Was treibt die Konkurrenz? Welche Schlüsse Sie aus einer Online-Wettbewerberanalyse ziehen können

Was treibt die Konkurrenz? Welche Schlüsse Sie aus einer Online-Wettbewerberanalyse ziehen können
Wettbewerberanalyse - Shopify.de

von Caroline Dohrmann

Egal in welcher Branche Sie tätig sind und welche Leistungen oder Produkte Sie anbieten – Sie sind mit Sicherheit nicht konkurrenzlos! Wenn es um Verkaufszahlen und Kundenabwanderung geht, sind die Mitstreiter natürlich ein Dorn im Auge, aber sie können auch nützlich für Sie sein, wenn es um Markterschließung und die Zielgruppenansprache geht! Da mittlerweile 72% der Unternehmen in Deutschland eine eigene Webseite haben, wird es Ihnen leicht gemacht, die Konkurrenz im Auge zu behalten und von ihnen zu lernen.

Bei einer Online-Wettbewerberanalyse und dem Competitive Benchmarking vergleichen Sie Ihr Unternehmen mit einer Reihe von Mitstreitern. Verschiedene Kennzahlen und Metriken helfen Ihnen dabei, die Leistungen Ihres Unternehmens abzuschätzen. Das Internet bietet Ihnen mittlerweile unendliche Möglichkeiten und Hilfsmittel, um die Konkurrenz online genau unter die Lupe zu nehmen. Wie Sie dabei vorgehen, klären wir in folgendem Beitrag.

Welche Vorteile hat eine Wettbewerbsanalyse?

Sie fragen sich, ob ein solcher Vergleich auch für Sie von Vorteil sein kann? Mit Sicherheit! Natürlich kommt es immer auf Ihre selbst gesteckten Ziele an, aber durch eine Konkurrenzanalyse im Online-Bereich können Sie...

  • herausfinden, wie Sie sich von anderen abheben und so Ihre eigenen Produkte und Leistungen verbessern
  • Erfolge anderer Unternehmen auf Ihre eigene Strategie übertragen
  • Fehler vermeiden, die von anderen begangen wurden
  • Ihre Branche und Ihre Zielgruppe noch besser verstehen
  • Trends, neue Kanäle und Marktchancen schneller erkennen und mit Wettbewerbern gleich auf liegen bzw. diese überholen 
  • neue, lukrative Zielgruppen erschließen
  • Ihre eigene Marketing-Strategie besser ausfeilen

Lesetipp: Inspirierende Erfolgsgeschichten von Shopify-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die ihre Mitbewerber hinter sich gelassen haben, finden Sie hier.

Wie wähle ich meine Wettbewerber und Benchmarks aus?

Bevor Sie mit der Konkurrenzanalyse starten, sollten Sie sich bewusst machen, welche Wettbewerber besonders betrachtet werden müssen. Bestimmen Sie dazu zuallererst Ihre Zielgruppe so exakt wie möglich. Damit meinen wir, dass Sie auch Wissen über den Bildungsstand, das Berufsbild, das Alter und Interessen in Erfahrung bringen müssen. Wettbewerber, die die gleiche Zielgruppe wie Sie ansprechen, sollten unbedingt auf Ihre Liste.

Einige Mitstreiter werden Sie bereits auf dem Schirm haben, andere finden Sie leicht über Suchmaschinen und die Suche mit unternehmensrelevanten Keywords. Schreiben Sie sich alle Wettbewerber vorerst auf, die gleiche oder ähnliche Produkte und Leistungen anbieten, die gleichen Gebiete und Märkte ansprechen und auf ähnliche Zielgruppen aus sind. Diese Liste sollte dann insofern eingegrenzt werden, dass nur noch die vier bis fünf Konkurrenten übrig bleiben, von denen die größte Gefahr ausgeht. Folgende Unternehmen können für die vergleichende Analyse eine Rolle spielen:

  1. Unternehmen, die Ihnen in Größe und Erfolg am ähnlichsten sind und mit denen Sie im direkten Wettbewerb stehen.
  2. Unternehmen, die Ihnen voraus sind und größer und erfolgreicher sind. Diese können Aufschluss darüber geben, wie die Basis für künftige Projekte und Strategien aussehen muss.
  3. Unternehmen, die als Underdogs bisher eher unscheinbar und klein sind. Diese Firmen können schnell aufstreben und Ihnen plötzlich dicht auf den Fersen sein.
  4. Unternehmen, die außerhalb Ihres direkten Wettbewerbs stehen. Wenn diese gewisse Ähnlichkeiten zu Ihrem Business aufweisen, können sie dennoch für neue Impulse und Ideen sorgen.

Achten Sie jedoch darauf, nicht alle Benchmarks in einer Analyse zusammenzuwerfen. Fokussieren Sie sich eher auf eine Gruppe, um den Fokus und das Ziel vor Augen nicht zu verlieren.

Segmentieren Sie die Wettbewerber lieber in unterschiedliche Analysen und Berichte, um so klare Aussagen und Daten zu erhalten. Das vereinfacht es Ihnen die eigenen Vor- und Nachteile zu analysieren, nötige Verbesserung zu identifizieren und schnelle Gewinne zu kennzeichnen.

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Welche Kanäle Sie bei der Online-Analyse beachten sollten

Webseite

Wenn es um die Online-Wettbewerbsanalyse geht, ist die erste Anlaufstelle selbstverständlich die Webseite der Mitstreiter. Diese ist der wichtigste Punkt, wenn es um das eigene Business geht und gilt es stets zu optimieren. Hier sollten Sie sich vor allem den Aufbau, textliche Gestaltungen und das Design ansehen. Allerdings ist es für Sie auch wichtig herauszufinden, ob die Webseite beliebter ist als Ihre, mehr Traffic darauf generiert wird und die Besucher handlungsfreudiger sind. Scannen Sie die Website ganzheitlich, um mehr über Produkte, Services, die Unternehmensführung und Werte zu erfahren.

Sofern es Ihnen möglich ist, sollten Sie diese Kennzahlen und Metriken herausfinden:

  • Wie ist die durchschnittliche Verweildauer?
  • Wie hoch ist die Absprungrate?
  • Wie viele Besucher kommen monatlich auf die Seite?
  • Welche Seiten sind die beliebtesten?
  • Woher kommen die Besucher (über Socials, Anzeigen, die organische Suche oder direkt)?
  • Wie schnell ist die Seite?
  • Ist die Homepage für Mobilgeräte optimiert?
  • Wie werden die Produkte präsentiert?
  • Wie detailliert sind Produktbeschreibungen und welche Informationen werden weitergegeben?
  • Wie und wann werden Call-to-Actions eingesetzt?
  • Welche Kontaktmöglichkeiten werden angeboten?
  • Gibt es ein Newsletter-Angebot und wie prominent ist dieses auf der Seite?

Vorab möchten wir Ihnen sagen, dass es keine Tools gibt, die Ihnen einen hundertprozentig richtigen Einblick mit allen Daten und Fakten für die fremde Webseite liefern können. Trotzdem gibt es Möglichkeiten den Traffic-Verkehr und Zugriffsquellen durch verschiedene Programme abschätzen zu können und dadurch vergleichbar zu machen.

Tools wie Similar Web, Alexa, Quantcast oder Kompyte können Ihnen Einblicke in den Website Traffic, Referrals, Besucherverhalten, Absprungraten, Verweildauer und demografische Daten geben. Diese Tools besitzen entweder ein kostenloses Basismodell oder einen Free Trial an, den Sie für die Analyse nutzen können.

Was können Sie daraus lernen?

Wenn Sie ermittelt haben, wie die Webseite aufgebaut ist und wie Nutzer auf der Webseite agieren, kann das für Sie ein wichtiges Learning in puncto Zielgruppenansprache sein. Wie werden Elemente eingesetzt und Vertrauen gebildet und die Nutzer auf der Seite gehalten? Diese Erkenntnisse können Sie für Ihre eigene Seite einsetzen. Wenn die Seiten der Konkurrenz auf Mobilgeräten schlecht dargestellt werden und langsam sind, können Sie daraus einen Nutzen schlagen und umso mehr Energie in ihre mobile Optimierung stecken. Auch der Kundenservice kann ausschlaggebend sein. Gibt es beispielsweise bei der Konkurrenz nur die Möglichkeit einer Kontaktaufnahme per E-Mail könnten Sie über einen Live-Chat für noch mehr Kundennähe sorgen.

Ihre eigene Webseite kommt Ihnen komisch vor? Machen Sie sie vertrauenswürdiger!

Content

Den Spruch “Content is King” nutzen Online-Marketer wie ein Mantra. Deswegen sollten Sie auch bei Ihren Wettbewerbern ein besonderes Augenmerk auf den eingesetzten Content legen. Analysieren Sie dazu folgende Punkte:

  • Welche (Blog-)Seiten werden am meisten geklickt, geteilt und kommentiert?
  • Welche Art von Content befindet sich auf diesen? Gibt es Tutorials, News, Whitepaper, Fallstudien, Webinare, E-Books oder ähnliches?
  • Welche Länge weist der Content auf?
  • Wurden SEO-Grundlagen auf diesen Seiten umgesetzt (wichtige Schlagworte in Titel, URL und Beschreibungen, etc.)
  • Auf welche Art und Weise wird der Leser angesprochen und einbezogen?
  • Welche Themen werden behandelt?

Auch hier können Ihnen Tools dabei helfen den Content der Mitstreiter auszuwerten. Ein mächtiges Programm stellt hier Buzzumo dar. Dieses Tool zeigt an, welcher Content am besten performte. Backlinks und Influencer sowie die einzelnen Social-Media-Kanäle der Wettbewerber werden zusätzlich in einer Übersicht dargestellt. Einen Überblick über die fünf wichtigsten Beiträge der Konkurrenz gibt es kostenlos, für erweiterte Informationen können Pro-Versionen und Test-Versionen aktiviert werden.

Was können Sie daraus lernen?

Content Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Online-Marketing-Strategie, an den Ihre Besucher mittlerweile hohe Ansprüche haben. Wenn Sie durch die Inhalte Ihrer Wettbewerber herausfinden können, welche Content-Länge ideal ist und welche Themen und Inhalte gut performen, können Sie der Zielgruppe direkt den Content liefern, der gewünscht wird. Sie sparen sich dadurch die Zeit für möglicherweise unnötige Tests und vermeiden Fehlschläge. Wenn Sie Ihren Content dann detaillierter, tiefgründiger oder einfach besser aufbereitet präsentieren, heben Sie sich von Ihren Konkurrenten ab.

Social Media

Content und Social Media gehen Hand in Hand. Die sozialen Netzwerke geben Ihnen den besten Überblick darüber, was die Zielgruppe von Ihren Produkten, Leistungen und Themen hält. Social-Media-Konten können leicht beobachtet, aber erst mit den richtigen Tools in ein Gesamtbild gebracht werden. Zunächst sollten Sie sich aber bewusst werden, worauf Sie bei der Analyse achten müssen. Analysieren Sie…

  • welche Social-Media-Profile bei Ihrer Konkurrenz im Einsatz sind.
  • wie groß die Reichweite und Follower-Zahl jeweils ist.
  • welche Arten von Inhalten veröffentlicht werden.
  • welche Themen im Vordergrund stehen.
  • in welcher Frequenz die Postings erfolgen.
  • wie das Engagement der Nutzer ist.
  • zu welchen Zeiten die meisten Interaktionen stattfinden.
  • wie die Zielgruppe angesprochen wird.
  • welche Länge die Postings haben.
  • wie die Response Rate und Zeit ihrer Wettbewerber ist.
  • wie mit Kritik umgegangen wird.
  • ob es Mittel zum Community-Aufbau gibt (z.B. eine eigene FB-Gruppe, User Generated Content, etc.)

Die Beantwortung dieser Fragen kann Ihnen ein Bild über die Social-Media-Marketing-Strategie Ihrer Wettbewerber vermitteln. Tools wie Fanpage Karma, Likealyzer, Social Bakers oder die Facebook interne Funktion “Seite im Auge behalten” helfen dabei, alle wichtigen Daten zu erfassen.

Wie Sie Instagram für Ihr Marketing nutzen, können Sie hier nachlesen.

Was können Sie daraus lernen?

Wenn Sie durch die Analyse feststellen, dass eine bestimmte Art von Inhalten besonders gut auf den einzelnen Kanälen funktioniert, kö nnen Sie diese auf Ihr eigenes Unternehmen übertragen. Stellen Sie fest, dass längere Posts bei Ihren Wettbewerbern zu weniger Engagement führen, könnten Sie das als Anlass nehmen und Ihre eigenen Posts kürzer gestalten.

Wenn Sie darüber hinaus merken, dass Ihr Mitstreiter ein schlechtes Krisenmanagement hat, können Sie obendrein aus dessen Fehler lernen und von Beginn an bestimmte Phrasen und Aussagen aus Ihrer Kommunikation streichen.
Falls Ihre Wettbewerber sehr gut in den Socials aufgestellt sind, sollten Sie überlegen, wie Sie sie übertrumpfen können. Macht beispielsweise eine eigene Gruppe oder ein Forum für Sie Sinn oder sollten Sie mehr mit Kundenbildern arbeiten?

SEO (Suchmaschinenoptimierung)

Ein weiterer wichtiger Vergleichsfaktor ist die Suchmaschinenoptimierung. Hierbei sollen vor allem Keywords, Backlinks und die organische Sichtbarkeit eine Rolle spielen. Schauen Sie sich dazu folgende Themen bei der Konkurrenz an:

  • Für welche Keywords ranken die anderen Unternehmen?
  • Welche Seiten sind für welche Keywords optimiert?
  • Wie viele Backlinks erhalten die Seiten?
  • Sind die Backlinkquellen relevant und vertrauenswürdig?
  • Wie werden die Seiten in den Suchergebnissen von Google und Co. dargestellt?
  • Welche Visibility können die Seiten vorweisen?

Auch bei diesem Punkt können Sie es sich einfach machen und verschiedene Tools für die Analyse einsetzen. Mit SpyFu, SEMRush, Ahrefs, Open Link Profiler, Search Metrics oder Xovi haben Sie eine Reihe an Tools an der Hand, die Ihnen alle Daten zu Rankings, Backlinks, organischem Traffic oder die Sichtbarkeit der Wettbewerber vermitteln. Aber auch über einfache Tricks wie die Google Alerts können Sie bereits einiges zu Keyword Mentions oder Backlinks herausfinden.

Was können Sie daraus lernen?

Nach dieser Analyse zeigt sich, ob Ihre Wettbewerber für umkämpfte Keywords ranken und dadurch einen Großteil des Traffics über die Suche erhalten. In Zusammenhang mit der Content-Analyse lässt sich hier herausfinden, wieso der Content in den Suchergebnissen erscheint und wie die Seiten optimiert wurden. Das kann Ihnen dabei helfen, die eigene Optimierung anzupassen.
Stellen Sie fest, dass die Konkurrenz bei Themenbereichen rankende Keywords aufweist, die Sie noch nicht bedienen, sollten Sie überlegen hier aktiver zu werden.

Über die Backlinks können Sie außerdem herausfinden, welche Seiten sich anbieten würden, um die eigene Seite zu bewerben oder Backlinks aufzubauen.

Durch die Analyse können Sie außerdem erfahren, wie sich Ihre Rich Snippets von den Wettbewerbern unterscheiden. Haben Sie ein besseres Ranking aber unauffällige Rich Snippets in den Suchergebnissen, könnten Sie trotzdem das Nachsehen haben. Hier können Sie ansetzen!

SEO klingt viel zu kompliziert? Hier gibt's Tipps für Einsteiger!

SEA (Bezahlte Suchergebnisse)

Auch die bezahlten Suchergebnisse sollten in Ihre Bewertung einfließen. Schauen Sie sich folgende Bereiche genauer an:

  • Die Keywords, für die die Konkurrenz bezahlt
  • Den Aufbau der AdWords-Anzeigen inklusive Call-to-Actions
  • Die Klicks und CPC
  • Das ausgegebene Gesamtbudget.
  • Die Seiten und Landingpages für die Anzeigen
  • Die Zeiträume, in denen das meiste Budget ausgegeben wird

Programme und Tools wie iSpionage, Xovi, SpyFu oder SEMRush können hierbei relativ genaue Daten und Einblicke liefern und kommen meist mit einer kostenlosen Testversion. 

Was können Sie daraus lernen?

Durch die Analyse können Sie Erkenntnisse für eigene Kampagnen gewinnen und auf neue Keywords stoßen. Außerdem bekommen Sie einen Eindruck, welche Wörter und Phrasen bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen. Merken Sie darüber hinaus, dass Ihre Konkurrenz die Nutzer auf einfache Seiten der Webseite führt, könnten Sie versuchen diese durch spezifisch angelegte Landingpages zu übertrumpfen.

Behalten Sie die Aktivitäten Ihrer Konkurrenz immer im Blick. Es kann auch helfen, deren Newsletter zu abonnieren, um über Angebote oder Unternehmensinformation im Bilde zu bleiben. Auch Verkaufsberichte, Nachrichtenartikel oder Pressemitteilungen, die zu den Konkurrenzunternehmen veröffentlicht werden, helfen Ihnen dabei, die Strategien zu verstehen.

Identifizieren Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens

Nachdem Sie die wichtigsten Kennzahlen gesammelt und erste Schlüsse zu den Unternehmensstrategien gezogen haben, sollten Sie einen genauen Vergleich zwischen sich und der Konkurrenz ziehen. Mit einer SWOT-Analyse gelingt es Ihnen, die Stärken und Schwächen Ihres eigenen Unternehmens in Hinblick auf Ihre Ziele und im Vergleich zu den Wettstreitern herauszuarbeiten.

Identifizieren Sie folgendes:

  • Stärken: Was macht Ihr Unternehmen in Hinblick auf die einzelnen beleuchteten Aspekte gut? Was können Sie bieten, was der Nutzer bei der Konkurrenz vergeblich sucht? 
  • Schwächen: Gibt es ganze Bereiche oder einzelne Teilaspekte, in denen Ihre Wettbewerber Ihr Unternehmen abhängen?
  • Chancen: Welche Trends oder Veränderungen haben Sie herausgefunden, von denen Ihr Unternehmen perspektivisch profitieren kann? 
  • Bedrohungen: Welche Maßnahmen und Wettbewerbsaktivitäten können für Ihr Unternehmen zur Gefahr werden und zu Störungen führen?

Anhand dieser Analyse finden Sie heraus, an welchen Stellen Sie ansetzten müssen, um Verbesserungen herbeizuführen. Gleichzeitig hilft sie Ihnen dabei, die eigenen Stärken vor Augen zu halten und die Marktposition zu verstehen.

Haben Sie ein einzigartigeres Produkt, eine größere Auswahl, exklusivere Materialien, einen besseren Kundenservice oder eine treuere Kundschaft? Dann kommunizieren Sie das auch nach außen und treffen Sie Marketingentscheidungen dadurch sicherer.

Eine Wettbewerbsanalyse ist kein One-Hit-Wonder!

Seien Sie sich bewusst, dass eine Online-Konkurrenzanalyse nur einen Teilbereich erfasst und auch Offline-Maßnahmen wie Messen, Printwerbung oder TV-Spots weiterhin eine Rolle spielen und separat betrachtet werden sollten. Außerdem sollten Sie wissen, dass eine Konkurrenzanalyse keine Maßnahme ist, die einmal durchgeführt und dann in Akten und Ordern vernachlässigt werden kann.

Bleiben Sie am Ball, nehmen Sie sich wenigstens einmal Pro Jahr eine solche Analyse vor, um Schwankungen, wechselnde Marktpositionen, neue Absatzgebiete, Marktrisiken und neue potentielle Kunden rechtzeitig identifizieren zu können. Dadurch werden Sie Ihre Entwicklungsmöglichkeiten und Wettbewerbsvorteile langfristig stärken.


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Aufmacherfoto von Shane Hauser auf Unsplash.


Shopify Blog?Über die Autorin: Caroline Dohrmann ist Online Marketing Managerin und betreut bei der Marketing- und Shopify-Agentur MarkOp die Bereiche Social Media, Content-Marketing, SEO sowie E-Mail-Marketing.

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