Wie Sie eine Marken-Story aufbauen: Erkenntnisse von Branding-Experten für den Einzelhandel

Wie Sie eine Marken-Story aufbauen: Erkenntnisse von Branding-Experten für den Einzelhandel

How to build a brand story | Shopify Retail blog“Storytelling”, also eine Geschichte erzählen, ist zur Zeit en vogue. Sie mögen meinen, der Begriff nutze sich langsam ab oder sei zu schwammig. Die Idee bleibt aber ein wirksames Instrument für Einzelhändler.

Jeder Händler hat eine Geschichte zu erzählen, zum Beispiel über die Geschäftsgründung, den Brancheneintritt oder ein Projekt aus Leidenschaft, aus dem ein lukratives Business wurde.

Diese Geschichte ist von weitreichenderer Wichtigkeit als nur für Sie. Sie hallt bei Ihren Mitarbeiterinnen und Kunden nach und lässt Sie eine Gruppe von Marken-Fürsprechern (gerne auch mal Brand Ambassadors genannt) gewinnen, die Sie und Ihre Geschichte unterstützen.

Und die Wissenschaft bestätigt die Kraft des Storytelling. Unser Gehirn verarbeitet nicht nur Geschichten sondern auch die Gefühle, die ihnen zu Grunde liegen. Wenn wir die Gedanken und Gefühle anderer nachvollziehen können, entwickeln wir Empathie: Mit-Gefühl. Das schafft wirkliche emotionale Verbindungen— Verbindungen, die Sie in Vertrauen verwandeln können, und letztlich Umsatz. Daher ist es so wichtig zu lernen, wie man eine Markengeschichte entwickelt— die unverwechselbar zu Ihnen und Ihrer Firma passt.

Falls Sie sich noch nie mit der Geschichte hinter Ihrer Marke beschäftigt haben, führen wir Sie Schritt für Schritt an Ihre zentrale Geschäfts-Geschichte heran und zeigen Ihnen, wie Sie sie selbst bauen— anhand von Beispielen von Einzelhändlern mit starken Brand Stories, die Ihnen als Inspiration dienen können.

Wie Sie eine Marken-Story bauen: Worum geht’s?

Zuerst einmal ist es wichtig zu verstehen, was eine Brand Story eigentlich ist — und wie sie weit über Ihre Website und Ihre Gründungsgeschichte hinausgeht.

Ihre Markengeschichte stellt dar, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Das bildet die Grundlage für jede Interaktion, die die Kundinnen mit Ihrer Marke haben, sowohl im Laden als auch online.

“Die Marken-Story sollte sowohl Mitarbeitern als auch Kunden Ihr Geschäftsziel vermitteln”, sagt Taylor Bennett, CEO der Branding- und Marketing-Agentur MESH®.

Der Stellenwert Ihrer Markengeschichte

How to build a brand story, Pastrami Bar | Shopify Retail blogAlexandrea Merrell, Managing Director von Orndee Omnimedia, einer PR- und Markenentwicklungsfirma, betont ebenso die Wichtigkeit Ihrer Brand Story. “Sie ist unverzichtbarer Teil modernen Marketings”,  stellt sie fest. “Vor nicht allzu langer Zeit zählten für Konsumenten hauptsächlich Preis und Funktionstüchtigkeit.”

Heutzutage geht das Interesse von Verbrauchern weit über Preisschilder und Sonderangebote hinaus.

Verbraucher wollen eine Verbindung zu einer Hintergrundgeschichte und Firmenethik aufbauen, die sie persönlich anspricht.

Merrell sagt: “Eine Händlerin muss ihren Zielmarkt festlegen und sicher stellen, dass sie eine Brand Story erzählt, die die Kunden motiviert.”

“Eine Markengeschichte ist die Botschaft, die eine starke emotionale Bindung zwischen Ihrer Firma, Ihrer Kundschaft und der Öffentlichkeit aufbaut”, so Paula Conway, President von Astonish Media Group. “Eine gute, starke Markenbotschaft wirkt nach, schafft Entgegenkommen beim Verbraucher und bindet die Kunden an eine Marke, manchmal auch solche, die ansonsten diese Markenerfahrung vielleicht nicht gesucht hätten.”

Tolle Brand Stories lassen auch Kleinhändler neue Kundinnen anziehen, ohne riesiges Marketingbudget.

“Wenn es gut gemacht ist, kreiert das eine echte, enge Verbundenheit und entwickelt Identifikation weit über Produkte hinaus”, stellt Bennett fest. “Eine effektive Markengeschichte führt nicht nur zu höheren Verkaufszahlen, sondern lässt die Firma schneller skalieren – mit einer Geschäftskultur, die die Markenerfahrung perpetuiert.”

“Erfolgreiches Branding überzeugt den Kunden entweder, bei Ihnen zu kaufen oder bei Ihrer Konkurrenz”, sagt Cassandra Rosen, Branding-Expertin und Mitgründerin von FK Interactive, einer Brand-Entwicklungs- und PR-Agentur. “Wenn sie noch nie bei Ihnen gekauft haben, dann können Branding und Ihre Geschichte die Kundenentscheidung deutlich beeinflussen.”

Wie Sie eine Marken-Story aufbauen

Bestimmen Sie Ihr Warum

Fangen Sie jeden Prozess um eine Brand Story herum mit der Frage an, warum Sie tun, was Sie tun. Das Warum der Kaufhauskette Nordstrom zum Beispiel ist guter Kundendienst; prAnas’ ist Nachhaltigkeit. Diese Fragen helfen Ihnen, Ihr Warum zu identifizieren:

  • Warum gibt es Ihr Geschäft?
  • Wie tragen wir etwas zur Welt bei?
  • Was ist Ihr Auftrag?
  • Was hat mich motiviert, meine Firma zu gründen?

Denken Sie an die Geschichte ‘dahinter’, warum Ihre Marke überhaupt existiert. “Treten Sie kurz einen Schritt zurück und denken Sie über Sinn und Zweck [Ihrer Marke] über die Produkte hinaus nach”, empfiehlt Bennett.

Was die ersten Schritte auf dem Weg zu Ihrer Markengeschichte angeht, empfiehlt er weiter, sich zu erinnern, welche Leidenschaft Sie anfangs an Ihre Branche heranführte.

Ihre Story muss nicht bahnbrechend sein.

"Die überzeugendsten Brand Stories beginnen oft damit, dass jemand etwas nicht finden konnte und sich entschloss, es selber zu produzieren", so Merrell.

(So startete übrigens auch Shopify - unser CEO Tobi Lütke hat das zum Börsengang mal in einem Brief zusammengefasst!)

Aber genau dieses Warum zu verstehen kann eine Herausforderung sein, insbesondere, wenn Sie Ihr Geschäft in erster Linie schlicht und ergreifend gegründet haben, um eine Gelegenheit zu nutzen, Geld zu machen.

“Die Leute kaufen nicht etwas, damit Sie Geld einnehmen”, sagt Rosen. “Sie suchen etwas, um ihr –privates oder professionelles--Problem zu lösen. Oder sie suchen etwas, was ihr Leben in irgendeiner Form bereichert. Ihr Job als Händler ist es herauszufinden, wie Sie das für Ihre Kunden erfüllen können, und zwar so, dass sie sich dabei mit Ihrer Entscheidung gut fühlen.”

Sie stehen immer noch auf dem Schlauch? Merrell gibt ein Beispiel eines Händlers, der T-Shirts verkauft. Die Brand Story einer T-Shirt-Firma, die aus einem Online-Trend Kapital schlagen wollen, kann erstmal uninspirierend sein, aber das können Sie mit Ihrer Markengeschichte beheben. So sieht Merrell die Brand Story für diesen T-Shirt-Handel:

“Ich wollte mich für mein lokales Katzenheim einsetzen und mehr tun, als nur Futter spenden. Als ich las, dass lustige Katzenvideos auf YouTube der Hit sind, dachte ich mir, mal schauen, ob T-Shirts mit den gleichen witzigen Posen und Sprechblasen auch ankommen würden. Als Einstieg postete ich fünf T-Shirt-Designs und ließ die Leute wissen, dass 20 Prozent des Erlöses direkt an mein heimisches Katzen-Tierheim gehen. Die Reaktion war ungemein positiv. Jetzt setze ich am Ende jedes Monats eine Bilanz auf die Website, die zeigt, wieviel Geld gespendet wurde, und dazu poste ich zahlreiche Fotos vom Katzenheim auf Social Media.”

So eine Geschichte versammelt Verbraucher um Ihre Marke herum. “Wenn Leute Ihre Leidenschaft für etwas erkennen, wollen sie Teil davon werden”, meint Merrell.

Verstehen Sie Ihr Produkt

How to build a brand story, know your product | Shopify Retail blogUm Ihre Markengeschichte zu verstehen, müssen Sie auch verstehen, wie und wo Ihre Produkte dort hineinpassen. Eine Brand Story, die sich nicht mit Ihrem Produkt in Verbindung bringen lässt, bringt Ihnen vielleicht eine treue Fanbasis, aber wenige Verkäufe ein.

Conway sagt, dass “fehlende Einsicht in das eigene Produkt” der größte Fehler beim Geschichtenerzählen sei. “Sie verkaufen nicht einen Mercedes auf dieselbe Art und Weise wie einen Kia. Beides sind Autos, aber unterschiedlicher Qualität, Leistung, Erlebnis-Erfahrung und Preispunkt.”

Um herauszufinden, wie Ihre Produkte in Ihre Brand Story passen, empfiehlt Conway, sich folgende Fragen zu stellen:

  • Was sind Qualität und Preispunkt meines Produkts?
  • Löst mein Produkt ein Problem, oder soll es beim Verbraucher ein bestimmtes Gefühl auslösen?
  • Wie unterscheidet sich mein Produkt von dem der Konkurrenz?

Merrell bietet uns ein weiteres Beispiel:

“Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Pastasauce in Mutterns Küche entwickelt, basierend auf Omas Rezept und mit Gemüse direkt aus dem Garten. Damit verbindet man, dass die Sauce natürlich ist, vielleicht sogar organisch. Wenn aber die gegenwärtige Produktversion massen-produziert und voll von Zusatzstoffen und Chemikalien ist, dann wird aus dem Widerspruch Ihrer Ausgangsgeschichte und der aktuellen Realität ein Problem für den Kunden.”

Für Einzelhändler, die diesen Fehler begangen haben, gibt es dennoch Rettung. Nehmen Sie den Werbeclip “Back to the Start” der Fast-Food-Kette Chipotle als Inspiration. Obwohl sie selbst nicht mit massen-produzierten Zutaten gearbeitet hatten, reagierten sie auf die Thematik und kreierten einen Ansatzpunkt, mit dem sich Verbraucherinnen identifizieren konnten.

Verstehen des Publikums

Um herauszufinden, wie Sie am besten Ihre Brand Story aufbauen, müssen Sie erst einmal herausfinden, mit wem Sie es zu tun haben. Dieses dritte Element, das Sie verstehen müssen, wenn Sie in Ihre Markengeschichte einsteigen, ist Ihre Zielgruppe. Wenn Sie deren Vorlieben und Schwachpunkte kennen, kann Ihnen das helfen herauszufinden, wie Ihre Brand Story ins Leben Ihrer Kundinnen passt.

Conway hat noch weitere Fragen, die Sie sich stellen sollten:

  • Was steht auf dem Spiel, wenn der Verbraucher mein Produkt nicht kauft?
  • Wer ist meine derzeitige Kundin?
  • Wer ist mein idealer Kunde?

Auf Ihre ideale Kundin zu kommen mag Ihnen zuerst als deutliche Hürde vorkommen, ist aber unerlässlich, wenn Sie eine Markengeschichte aufbauen wollen, die ankommt. Manche Einzelhändler versuchen, allen Kundinnen zu gefallen statt direkt Ihre Zielgruppe anzusprechen.

“Wer im Einzelhandel alle bedienen will, erreicht wenige, denn die wenigsten Produkte bedeuten jedem alles”, erklärt Conway. “Eine breite Zielgruppe ansprechen zu wollen ist okay, aber wenn es zu breit wird, verlieren Sie Kunden. Behalten Sie immer Ihr Produkt im Blick und wer eine tatsächlich interessierte Kundin ist.”

“Versuchen Sie nicht, es allen recht zu machen” ist auch das Motto von Rosen, die nachvollziehen kann, dass es für kleinere Händler ohne große Kundenbasis besonders komplex sein kann, ihren Ideal-Kunden zu finden. “Wenn sich das bekannt anhört, beginnen Sie ‘innen’, listen Sie Ihre Werte auf und stellen Sie sich die Art Kunde vor, der mit Ihren Werten und Vorstellungen einher gehen würde”, ist ihre Anregung.

Ihre Ideal-Kunden zu verstehen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen reicht aber nicht. Ihre Leidenschaft muss rüberkommen, Sie müssen Ihre Brand Story verkörpern, um sinnhafte Beziehungen zu schaffen, die sich in Verkäufe verwandeln lassen.

‘Ich will die größte T-Shirt-Herstellerin werden’ ist kein Ziel, das andere unterstützen.

“‘Ich will die größte T-Shirt-Herstellerin werden’ ist kein Ziel, das andere unterstützen”, sagt Merrell. “Versuchen Sie es mal mit ‘Ich möchte 500 Jobs schaffen und dabei helfen, die Nachbarschaft um unsere Produktionsstätte herum zu renovieren und wiederzubeleben.’ Das ist ein Ziel, das andere unterstützen und an dem sie sich beteiligen können, indem Sie Ihre Produkte kaufen.”

Wie Sie Ihre Marke kreieren: Setzen Sie Ihre Geschichte um

Ihre Brand Story zu schaffen, ist die eine Sache; eine andere ist es, sie über alle Bereiche Ihres Geschäfts umzusetzen. Jede Kundeninteraktion zählt, und jede Interaktion muss Ihre Markengeschichte zum Leben erwecken.

“Eine Marke hat nur einige Augenblicke, einige Sekunden, um etwas zu sagen und einen Verkauf zu erzielen”, sagt Conway. “Wenn die Marke ihre Botschaft nicht klar und präzise in einem Satz –oder einem Blick aufs Logo-- kommunizieren kann, hat sie versagt.”

Wenn die Marke ihre Botschaft nicht klar und präzise in einem Satz - oder einem Blick aufs Logo - kommunizieren kann, hat sie versagt.

Seien Sie stimmig

How to build a brand story, Pastrami Bar | Shopify Retail blogWenn eine Botschaft oder Geschichte widersprüchlich ist, verwässert sie und verliert an Wirkung. Deshalb müssen Sie Ihre Markengeschichte stimmig kommunizieren, quer über alle Kanäle, damit sie beim Zielpublikum ankommt.

Denken Sie an verschiedene Bereiche —Ihre Angestellten, das Design Ihres Ladens (Artikel auf Englisch: 8 Wege, wie Sie Brand Stories lebendig werden lassen), Ihr Social-Media-Marketing, Ihre Website, Ihr Logo — jede Interaktion und Präsentation Ihrer Marke zählt.

Diese Kanäle sollten Sie zudem nutzen, um Ihre Brand Story zu verkörpern. “Zeigen Sie, dass Ihr Hintergrund relevant ist und dass diese Geschichte eng mit Ihrer Marke verbunden ist”, empfiehlt Merrell. “In den sozialen Medien wollen die Verbraucher sehen, dass Ihre Ursprungsvision und Ihre Marke zusammen passen.”

Bedenken Sie das auch bei der Produktentwicklung. “Vermeiden Sie es, zahlreiche Produkte mit dramatisch unterschiedlicher Markenführung zu entwickeln”, so Rosen. “Jeder Teil Ihrer Marke —von der Geschichte bis zum Bildmaterial — muss Sinn machen. Ihre Produkte sollten sich gegenseitig unterstützen und nicht gegeneinander um Aufmerksamkeit oder Regalfläche buhlen.”

Ihre Brand Story muss authentisch sein

Verbraucher sind clever und riechen schon von weitem, wenn etwas faul ist. Deshalb ist es so wichtig, dass Ihre Markengeschichte Sie, Ihre Marke und Ihre Produkte authentisch repräsentiert.

“Mögliche Kunden durchschauen schlecht geschriebene Anzeigen oder Verkaufstexte innerhalb von Sekunden, und das bringt Ihrem Geschäft sicher keine neuen Umsätze ein”, erklärt Rosen.

“Fehlende Glaubwürdigkeit im Branding entsteht meist aus Unklarheit darüber, warum Sie im Geschäft sind, oder daraus, dass Sie Ihre Gründe nicht vermitteln können, oder aus Unkenntnis der Zielkundschaft”, sagt Rosen. Daher ist eine solide Basis so wichtig.

Dokumentieren Sie Ihre Markengeschichte

Da Konsistenz und Echtheit zentrale Merkmale Ihrer Brand Story sind, steigert es Ihren Erfolg, wenn Sie Ihre Geschichte dokumentieren –für Ihre eigenen Referenzzwecke als auch für Ihre Mitarbeiterinnen und Kunden.

Eine gut dokumentierte Brand Story und Leitlinien dienen Ihren Angestellten als Richtschnur und mindern die Gefahr, dass Ihre Geschichte missverstanden oder falsch wiedergegeben wird. Und da alle Elemente beim Erzählen Ihrer Geschichte bis hin zum Schriftzug Ihres Ladenschilds wichtig sind, helfen dokumentierte Leitlinien als Referenz, an der sich jeder Aspekt Ihres Geschäfts ausrichten sollte.

“Als Geschäftsinhaber mag Ihnen das Erzählen Ihrer Geschichte leicht fallen, aber sobald Sie wachsen, müssen Sie Angestellte in Ihre Markengeschichte einführen”, sagt Rosen. “Stellen Sie sicher, dass alle ein klares Bild Ihres Mandats und Ihrer Geschäftsvision haben.”

Die Bestandteile Ihrer dokumentierten Brand Story mögen unterschiedlich sein, aber hier ist eine grobe Übersicht, was Sie umfassen sollte:

  • Anfang, Mitte und Ende Ihrer Brand Story
  • Logo, Schriftbild und visuelle Stilrichtilinien
  • Marken-Stimme und -Tonart
  • Slogan
  • Mandat und Vision
  • Marken-Werte

Die Dokumentation Ihrer Markengeschichte ist auch nützlich, wenn Sie outsourcen, besonders was Design und Marketing betrifft. “Ist die Geschichte erst einmal verständlich, können Sie kreativ werden und mit Schrifttyp und Farben Ihre Botschaft rüber bringen”, so Rosen.

“Wenn Sie kein erfahrener Designer sind, suchen Sie sich einen Partner, der sowohl eine authentische Brand Story erzählen als auch den Kern Ihrer Marke illustrieren kann. Das stellt sicher, dass Sie so auftreten, dass Ihre Kundinnen Sie schätzen und Ihnen vertrauen.”

Beispiele für erfolgreiche Markengeschichten

Wir haben unsere Experten gebeten, uns einige Beispiele zu nennen von Marken, mit denen Sie gearbeitet haben oder deren Brand Stories sie begeistern. Hier ist ihre Ausbeute:

TOMS

Fußbekleidungs- und Accessoire-Händler TOMS’ Initiative “One for One” spendet für jedes verkaufte Paar Schuhe ein Paar an ein bedürftiges Kind.

Sowohl Conway als auch Rosen loben TOMS’ Einsatz für soziale Anliegen. “Sie fühlen sich beim Schuhkauf gut, weil Sie wissen: Sie tun einem bedürftigen Kind etwas Gutes”, sagt Conway.

Das eröffnet auch einzigartige Marketingmöglichkeiten mit dem so wichtigen “sozialen Nachweis”. “Verbraucher-generierter Content steht bei der Marke im Vordergrund, mit einer riesigen Community von Kunden-Fürsprechern”, sagt Conway. Kunden wollen Ihre gute Tat beim Kauf von TOMS Schuhen mitteilen.

“Es geht hier nicht nur ums Geld machen—es geht auch ums Geld zurückgeben”, sagt Rosen. “Verbunden mit einem hochwertigen Produkt und konsequentem Marketing, das die Markengeschichte im Gespräch hält, sind Sie auf dem besten Weg zu einer starken Marke und treuen Fans.”

Burt’s Bees

Hautpflegefirma Burt’s Bees ist ihrem Mandat und ihren Werten stark verpflichtet, die auf ihrer Website öffentlich nachzulesen sind. “Auf der Firmenwebsite findet sich eine ganze Rubrik, die erklärt, wer sie sind und wofür sie stehen”, erklärt Conway.

Burt’s Bees brilliert beim Dokumentieren Ihrer Markenidentität, was wahrscheinlich auch erklärt, warum sie so in der Unternehmenskultur verankert ist. Ihre Verpflichtung zu rein natürlichen, umweltfreundlichen Produkten ist der zentrale Aspekt, hinter dem die Kundinnen stehen.

DevaCurl

DevaCurls Produktlinie von Haarpflegeprodukten finden Sie in Haarstudios überall in der Welt. Die Produkte sind speziell für Frauen mit Locken entwickelt—darum dreht sich die gesamte Marke.

Auf ihrer “Über Uns”-Seite finden Sie einen Zeitstrahl, der die Geschichte von Frauen darstellt, die zu ihren Locken stehen und sie auf gesunde Art pflegen wollen. “Locken-Botschafterinnen” stärken die Brand Story.

DevaCurl ist ein Paradebeispiel für ein glasklares Verständnis der Kernzielgruppe, und sie zögern nicht, andere Kundinnen, die nicht in das Profil passen, nicht anzusprechen.

Coca-Cola

Coca Cola hat keinen besonderen Wohltätigkeits- oder Umweltauftrag, aber Ihre Markengeschichte funktioniert für ihren breiten Zielmarkt. “Coca Cola verkauft nicht nur Zuckerwasser mit Kohlensäure”, sagt Conway. “Bei Coca Cola ging es schon immer um Glücksgefühl, Freundschaft und Spaß.”

Coca Cola steht für Beständigkeit. “Sie pushen ihre Botschaft durchgängig in allen Medien, von Facebook bis zu ihren Werbekampagnen”, erläutert Conway. “Zeitloses Design, Schriftzug, Bilder und Farbpaletten garantieren den sofortigen Wiedererkennungswert.”

Lucas Candies

Conway hat selbst mit dem Chocolatier Lucas Candies aus New Jersey zusammen gearbeitet, der eine Brand Story entwickelte, die das Business komplett umkrempelte. Die über hundert Jahre Geschichte alter griechischer Auswanderer mit traditionellen Rezepten änderte alles.

Eine Überholung des Firmenlogos, der Produktverpackung, Website, Fotostrecken, Botschaften und Produktbeschreibungen erzählten diese wiederentdeckte Geschichte. “Das Ergebnis war Interesse von nationalen Medien wie der populären Today Show, CBS News sowie den Zeitschriften Cosmopolitan und Forbes”, resümiert Conway

Gehen Sie Ihre eigene Markengeschichte an

Nun haben Sie eine bessere Vorstellung davon, wie man eine gute Brand Story baut –setzen Sie sich gleich an Ihre eigene Geschichte.

Welche Händler mit starken Markengeschichten sind Ihnen aufgefallen? Was ist Ihre Brand Story?


Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchten Sie einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lesen Sie bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel von Alexandra Sheehan erschien ursprünglich auf Englisch im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.

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