sie aufgezeigt haben, um seinen Kauf vernünftig zu begründen. Mit der Knappheits-Taktik erhöhen Sie das Risiko eines Nein – jemand, der Ihr Angebot jetzt ablehnt, könnte es vielleicht versäumen.

In Anbetracht eines Preises, auf den Sie sich für Ihre Produkte geeinigt haben, können die Prinzipien der Einflussnahme also das Risiko eines Ja herabsetzen (Sympathie, sozialer Beweis, Autorität), bzw. das Risiko eines Nein erhöhen (Knappheit, Beständigkeit, Wechselwirkung).

Verteilen Sie die Prinzipien quer Beet auf Ihrer Seite und sehen Sie zu, wie die Verkaufszahlen ansteigen!


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchten Sie einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lesen Sie bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel von Beth Morgan erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt von Freddie Debachy.

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