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Was treibt die Konkurrenz? Welche Schlüsse du aus einer Online-Wettbewerberanalyse ziehen kannst

Wettbewerberanalyse - Shopify.de

von Caroline Dohrmann

Egal in welcher Branche du tätig bist und welche Leistungen oder Produkte du anbietest – du bist mit Sicherheit nicht konkurrenzlos! Wenn es um Verkaufszahlen und Kundenabwanderung geht, sind die Mitstreiter natürlich ein Dorn im Auge, aber sie können auch nützlich für dich sein, wenn es um Markterschließung und die Zielgruppenansprache geht! Da mittlerweile 72% der Unternehmen in Deutschland eine eigene Webseite haben, wird es dir leicht gemacht, die Konkurrenz im Auge zu behalten und von ihnen zu lernen.

Bei einer Online-Wettbewerberanalyse und dem Competitive Benchmarking vergleichst du dein Unternehmen mit einer Reihe von Mitstreitern. Verschiedene Kennzahlen und Metriken helfen dir dabei, die Leistungen deines Unternehmens abzuschätzen. Das Internet bietet dir mittlerweile unendliche Möglichkeiten und Hilfsmittel, um die Konkurrenz online genau unter die Lupe zu nehmen. Wie du dabei vorgehst, klären wir in folgendem Beitrag.

Welche Vorteile hat eine Wettbewerbsanalyse?

Du fragst dich, ob ein solcher Vergleich auch für dich von Vorteil sein kann? Mit Sicherheit! Natürlich kommt es immer auf deine selbst gesteckten Ziele an, aber durch eine Konkurrenzanalyse im Online-Bereich kannst du...

  • herausfindest, wie du dich von anderen abhebst und so deine eigenen Produkte und Leistungen verbesserst
  • Erfolge anderer Unternehmen auf deine eigene Strategie überträgst
  • Fehler vermeidest, die von anderen begangen wurden
  • deine Branche und deine Zielgruppe noch besser verstehst
  • Trends, neue Kanäle und Marktchancen schneller erkennst und mit Wettbewerbern gleich auf liegst bzw. diese überholst 
  • neue, lukrative Zielgruppen erschließt
  • deine eigene Marketing-Strategie besser ausfeilst

Lesetipp: Inspirierende Erfolgsgeschichten von Shopify-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die ihre Mitbewerber hinter sich gelassen haben, findest du hier.

Wie wähle ich meine Wettbewerber und Benchmarks aus?

Bevor du mit der Konkurrenzanalyse startest, solltest du dir bewusst machen, welche Wettbewerber besonders betrachtet werden müssen. Bestimme dazu zuallererst deine Zielgruppe so exakt wie möglich. Damit meinen wir, dass du auch Wissen über den Bildungsstand, das Berufsbild, das Alter und Interessen in Erfahrung bringen musst. Wettbewerber, die die gleiche Zielgruppe wie du ansprechen, sollten unbedingt auf deine Liste.

Einige Mitstreiter wirst du bereits auf dem Schirm haben, andere findest du leicht über Suchmaschinen und die Suche mit unternehmensrelevanten Keywords. Schreib dir alle Wettbewerber vorerst auf, die gleiche oder ähnliche Produkte und Leistungen anbieten, die gleichen Gebiete und Märkte ansprechen und auf ähnliche Zielgruppen aus sind. Diese Liste sollte dann insofern eingegrenzt werden, dass nur noch die vier bis fünf Konkurrenten übrig bleiben, von denen die größte Gefahr ausgeht. Folgende Unternehmen können für die vergleichende Analyse eine Rolle spielen:

  1. Unternehmen, die dir in Größe und Erfolg am ähnlichsten sind und mit denen du im direkten Wettbewerb stehst.
  2. Unternehmen, die dir voraus und größer und erfolgreicher sind. Diese können Aufschluss darüber geben, wie die Basis für künftige Projekte und Strategien aussehen muss.
  3. Unternehmen, die als Underdogs bisher eher unscheinbar und klein sind. Diese Firmen können schnell aufstreben und dir plötzlich dicht auf den Fersen sein.
  4. Unternehmen, die außerhalb deines direkten Wettbewerbs stehen. Wenn diese gewisse Ähnlichkeiten zu deinem Business aufweisen, können sie dennoch für neue Impulse und Ideen sorgen.

Achte jedoch darauf, nicht alle Benchmarks in einer Analyse zusammenzuwerfen. Fokussieren dich eher auf eine Gruppe, um den Fokus und das Ziel vor Augen nicht zu verlieren.

Segmentiere die Wettbewerber lieber in unterschiedliche Analysen und Berichte, um so klare Aussagen und Daten zu erhalten. Das vereinfacht es dir die eigenen Vor- und Nachteile zu analysieren, nötige Verbesserung zu identifizieren und schnelle Gewinne zu kennzeichnen.

 

Welche Kanäle du bei der Online-Analyse beachten solltest

Webseite

Wenn es um die Online-Wettbewerbsanalyse geht, ist die erste Anlaufstelle selbstverständlich die Webseite der Mitstreiter. Diese ist der wichtigste Punkt, wenn es um das eigene Business geht und gilt es stets zu optimieren. Hier solltest du dir vor allem den Aufbau, textliche Gestaltungen und das Design ansehen. Allerdings ist es für dich auch wichtig herauszufinden, ob die Webseite beliebter ist als deine, mehr Traffic darauf generiert wird und die Besucher handlungsfreudiger sind. Scanne die Website ganzheitlich, um mehr über Produkte, Services, die Unternehmensführung und Werte zu erfahren.

Sofern es dir möglich ist, solltest du diese Kennzahlen und Metriken herausfinden:

  • Wie ist die durchschnittliche Verweildauer?
  • Wie hoch ist die Absprungrate?
  • Wie viele Besucher kommen monatlich auf die Seite?
  • Welche Seiten sind die beliebtesten?
  • Woher kommen die Besucher (über Socials, Anzeigen, die organische Suche oder direkt)?
  • Wie schnell ist die Seite?
  • Ist die Homepage für Mobilgeräte optimiert?
  • Wie werden die Produkte präsentiert?
  • Wie detailliert sind Produktbeschreibungen und welche Informationen werden weitergegeben?
  • Wie und wann werden Call-to-Actions eingesetzt?
  • Welche Kontaktmöglichkeiten werden angeboten?
  • Gibt es ein Newsletter-Angebot und wie prominent ist dieses auf der Seite?

Vorab möchten wir dir sagen, dass es keine Tools gibt, die dir einen hundertprozentig richtigen Einblick mit allen Daten und Fakten für die fremde Webseite liefern können. Trotzdem gibt es Möglichkeiten den Traffic-Verkehr und Zugriffsquellen durch verschiedene Programme abschätzen zu können und dadurch vergleichbar zu machen.

Tools wie Similar Web, Alexa, Quantcast oder Kompyte können dir Einblicke in den Website Traffic, Referrals, Besucherverhalten, Absprungraten, Verweildauer und demografische Daten geben. Diese Tools besitzen entweder ein kostenloses Basismodell oder einen Free Trial an, den du für die Analyse nutzen kannst.

Was kannst du daraus lernen?

Wenn du ermittelt hast, wie die Webseite aufgebaut ist und wie Nutzer auf der Webseite agieren, kann das für dich ein wichtiges Learning in puncto Zielgruppenansprache sein. Wie werden Elemente eingesetzt und Vertrauen gebildet und die Nutzer auf der Seite gehalten? Diese Erkenntnisse kannst du für deine eigene Seite einsetzen. Wenn die Seiten der Konkurrenz auf Mobilgeräten schlecht dargestellt werden und langsam sind, kannst du daraus einen Nutzen schlagen und umso mehr Energie in ihre mobile Optimierung stecken. Auch der Kundenservice kann ausschlaggebend sein. Gibt es beispielsweise bei der Konkurrenz nur die Möglichkeit einer Kontaktaufnahme per E-Mail könntest du über einen Live-Chat für noch mehr Kundennähe sorgen.

Deine eigene Webseite kommt dir komisch vor? Mach sie vertrauenswürdiger!

Content

Den Spruch “Content is King” nutzen Online-Marketer wie ein Mantra. Deswegen solltest du auch bei deinen Wettbewerbern ein besonderes Augenmerk auf den eingesetzten Content legen. Analysiere dazu folgende Punkte:

  • Welche (Blog-)Seiten werden am meisten geklickt, geteilt und kommentiert?
  • Welche Art von Content befindet sich auf diesen? Gibt es Tutorials, News, Whitepaper, Fallstudien, Webinare, E-Books oder ähnliches?
  • Welche Länge weist der Content auf?
  • Wurden SEO-Grundlagen auf diesen Seiten umgesetzt (wichtige Schlagworte in Titel, URL und Beschreibungen, etc.)
  • Auf welche Art und Weise wird der Leser angesprochen und einbezogen?
  • Welche Themen werden behandelt?

Auch hier können dir Tools dabei helfen den Content der Mitstreiter auszuwerten. Ein mächtiges Programm stellt hier Buzzumo dar. Dieses Tool zeigt an, welcher Content am besten performte. Backlinks und Influencer sowie die einzelnen Social-Media-Kanäle der Wettbewerber werden zusätzlich in einer Übersicht dargestellt. Einen Überblick über die fünf wichtigsten Beiträge der Konkurrenz gibt es kostenlos, für erweiterte Informationen können Pro-Versionen und Test-Versionen aktiviert werden.

Was kannst du daraus lernen?

Content Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Online-Marketing-Strategie, an den deine Besucher mittlerweile hohe Ansprüche haben. Wenn du durch die Inhalte deiner Wettbewerber herausfinden kannst, welche Content-Länge ideal ist und welche Themen und Inhalte gut performen, kannst du der Zielgruppe direkt den Content liefern, der gewünscht wird. Du sparst dir dadurch die Zeit für möglicherweise unnötige Tests und vermeidest Fehlschläge. Wenn du deinen Content dann detaillierter, tiefgründiger oder einfach besser aufbereitet präsentierst, hebst du dich von deinen Konkurrenten ab.

Social Media

Content und Social Media gehen Hand in Hand. Die sozialen Netzwerke geben dir den besten Überblick darüber, was die Zielgruppe von deinen Produkten, Leistungen und Themen hält. Social-Media-Konten können leicht beobachtet, aber erst mit den richtigen Tools in ein Gesamtbild gebracht werden. Zunächst solltest du dir aber bewusst werden, worauf du bei der Analyse achten musst. Analysiere…

  • welche Social-Media-Profile bei deiner Konkurrenz im Einsatz sind.
  • wie groß die Reichweite und Follower-Zahl jeweils ist.
  • welche Arten von Inhalten veröffentlicht werden.
  • welche Themen im Vordergrund stehen.
  • in welcher Frequenz die Postings erfolgen.
  • wie das Engagement der Nutzer ist.
  • zu welchen Zeiten die meisten Interaktionen stattfinden.
  • wie die Zielgruppe angesprochen wird.
  • welche Länge die Postings haben.
  • wie die Response Rate und Zeit deiner Wettbewerber ist.
  • wie mit Kritik umgegangen wird.
  • ob es Mittel zum Community-Aufbau gibt (z.B. eine eigene FB-Gruppe, User Generated Content, etc.)

Die Beantwortung dieser Fragen kann dir ein Bild über die Social-Media-Marketing-Strategie deiner Wettbewerber vermitteln. Tools wie Fanpage Karma, Likealyzer, Social Bakers oder die Facebook interne Funktion “Seite im Auge behalten” helfen dabei, alle wichtigen Daten zu erfassen.

Wie du Instagram für dein Marketing nutzt, kannst du hier nachlesen.

Was kannst du daraus lernen?

Wenn du durch die Analyse feststellst, dass eine bestimmte Art von Inhalten besonders gut auf den einzelnen Kanälen funktioniert, kannst du diese auf dein eigenes Unternehmen übertragen. Stellst du fest, dass längere Posts bei deinen Wettbewerbern zu weniger Engagement führen, könntest du das als Anlass nehmen und deine eigenen Posts kürzer gestalten.

Wenn du darüber hinaus merkst, dass dein Mitstreiter ein schlechtes Krisenmanagement hat, kannst du obendrein aus dessen Fehler lernen und von Beginn an bestimmte Phrasen und Aussagen aus deiner Kommunikation streichen.
Falls deine Wettbewerber sehr gut in den Socials aufgestellt sind, solltest du überlegen, wie du sie übertrumpfen kannst. Macht beispielsweise eine eigene Gruppe oder ein Forum für dich Sinn oder solltest du mehr mit Kundenbildern arbeiten?

SEO (Suchmaschinenoptimierung)

Ein weiterer wichtiger Vergleichsfaktor ist die Suchmaschinenoptimierung. Hierbei sollen vor allem Keywords, Backlinks und die organische Sichtbarkeit eine Rolle spielen. Schau  dir dazu folgende Themen bei der Konkurrenz an:

  • Für welche Keywords ranken die anderen Unternehmen?
  • Welche Seiten sind für welche Keywords optimiert?
  • Wie viele Backlinks erhalten die Seiten?
  • Sind die Backlinkquellen relevant und vertrauenswürdig?
  • Wie werden die Seiten in den Suchergebnissen von Google und Co. dargestellt?
  • Welche Visibility können die Seiten vorweisen?

Auch bei diesem Punkt kannst du es dir einfach machen und verschiedene Tools für die Analyse einsetzen. Mit SpyFu, SEMRush, Ahrefs, Open Link Profiler, Search Metrics oder Xovi hast du eine Reihe an Tools an der Hand, die dir alle Daten zu Rankings, Backlinks, organischem Traffic oder die Sichtbarkeit der Wettbewerber vermitteln. Aber auch über einfache Tricks wie die Google Alerts kannst du bereits einiges zu Keyword Mentions oder Backlinks herausfinden.

Was kannst du daraus lernen?

Nach dieser Analyse zeigt sich, ob deine Wettbewerber für umkämpfte Keywords ranken und dadurch einen Großteil des Traffics über die Suche erhalten. In Zusammenhang mit der Content-Analyse lässt sich hier herausfinden, wieso der Content in den Suchergebnissen erscheint und wie die Seiten optimiert wurden. Das kann dir dabei helfen, die eigene Optimierung anzupassen.
Stellst du fest, dass die Konkurrenz bei Themenbereichen rankende Keywords aufweist, die du noch nicht bedienst, solltest du dir überlegen hier aktiver zu werden.

Über die Backlinks kannst du außerdem herausfinden, welche Seiten sich anbieten würden, um die eigene Seite zu bewerben oder Backlinks aufzubauen.

Durch die Analyse kannst du außerdem erfahren, wie sich deine Rich Snippets von den Wettbewerbern unterscheiden. Hast du ein besseres Ranking aber unauffällige Rich Snippets in den Suchergebnissen, könntest du trotzdem das Nachsehen haben. Hier kannst du ansetzen!

SEO klingt viel zu kompliziert? Hier gibt's Tipps für Einsteiger!

SEA (Bezahlte Suchergebnisse)

Auch die bezahlten Suchergebnisse sollten in deine Bewertung einfließen. Schau dir folgende Bereiche genauer an:

  • Die Keywords, für die die Konkurrenz bezahlt
  • Den Aufbau der AdWords-Anzeigen inklusive Call-to-Actions
  • Die Klicks und CPC
  • Das ausgegebene Gesamtbudget.
  • Die Seiten und Landingpages für die Anzeigen
  • Die Zeiträume, in denen das meiste Budget ausgegeben wird

Programme und Tools wie iSpionage, Xovi, SpyFu oder SEMRush können hierbei relativ genaue Daten und Einblicke liefern und kommen meist mit einer kostenlosen Testversion. 

Was kannst du daraus lernen?

Durch die Analyse kannst du Erkenntnisse für eigene Kampagnen gewinnen und auf neue Keywords stoßen. Außerdem bekommst du einen Eindruck, welche Wörter und Phrasen bei deiner Zielgruppe gut ankommen. Merkst du darüber hinaus, dass deine Konkurrenz die Nutzer auf einfache Seiten der Webseite führt, könntest du versuchen diese durch spezifisch angelegte Landingpages zu übertrumpfen.

Behalte die Aktivitäten deiner Konkurrenz immer im Blick. Es kann auch helfen, deren Newsletter zu abonnieren, um über Angebote oder Unternehmensinformation im Bilde zu bleiben. Auch Verkaufsberichte, Nachrichtenartikel oder Pressemitteilungen, die zu den Konkurrenzunternehmen veröffentlicht werden, helfen dir dabei, die Strategien zu verstehen.

Identifiziere die Stärken und Schwächen deines Unternehmens

Nachdem du die wichtigsten Kennzahlen gesammelt und erste Schlüsse zu den Unternehmensstrategien gezogen hast, solltest du einen genauen Vergleich zwischen dir und der Konkurrenz ziehen. Mit einer SWOT-Analyse gelingt es dir , die Stärken und Schwächen deines eigenen Unternehmens in Hinblick auf deine Ziele und im Vergleich zu den Wettstreitern herauszuarbeiten.

Identifiziere folgendes:

  • Stärken: Was macht dein Unternehmen in Hinblick auf die einzelnen beleuchteten Aspekte gut? Was kannst du bieten, was der Nutzer bei der Konkurrenz vergeblich sucht? 
  • Schwächen: Gibt es ganze Bereiche oder einzelne Teilaspekte, in denen deine Wettbewerber dein Unternehmen abhängen?
  • Chancen: Welche Trends oder Veränderungen hast du herausgefunden, von denen dein Unternehmen perspektivisch profitieren kann? 
  • Bedrohungen: Welche Maßnahmen und Wettbewerbsaktivitäten können für dein Unternehmen zur Gefahr werden und zu Störungen führen?

Anhand dieser Analyse findest du heraus, an welchen Stellen du ansetzten musst, um Verbesserungen herbeizuführen. Gleichzeitig hilft sie dir dabei, die eigenen Stärken vor Augen zu halten und die Marktposition zu verstehen.

Hast du ein einzigartigeres Produkt, eine größere Auswahl, exklusivere Materialien, einen besseren Kundenservice oder eine treuere Kundschaft? Dann kommuniziere das auch nach außen und triff Marketingentscheidungen dadurch sicherer.

Eine Wettbewerbsanalyse ist kein One-Hit-Wonder!

Sei dir bewusst, dass eine Online-Konkurrenzanalyse nur einen Teilbereich erfasst und auch Offline-Maßnahmen wie Messen, Printwerbung oder TV-Spots weiterhin eine Rolle spielen und separat betrachtet werden sollten. Außerdem solltest du wissen, dass eine Konkurrenzanalyse keine Maßnahme ist, die einmal durchgeführt und dann in Akten und Ordern vernachlässigt werden kann.

Bleib am Ball, nimm dir wenigstens einmal Pro Jahr eine solche Analyse vor, um Schwankungen, wechselnde Marktpositionen, neue Absatzgebiete, Marktrisiken und neue potenzielle Kunden rechtzeitig identifizieren zu können. Dadurch wirst du deine Entwicklungsmöglichkeiten und Wettbewerbsvorteile langfristig stärken.


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Shopify Blog?Über die Autorin: Caroline Dohrmann ist Online Marketing Managerin und betreut bei der Marketing- und Shopify-Agentur MarkOp die Bereiche Social Media, Content-Marketing, SEO sowie E-Mail-Marketing.