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Die perfekte Symbiose aus Einzelhandel und E-Commerce: So nutzt Paper & Tea aus Berlin das Shopify Kassensystem

Tee erlebt eine Revolution, die Kaffee bereits durch Starbucks, Coffee-to-Go, Barista-Workshops und den Hype um hochpreisige Kaffeevollautomaten erfährt.

Teetrinken wird zu einem Lifestyle, der längst das verstaubte Bild vom kamillenteetrinkenden Bücherwurm hinter sich gelassen hat. Dieser Umsturz wird vor allem durch frische Teemarken wie Paper & Tea befeuert. Das Berliner Unternehmen, das seit 2011 hochwertigen Tee und entsprechendes Zubehör sowie Accessoires online und in stationären Läden verkauft, präsentiert seinen Kunden die vielfältige Aromenwelt des Tees und überträgt die Teekultur ins Moderne. Das zeigt sich vor allem an den Verkaufsräumen – egal ob online oder im Einzelhandel – die denen einer Kosmetik- oder Interieurmarke gleichen.

Im Interview mit Stefan Matte, einem der Geschäftsführer von Paper & Tea, haben wir erfahren, welche Herausforderungen Händler*innen haben, die heutzutage in den Einzelhandel einsteigen, warum Onlineshop und der stationäre Handel sich nicht gegenseitig ausschließen und warum das Unternehmen als einer der ersten Kunden auf das neue Shopify POS setzt.

Stores und Webshop – das ist für mich ein untrennbarer Kanal.


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Stefan Matte – Managing Director bei Paper & Tea

Ihr fokussiert euch auf hochwertige Ganzblatt-Tees, fernab der typischen, aromatisierten Teemischungen großer Ketten. Was grenzt euch noch von anderen Teemarken ab? 

Wir haben nicht dieses erschlagende Sortiment wie eines traditionellen Teeladens mit 200- 300 Tees. Wir haben ungefähr 80 Tees, die aber so kuratiert sind, dass wir aus den wichtigsten Ländern die Highlights der berühmten Anbaugebiete herauspicken. Wir bieten dann zum Beispiel sieben afrikanische Tees an, die typisch sind und das Besondere der jeweiligen Länder widerspiegeln. Das heißt, du kannst auf Entdeckungsreise gehen und wirst nicht durch eine Vielzahl von Tees direkt überfordert. In der Theorie gibt es 5000 verschiedene Tees, und alle kommen von einer Pflanze mit all ihren Variationen. Da braucht es im Grunde keine Zusätze oder Aromen – der Tee allein hat ein riesiges Aromaspektrum.

Wie müssen wir uns die spezielle Lagersituation vorstellen und wie läuft euer Fulfillment ab?

Wir haben nicht nur unsere Büros hier in Berlin, sondern auch unsere Produktion und Logistik. Aktuell arbeiten wir an der Erhöhung der Automatisierung bei all diesen Prozessen. Wir bekommen die Tees aus den Anbauländern und füllen diese bei uns ab. Einige Teemischungen lassen wir extern abfüllen, aber ein großer Teil der Wertschöpfung passiert in Berlin, darin eingeschlossen auch Produktdesign, Versand, Qualitätskontrolle und das Sourcing.

Aktuell habt ihr neben dem Onlineshop fünf stationäre Geschäfte. Was war bei Paper & Tea zuerst da - Einzelhandel oder E-Commerce-Business?

Zuerst gab es den Store in Berlin, den wir vor acht Jahren eröffnet haben. Damals waren Office und Store eins. Wir haben in einer kleinen Erdgeschosswohnung in der Bleibtreustraße 4 begonnen – hier ist jetzt auch unser heutiger Konzept-Store. In den Büros im Seitenflügel haben wir selbst abgepackt und verschickt und im Vorderhaus war unser Store, wo wir den Kundenkontakt aufnehmen konnten. Durch das Wachstum haben wir uns später externe Büroräume gesucht und bereits zwei Jahre später konnten wir den nächsten Store in Mitte eröffnen. Bereits mit dem ersten Tag hatten wir einen Onlineshop, der das gesamte Sortiment umfasste. Paper & Tea war es von Anfang an wichtig unmittelbar Feedback vom Kunden zu erhalten und mit potenziellen Käufern Verkostungen zu machen, um Inspiration aus den Gesprächen für die sukzessive Sortimentsentwicklung zu ziehen. Vor acht Jahren ging das stationär einfacher, mittlerweile funktioniert das auch über Social Media sehr gut.

Lesetipp: Wie man E-Commerce und Onlinehandel erfolgreich vereint, zeigen wir anhand von 5 Händlern in diesem Beitrag.

Die Kauferfahrung und der Look eurer Stores spielen eine große Rolle. Befolgen alle die gleiche Strategie?

Treffpunkt für Tee-Enthusiasten – die Tea-Bar von P&T

Im Mittelpunkt steht die sinnliche Erfahrung. Die neuen Stores in Köln, Hamburg und im KaDeWe haben im Zentrum die Tea-Bar, wo vor den Augen des Kunden der Tee zubereitet wird und wir erklären, wie der Tee am besten schmeckt. Da gibt es einige Parameter, die wichtig zu wissen sind. Aus jedem guten Tee kann ein schlechter Tee gemacht werden.

Kommunikation spielt eine große Rolle in unserer Strategie.

Die Tea-Bar soll ein Treffpunkt sein, in der man über Tee reden kann, auch wenn initial überhaupt kein Wissen darüber vorhanden ist. Hier kann jeder etwas Neues über Tee erfahren und das in einer modernen Atmosphäre mit sehr versierten Teaist*innen.

Ihr hattet erst vor kurzem eine Store-Eröffnung in Hamburg. Welche Herausforderungen sind euch begegnet? Ist es mittlerweile schwieriger ein stationäres Geschäft zu eröffnen?

Hier muss man momentan differenzieren zwischen den Problemen, die Corona mit sich gebracht hat, und der allgemeinen Entwicklung von Retail.

Online kannst du deutlich überproportional wachsen.

Der Trend Richtung online, der schon immer spürbar war, hat sich durch Corona beschleunigt. Online kannst du deutlich schneller skalieren, als du das mit Retail schaffst. Zumal letzteres auch sehr personalintensiv ist. Du brauchst immer wieder neue Teams, die die Stores leiten. Online kannst du deutlich überproportional wachsen und musst dabei das Team nicht im selben Maße erweitern. Eine Herausforderung ist daher auf jeden Fall das Management der vielen Mitarbeiter. Wichtig ist zudem, dass die Experience der Kunden in den einzelnen Stores, egal ob Berlin, Köln oder Hamburg immer auf demselben hohen Niveau ist. Da braucht es teilweise spezielle Mitarbeitertrainings.

Natürlich stellt es uns auch immer wieder vor Probleme die optimalen Flächen zu finden.

Gerade jetzt, wo unser neuer Store zu Corona-Zeiten eröffnet wurde, gab es einige Schwierigkeiten. Distanzregeln und mit Maske einkaufen zu müssen ist das Eine. Gerade Tee will man mit allen Sinnen erfahren können. Wenn Kunden in unseren Laden kommen, haben wir sie sonst mit einem frisch aufgebrühten Tee begrüßt und Verkostungen angeboten. Das ist jetzt sehr schwierig. Da mussten wir überlegen, wie wir diese Erfahrung online abbilden können und haben Online-Seminare ins Leben gerufen. Ein Tea-Master erzählt zwei bis drei Stunden alles, was du willst, zum Beispiel über chinesische Tees. Die Leute konnten sich zu diesen Terminen anmelden und wir haben vorher entsprechende Teeproben zu ihnen nachhause gesendet. Dadurch konnten sie parallel die Tees genießen und mehr darüber erfahren, was phänomenal angenommen wurde. Das ist unsere Philosophie, das Produkt zu erleben, unsere Leidenschaft für Tee teilen und unsere Kunden zu leidenschaftlichen Teetrinker zu machen.

Mehr Insights von Händlern in der Corona-Krise? Verpass keine Covid-19 Sonderfolge - abonniere den Podcast jetzt!
  

Zum anderen gibt es auch die Regelungen, wie viele Kunden sich im Laden befinden dürfen. Da unsere Stores relativ klein sind, können wir maximal drei Kunden gleichzeitig darin bedienen. Das merken wir natürlich momentan auch beim Umsatz.

Legt ihr euren Fokus auf einen bestimmten Markt oder seht ihr online und offline als Duett?

Wir haben im Grunde drei Vertriebskanäle. Die Stores, den Webshop und B2B. Online und B2B sind dabei global aufgestellt, sodass wir zum Beispiel in den USA viel Umsatz über geschäftliche Kunden einfahren. Im E-Commerce ist für uns die DACH-Region am wichtigsten. Stores und Webshop – das ist für mich ein Kanal. Ich möchte das auch nicht trennen und habe mich deshalb für Shopify entschieden. Der Kunde trennt schließlich auch nicht.

Bei allem, was wir tun, überlegen wir immer, wie der andere Kanal dabei profitieren kann.

Wie kann ich zum Beispiel die Teeberatung im Store in den Onlineshop übersetzen? Wie kann ich diese saubere, filterbedingte Struktur des Onlineshops in unsere Stores übertragen?

Ihr setzt sowohl im Webshop als auch im Ladengeschäft auf Shopify. Warum fiel die Wahl darauf?

 Der Onlineshop von P&T bietet zahlreiche Filtermöglichkeiten, um den passenden Tee zu finden

Für den Webshop haben wir seit Oktober letzten Jahres Shopify als Shopsystem integriert und das POS haben wir frisch vor einem Monat hinzugefügt. Davor waren wir bei Magento. Unser Ziel war, unsere Energie mehr dem Kunden widmen zu können und weniger der Wartung unseres Shopsystems.

Natürlich möchten wir modernste Technologie nutzen, aber wir wollen dafür kein riesiges Team aufbauen müssen, das den ganzen Tag mit Coden beschäftigt ist.

Bei Shopify können wir einfach mit Apps arbeiten. Die bilden natürlich nicht immer zu 100 Prozent die Funktionen ab, wie wenn man es selbst programmiert hätte, aber 90 Prozent unserer Anforderungen können damit erfüllt werden. Zudem läuft das System absolut stabil, was wir auch im Kundenservice merken. Hier haben wir fast keine Probleme mehr, wie früher, wenn Zahlungen nicht durchgegangen sind oder Gutscheine nicht funktionierten. Unsere Entwicklung ist zudem sehr viel agiler geworden und Änderungen lassen sich super schnell umsetzen. Wir wollen demnächst ein Abo-Modell installieren, dafür können wir eine entsprechende App nutzen und diese zu einem gewissen Grad auch anpassen. Das wäre früher nicht so leicht gegangen. Außerdem lässt sich Shopify sehr gut mit den Retail-Stores verzahnen.

Es war einfach die logische Konsequenz, auch das Shopify POS zu nutzen.

Wie sind eure ersten Erfahrungen mit Shopify POS?

Die Benutzeroberfläche ist sehr intuitiv. Damit kommt jeder zurecht, der mal online bestellt hat. Auch das Setup ist superschnell eingerichtet. Bei anderen Kassensystemen ist man teilweise tagelang beschäftigt und schlägt sich mit der Hardware herum. Jetzt richtet man neue Tablets ein, sagt, auf welches Lager die Kasse zugreift und die Produkte werden übertragen. Ich muss nur die Mitarbeiter anlegen und es kann losgehen. Das würde sich auch für Popup-Stores sehr anbieten.

Bei Shopify POS merkt man direkt, dass online-first im Fokus steht. Man merkt die Parallelen zum Webshop enorm, was es zum einen unseren Mitarbeitern als auch unseren Kunden einfach macht.

Das Shopify POS ist wie online einkaufen gehen. Man hat seinen Warenkorb, kann Produkte und Aktionen hinzufügen, und diesen Warenkorb auch nach Hause verschicken. Das ist alles intuitiv, super gut gemacht und super simpel und leicht verständlich. Natürlich gibt es hier und da noch einige Stellen, die weiterentwickelt werden müssen, weil typische Retail-Cases nicht abgebildet werden können. Das Rechtemanagement sollte beispielsweise noch verbessert werden. Ein anderes Problem ist die Retoure: Wenn der Kunde keinen Beleg mehr hat und sich nie irgendwo registriert hat, lässt sich diese Order schwer finden, was jedoch nötig ist, um die Ware zurücknehmen zu können. Hier muss man dann Workarounds schaffen. Zum Glück ist der Support sehr gut, sodass man immer eine Lösung findet. Aber einige Kleinigkeiten stehen noch auf unserer Wunschliste, die in den nächsten Wochen und Monaten sicher ausgemerzt werden. Shopify ist hier sehr bemüht das System stetig weiterzuentwickeln.

Das Shopify POS ist ein Rohdiamant!

Lesetipp: Das brandneue Shopify Kassensystem ist bis zum 31. Oktober 2020 kostenlos verfügbar. Hier erfährst du mehr dazu.

Wie unterscheidet sich die POS-Lösung vom klassischen Einkaufsverhalten im Retailgeschäft?

Wir haben eine Kasse auf dem iPad und eine auf dem Smartphone. Das heißt, du bist super mobil im Store unterwegs. Einfach nur mit einem Smartphone und dann mit deinem Karten-Terminal. Für die Mitarbeiter macht es das sehr einfach, weil du den Webshop abgebildet in deiner Kasse hast. Du kannst die Produkte suchen, du siehst die Kategorien, du hast Produktbeschreibungen. Gerade für neue Teammitglieder ist das eine unglaubliche Hilfe, die Informationen zum Produkt vor Augen zu haben. Wir haben jetzt auch ein Treueprogramm integriert, das wir mit der Loyalty-App umgesetzt haben. Das bietet nämlich auch die Integration zum POS-System. Man kann den Kunden schließlich nicht sagen, online kannst du Treuepunkte sammeln, im Store aber nicht. Die Synergie zwischen POS und Webshop können wir gut nutzen.

Der My Dear Club von Paper & Tea – das Treueprogramm für Teetrinker

Kunden können sich im Store dann auch einfach registrieren. Wir drehen einfach das Tablet um und dann gibt er seine E-Mail-Adresse ein und kann am Treueprogramm teilnehmen. Oft sagen Kunden auch, dass sie eigentlich noch weiter in die Stadt gehen und ihre Einkäufe nicht mit sich tragen möchten. Dann legen wir die Bestellung an und schicken die Einkäufe zum Kunden nachhause.

Das Kassensystem ist so einfach wie ein Webshop, das ist relativ selten. Vor allem, wenn man sich die traditionellen Kassensysteme am Markt anschaut.


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Welche Vorteile seht ihr in eurer Omnichannel-Lösung?

Wirklich sehr wichtig finde ich, dass wir alle Zahlen an einem Ort haben. Wir können den Webshop direkt mit allen Stores vergleichen, haben alles an einem Dashboard und können die KPI gut ins Verhältnis setzen. Diese Zahlen können wir dann über die Shopify-App screenen und die sind sekundenaktuell.

Ich schaue mir aktuell auch eine Lösung an, mit der man die Kunden zählen kann, die den Laden betreten. Daraus wird dann direkt eine Conversion Rate errechnet. Auch das verzahnte Treueprogramm finde ich ganz wichtig, denn so nimmt man dem Kunden die Anonymität. Wenn du den einmal im System hast, siehst du seine Historie, weißt, welche Tees er gekauft hat, was ihm schmeckt oder welche Präferenzen er hat. Wir kennen unsere Kunden dadurch besser und können personalisierter auf sie eingehen.

Lesetipp: Die Vorteile des Omnichannel-Commerce und wie du diese Strategie für dich nutzt, erklären wir hier.

Du hast bereits für Mister Spex und Peek & Cloppenburg gearbeitet. Welche Tipps kannst du anderen Neugründern geben?

Was insbesondere bei Mister Spex eine große Rolle gespielt hat, wo ich zuvor gearbeitet habe, auch wenn es mittlerweile ein bisschen abgedroschen klingt, ist das Customer-Centric-Denken. Dabei macht man genau die Dinge, die der Kunde wirklich wahrnimmt. So muss ein Start-up auch denken. Die zwei wichtigsten Fragen sind:

  • Welches Problem löse ich für den Kunden?
  • Wie kann ich das Leben des Kunden bereichern?

Man sollte weniger produktbezogen denken. Wir preschen nicht nach vorn und sagen, wir haben den besten Tee wegen A, B, C, sondern, wir schenken dem Kunden bestimmte Sinneserfahrungen mit unseren Tees. Weil es sehr, sehr gute Tees sind, kann der Kunde das auch wertschätzen. Das Ziel ist immer, den Kunden glücklich zu machen - das klingt einfach, das klingt banal und jeder weiß es. Aber viele sind so in ihr eigenes Produkt verliebt, dass sie aus der eigenen Perspektive denken und dahingehend das Produkt optimieren und wundern sich dann, warum die Kunden das gar nicht wahrnehmen oder für irrelevant halten. Deshalb ist es für uns auch wichtig, diese Interaktion mit den Kunden in den Stores zu haben und Seminare anzubieten, um einfach ins Gespräch zu kommen. Nur so kannst du langfristig erfolgreich werden, wenn der Kunde honoriert, was du machst.

Was nützt eine gute Idee, wenn es keiner honoriert?

Wie sehen die nächsten Schritte bei euch aus?

Wir würden gerne noch einen Store in Düsseldorf eröffnen, weil das ein sehr guter Markt für uns ist. Allein weil Düsseldorf eine sehr große asiatische Gemeinschaft hat. Außerdem wollen wir unsere Energie wieder Richtung online lenken und die Integration zwischen Store und Onlineshop weiter ausbauen. Wir haben dazu sehr viele Ideen wie einen virtuellen Teeberater und ein Abo-Modell, die wir dank Shopify sicherlich umsetzen können, ohne dass es unser Budget sprengt. Wir werden mehr PR und Werbung machen, um unseren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Wir haben jetzt die Voraussetzungen durch den Webshop und das POS deutlich schneller zu wachsen. Das ist unser Ziel, auch oder vor allem nachdem wir durch das Corona-Virus in den Stores so ausgebremst wurden.


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Which method is right for you?Über die Autorin: Caroline Dohrmann ist Online-Marketing-Managerin und Content-Enthusiastin. Wenn sie nicht gerade Shopify-Händlern und Händlerinnen die besten Geheimtipps in Interviews entlockt, schreibt sie im Blog über die Shopify-Community, Social Media und was das Online-Marketing gerade bewegt.