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Tabus überwinden: Wie zwei Gründerinnen den deutschen Damenhygiene-Markt auf den Kopf stellen

Obwohl die Erwerbsbeteiligung von Frauen in den letzten Jahren stetig gestiegen ist, ist die gesellschaftliche Akzeptanz für die Müttererwerbstätigkeit immer noch problematisch. Oft sind die Arbeitszeiten mit dem Kita-Alltag der Kinder nicht vereinbar und egal wie man es dreht und wendet: Irgendwem wird Frau einfach nicht gerecht. Nicht zuletzt aus diesem Grund haben Kristine Zeller und Dr. Kati Ernst den Schritt in die Selbstständigkeit gewagt.

Beschäftigt in großen Konzernen hatten beide Frauen bemerkenswerte Karrieren hinter sich. Über sechs Jahre arbeitete Kristine für Zalando im Bereich für Damenunterwäscheartikel, während Kati zwölf Jahre als Beraterin für Mode- und Luxuswaren bei McKinsey tätig war. Beide Powerfrauen haben Kinder und sahen sich konfrontiert mit der Problematik, einem herausfordernden und spannenden Beruf nachzugehen, der sich gleichzeitig in den Familienalltag integrieren lässt.

Selbständigkeit - olé!

So verließen Kati und Kristine ihre alten Arbeitgeber und bauten ein eigenes Unternehmen auf, in dem nicht nur die Work-Life-Family-Balance eine wichtige Rolle spielt, sondern auch der Glaube an eine sinnvolle Arbeit und einem erfüllten Lebensweg. Die Wahl, ihr Produkt via E-Commerce zu vertreiben, war für die Geschäftspartnerinnen von Anfang an klar. Ihre Expertise und Kontakte aus früheren Jobs brachten sie ganz selbstverständlich mit ihren Erfahrungen aus dem Sektor des Onlinehandels zusammen.

Heute haben Kristine und Kati, als Gründerinnen und Co-Geschäftsführerinnen der ooshi GmbH, einer Female Health Company in Berlin, ein neues Produkt auf den deutschen Markt für Damenhygieneartikel gebracht: die Period Pantie, eine Periodenunterwäsche, die Einwegprodukte wie Binden und Tampons, aber auch Menstruationstassen ersetzen soll.

Im Ausland wird die neuartige Unterwäsche bereits seit einigen Jahren angeboten. Die Idee, sie auch in Deutschland zu vertreiben, kam Kati und Kristine infolge eines Frauenabends.

Ich habe eine Anwenderin kennengelernt, die ganz begeistert erzählte, dass sie da etwas Neues entdeckt hat.

Schnell wurde beiden klar, dass ein solches Hygieneprodukt auch für den deutschen Markt her müsse.

Kati und Kristine - Die Gründerin von ooshi

Kristine Zeller und Dr. Kati Ernst: Die Gründerinnen von ooshi.

Die Herausforderungen für den Eintritt in den Online-Markt sind groß. Kristine und Kati haben den Schritt gemeistert – für sich und ihre Familien – und setzen sich zusätzlich dafür ein, das Thema Menstruation aus der Tabuzone zu holen.

Wie sie den deutschen Markt für Damenhygieneartikel mit ihrem Shopify Store revolutionieren, mit kritischen Stimmen umgehen und welche zusätzlichen Features und Hilfsmittel sie verwenden, haben sie uns im Interview verraten.

Was haben Sie sich vom E-Commerce erhofft und warum wollten Sie die ooshis nicht im Einzelhandel oder über einen Online-Marktplatz vertreiben?

Kati: Wir haben beobachtet, dass Produktinnovationen im Fashion-Bereich hauptsächlich über das “Direct-To-Consumer” Modell (D2C oder DTC) funktionieren. Dadurch erhält man nicht nur den unmittelbaren Zugang zum Kunden, sondern auch direktes Feedback. So können wir viel flexibler agieren und gestalten, als im Verkauf in stationären Geschäften.

Dazu kommt, dass es sich bei uns um ein Produkt handelt, das erklärt werden muss und das in Deutschland tabu-behaftet ist.

Wir sehen über Marktplätze oder im Einzelhandel noch nicht den Raum für eine angemessene Beratung für die Periodenunterwäsche.

Es passt nicht richtig in den Unterwäsche-Handel und ist für den Hygienehandel zu sehr dem Fashion Bereich zugehörig. Wir wollten alles frei nach unserem Gusto gestalten, also entschieden wir, unseren eigenen Shop aufzubauen.

Kristine: Das heißt natürlich nicht, dass wir es ausschließen irgendwann in den Handel zu gehen. Darüber denken wir definitiv nach.

In welchem Alter sind die Frauen, die Ihr Produkt kaufen?

Kati: Das Alter der Frauen ist sehr gemischt, was unter anderem am Preis liegt. Die Periodenunterwäsche ist hochwertig und kostet dementsprechend viel. Das führt dazu, dass nicht hauptsächlich Teenies bei uns einkaufen.

Frauen menstruieren zwischen dem neunten Lebensjahr und Anfang 50. Das Produkt ist aber auch bei Inkontinenz einsetzbar. Das heißt, wir versorgen auch Frauen, die nicht mehr regelmäßig ihre Periode haben und trotzdem eine Verwendung für ooshis finden. Außerdem kaufen viele Mütter die Panties für ihre Töchter, bevor es bei ihnen mit der Periode losgeht.

Lesetipp: Weitere Erfolgsgeschichten von Shopify-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz finden Sie hier.

Wie lösen Sie die Herausforderung der Aufklärungsarbeit für die Periodenunterwäsche?

Kati: Wir haben eine sehr ausführliche FAQ-Sektion auf unserer Webseite. Dort werden viele Fragen zu den wichtigsten Themen beantwortet, wie zum Beispiel der Reinigung und dem Waschen der Period Pantie oder auch dazu, wie unsere Technologie funktioniert. Außerdem betreiben wir einen interaktiven Instagram-Channel, auf dem wir über das Produkt und über uns in regelmäßigen Live-Sessions berichten. Wir bekommen unglaublich viele Fragen, daher ist es für uns wichtig, regelmäßig in Kontakt zu unseren Kunden zu treten.

Wie wird das Tabu-Thema von Ihren Kundinnen angenommen?

Kati: Wir sind begeistert, wie gut es ankommt. Die Zahlen sind viel besser, als wir es uns ursprünglich erträumt hätten. Die Bereitschaft und auch der Wunsch, mal etwas anderes auszuprobieren, ist sehr groß. 

Man merkt, dass gesellschaftlich noch unheimlich viel zu tun ist, um dieses Thema aus der Tabuzone zu holen, doch dazu wollen wir mit unserer Arbeit beitragen.

Es besteht natürlich eine Hürde, sich mit einem Thema zu beschäftigen, dem gegenüber eine ablehnende Haltung vorherrscht. Unsere Werbeauftritte, Facebook und Instagram Ads sind deswegen bewusst nicht provokant oder aktivistisch, sondern behutsam und einladend. Die Produkte sind schön und modisch gestaltet. Wir laden die Kundinnen über den Umweg der Beschäftigung mit einem Modeprodukt dazu ein, sich ein bisschen mehr mit diesem Bereich ihres Lebens zu beschäftigen. So begleiten wir sie auf dem Weg, sich selbst ein bisschen näherzukommen und mehr wertzuschätzen.  

ooshi Hipster beige Sofa Buch sitzend

“Die Produkte sind schön und modisch gestaltet”, Kati Ernst, Co-Gründerin ooshi

Gab es kritische Stimmen und wie begegnen Sie diesen?

Kristine: Wir beobachten sowohl Befürworter, als auch starke Gegner des Produkts. Diese äußern sich vor allem auf Social Media Plattformen. Dabei gibt es viele Männer, aber genauso Frauen, die sich dagegen aussprechen, ein solches Thema in der Öffentlichkeit zu diskutieren.

Es geht ihnen dabei nicht darum, dass sie glauben, dass das Produkt schlecht sei, sondern darum, dass sie sich überhaupt nicht mit dem Thema auseinandersetzen wollen.

Kristine: Daher versuchen wir die Frauen behutsam abzuholen. Wir haben nicht den Anspruch, aus jeder Frau eine Aktivistin zu machen. Aber wir möchten erreichen, dass Frauen, die Probleme oder Fragen haben, sich trauen, darüber zu sprechen. Leider ist es nicht ganz einfach, mit den teilweise radikalen Kommentaren auf Facebook umzugehen. Eine konstruktive Diskussion zu führen, ist manchmal sehr schwierig.

Wir möchten erreichen, dass Frauen, die Probleme oder Fragen haben, sich trauen, darüber zu sprechen.

Kati: Wir selbst fangen keine Diskussionen an oder kritisieren Personen, die eine ablehnende Haltung haben, sondern laden sie ein, das Tabu, das in Deutschland kulturell verwurzelt ist, zu hinterfragen. Dabei respektieren wir, dass es existiert und versuchen damit umzugehen und es Schritt für Schritt abzubauen.

Wie liefen die ersten Schritte beim Aufbau Ihres Unternehmens und der Produktentwicklung ab?

Kati: Wir haben mit zwei parallel laufenden Prozessen angefangen. Auf der einen Seite haben wir mit der Entwicklung des Produkts begonnen und auf der anderen Seite die Planung der Marke und des Werbeauftritts in Angriff genommen. Wir glauben, dass beide Schritte bei einer D2C-Brand Hand in Hand gehen.

Kristine: Bei der Produktentwicklung war es uns wichtig, dass wir bereits existierende Artikel optimieren. Wir haben hunderte verschiedene Stoffe getestet und mit GynäkologInnen, ChemikerInnen und einem Professor für Materialkunde zusammengearbeitet. Sie haben gemeinsam unser Membran-System erfunden. Der finale Schnitt und zwei verschiedene Formen wurden in Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Agentur entworfen.

Wir sind beide keine Expertinnen auf diesem Gebiet, also haben wir welche engagiert.

 ooshi membran system

Tag und Nacht mehr Sicherheit: Das mehrschichtige Membran-System der ooshi Period Panties

Kati: Der Entwicklungsprozess ging dabei stufenweise voran. Zuerst entstand die Idee, wie das Projekt funktionieren könnte. Danach haben wir uns mit den passenden Materialien beschäftigt und die Prototypen entwickelt.

An einem gewissen Punkt war unser Selbstbewusstsein schließlich groß genug, um eine erste Charge zu finanzieren. Wir haben beschlossen, unseren Markteintritt über eine einmonatige Kickstarter-Kampagne zu wagen. An dem Tag, als sie zu Ende ging, ist unser Shopify-Shop live gegangen. Seitdem kann die Periodenunterwäsche online gekauft werden.

Befürchten Sie nicht, dass jemand Ihre Produktidee kopiert?

Kristine: Es wird natürlich immer Nachahmer geben, aber einige Aspekte unseres Produkts sind einzigartig und machen es qualitativ hochwertig – besonders die Materialien und die bakterienhemmende Schutzschicht. Das sehen nicht nur wir so, sondern auch unsere Kundinnen.

Bei der letzten Kundenumfrage haben 90 % der Befragten gesagt, dass sie ooshi weiterempfehlen würden.

Warum haben Sie Ihren Onlineshop mit Shopify gebaut?

Kati: Wir haben anfangs überlegt, wie wir unsere Website aufbauen können und deshalb mit einigen Experten aus unserem Netzwerk gesprochen. Da wir mehrere Jahre Berufserfahrung hinter uns haben, konnten wir dementsprechend auf viele Kontakte zugreifen. Die Empfehlung Shopify zu nutzen und den Shop nicht von null aufzubauen, kam von einem dieser Kontakte. Zusätzlich haben wir uns über andere Systeme informiert, doch es war sehr schnell klar, dass es Shopify wird.

Wir wollten eine moderne und neuartige Website schalten

Kristine: Angefangen haben wir mit der Shopify Basisversion. Inzwischen sind wir auf dem mittleren Plan, werden aber bald auf das nächst höhere Angebot vor Shopify Plus wechseln.

Lesetipp: Weitere Erfahrungen mit Shopify Plus, lesen Sie in diesem Interview.

Grundsätzlich kann man bei Shopify sehr viel selbst machen, das ist ein großer Vorteil. Der Schritt unseren Onlineshop aufzusetzen, war damit verbunden, dass wir eine moderne, neuartige Website schalten wollten, darum haben wir uns für den Start die professionelle Unterstützung einer Agentur geholt.

Kati: Dass wir zuerst Hilfe in Anspruch genommen haben, lag auch daran, dass wir von Anfang an wussten, dass wir eine sehr spezielle Corporate Identity für die Seite haben wollten. Bestimmte Aspekte unserer Brand mussten codiert werden und das konnten wir nicht alleine umsetzen.

ooshi Onlineshop Screenshot

Der ooshi Onlineshop: Deutschlands erste waschbare Periodenunterwäsche

Das System läuft stabil, auch wenn man mal höhere Peaks hat.

Kristine: Insgesamt fühlen wir uns bei Shopify sehr gut. Die Bedienung funktioniert intuitiv. Die Shopify App ist super. Unser Fazit ist sehr positiv.

Kati: Und wir empfehlen das Shop-System sogar regelmäßig weiter.

Haben Sie Lieblingsapps, die Sie sehr gerne nutzen?

Kati: Ja, der Shopify App Store gefällt uns sehr, weil wir damit flexibel sein können. Zur Unterstützung des Grundgerüsts verwenden wir einige Apps, mit denen wir speziellere Anforderungen umsetzen können.

Kostenloses Ebook: Die besten Apps für Onlineshops

In diesem Ebook stellen wir Apps und Integrationen vor, die für Online-Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz unerlässlich sind.

Kristine: Wir nutzen zum Beispiel die Return Magic App. Das ist eine App, die als Portal für Umtausche und Retouren dient. Uns war sehr wichtig, ein Tool anzubieten, das von den Kundinnen intuitiv bedient werden kann. Deswegen habe ich mich intensiv damit auseinandergesetzt und mit dieser App sind wir weitestgehend zufrieden. Außerdem nutzen wir zum Beispiel Discounter Pricing für Staffelrabatte und Product Reviews für Produktbewertungen.

ooshi Slip Studio Pulli

Ooshi legt Wert auf Nachhaltigkeit und verzichtet bei Verpackungen gänzlich auf Plastik

Und wie sind Sie vorgegangen, als Sie begonnen haben, ooshi bekanntzumachen?

Kati: In dem Monat vor dem Launch der Kickstarter-Kampagne, haben wir alle möglichen Events besucht, die hier in Berlin stattfinden. Female Founders, Women in Tech etc. Wir saßen damals noch mit der Firma in der Factory, einem Berliner Coworking Space, wo es sehr viele innovativ arbeitende Menschen gibt. Dort konnten wir einen großen Teil für das Produkt und vor allem für die Mission begeistern. Zudem hat die Online-Zeitschrift Edition F ein Programm, Female Future Force, bei dem wir Mitglieder sind. In dieser Community konnten wir sehr viel diskutieren und wurden unterstützt.  

Kati: Unsere Marketingstrategie ist noch in der Entwicklungsphase. Letztes Jahr im Oktober fand der Launch unseres Shops statt, also etwa vor einem halben Jahr. Unsere PR läuft sehr gut: Wir sind im Fernsehen, in Zeitschriften, Online-Zeitschriften und werden auch auf Instagram erwähnt. Dadurch hat sich der Traffic auf die Seite erhöht. Besonders hilfreich waren ein Bericht, der im RBB ausgestrahlt wurde und ein Artikel, der mehrere Tage auf der Landingpage von Bild.de zu sehen war. Im normalen Tagesgeschäft arbeiten wir mit Facebook, Instagram und mit Google Ads.

Kati und Kristine von ooshi beim Frauen Award

Kati und Kristine beim 25. Frauen Award von Edition F

Haben Sie für Ihre PR vorhandene Kontakte genutzt oder die Journalisten selbst angeschrieben?

Kati: In den meisten Fällen werden wir angeschrieben. Natürlich haben wir von vornherein auf eine sehr gute Pressemappe geachtet, also darauf, dass alle Informationen, Bilder und Texte verfügbar sind. Auf diesem Weg bekommen die Journalisten so schnell wie möglich alle Informationen, die sie benötigen.

Die ooshi-Story bietet viele Anknüpfungspunkte für verschiedenste Gruppen: für Mütter, politisch Grüne, im Bereich der Nachhaltigkeitsthematik, der Industrie für Hygieneartikel oder für Gründerinnen.

Den Großteil der Aufmerksamkeit haben wir erhalten, weil wir viel in der Öffentlichkeit über das Produkt sprechen. Häufig werden wir als Gesprächspartner empfohlen und haben das Gefühl, dass die Artikel über uns sehr positiv sind. Es gibt viele Interaktionen, auf den Seiten, auf denen sie geteilt werden.

Wie war die Resonanz von Ihren ehemaligen Arbeitskollegen zur Gründung von ooshi?

Kristine: Die erste Reaktion auf unseren Plan war Überraschung, nach dem Motto: “Wirklich? Glaubst du, damit kann man ein Business machen?“ Dabei ging es weniger um Ablehnung, als vielmehr um Neugierde. Und heute fragen uns die ehemaligen Kollegen, wie wir das gemacht haben und wirken sehr interessiert.

Welche Zukunft blüht ooshi?

Kristine: Wir sehen am Produkt selbst viele Möglichkeiten für Weiterentwicklungen. Es kommen beispielsweise weitere Formen und Farben infrage. Zudem werden wir spezielle Wäsche für den Teenie Bereich herausbringen, vor allem kleinere Größen, die schon Elf- oder Zwölfjährigen passen.

Aktuell fokussieren wir uns dabei noch auf Deutschland. Wir möchten aber auch noch weitere Länder in Europa erreichen.

Kati: Es spricht aktuell nichts dagegen, dass wir diesen Weg auch weiterhin mit Shopify bestreiten werden. Denn mit Shopify stößt man nicht so leicht an Grenzen, das haben uns auch Betreiber von größeren Shopify Shops verraten.


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Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist Shopify Partner, SEO-Expertin und Corporate Blogger. Neben technischer Suchmaschinenoptimierung und SEO-Beratung steht sie Unternehmen mit Konzeption und Verfassen von professionellen Blogposts tatkräftig zur Seite.