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Verpackungen als Marketingwaffe: So binden Sie Kunden nachhaltig an Ihr Unternehmen

Verpackungen im Onlinehandel

Janis Englert ist ein Bremer Nordlicht und Marketing-Experte mit Master-Abschluss, den es vor drei Jahren nach Berlin verschlug. Nach einem fehlgeschlagenen Startup-Versuch (ein Marktplatz für überschüssige Lebensmittel in Restaurants) tauchte Janis 2018 in die Welt des E-Commerce ein und landete bei Packhelp. Eines lernte er hier schnell: es kommt sehr wohl auf das Äußere an!

Packhelp ist ein europaweit agierendes Startup im vierten Jahr aus Warschau, das Verpackungen herstellt und einen vollautomatisierten Marktplatz anbietet, auf dem Händler maßgeschneidert designen und bestellen können. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen stellt der Service von Packhelp eine wertvolle Alternative dar, denn ohne großen Aufwand können individuelle und hochwertige Verpackungen erstellt und genutzt werden.

Uns verrät Janis im Gespräch, warum Verpackungen für den Online-Handel so wichtig sind und wie man sie gezielt als Marketingwaffe einsetzen kann, um mehr Verkäufe zu generieren und die Kunden nachhaltig an das Unternehmen zu binden.

Janis Englert Country Manager Germany Packhelp

Janis Englert ist Country Manager Germany bei Packhelp

Warum sind individuelle Verpackungen für Kleinunternehmer schwer zugänglich?

Es war bislang nicht so einfach, an individuelle Verpackungen zu kommen, da es beispielsweise sehr hohe Mindestbestellmengen gab. Auch das Verpackungsdesign konnte man nicht mal eben selbst gestalten, sondern musste einen Grafikdesigner einstellen oder einen Freelancer damit beauftragen.

Dann war der Prozess mit langen Wartezeiten, oftmals über sechs Wochen, verbunden, bis man die Verpackung tatsächlich einsetzen konnte. Insgesamt war die Verpackungsindustrie bisher sehr traditionell gestaltet. Man konnte sich nicht schnell etwas online zusammenstellen, sondern musste vorher anrufen und hin und her kommunizieren. Es war also nicht der angenehmste Prozess.

Dabei sind Verpackungen so wichtig. Manche sagen, sie sind das fünfte “P” (für Package) zu den Marketing Ps: Product, Price, Place und Promotion.

Bei Packhelp geht es darum, den gesamten Verpackungsprozess für kleine und mittelständische Unternehmen zugänglich zu machen. Am meisten vertreiben wir Versandverpackungen über unsere Website, die weitestgehend von Online-Händlern bestellt werden.  

Welche Arten von Verpackungen gibt es?

Die Welt der Verpackungen ist riesig. Sie beginnt bei Kartonverpackungen und geht über Glas- und Plastikverpackungen bis hin zu zusätzlichen Werkstoffen wie Klebeband. Wir bieten unseren Kunden sowohl Versandverpackungen als auch Produktverpackungen und möchten durch ergänzende Produkte wie Klebeband und Seidenpapier das ganze Spektrum abdecken.

Unsere Versandverpackungen verkaufen wir in verschiedenen robusten Materialien und Größen. Die Produktverpackungen dagegen sind auf Papierbasis und weniger für den Versand, als vielmehr für das Verstauen von kleineren Objekten geeignet. Zusätzlich vertreiben wir Weinflaschen-Verpackungen für Marketingzwecke. Momentan sind wir dabei unsere Produktpalette gänzlich nachhaltig und umweltbewusst zu machen.

Der Kern unseres Geschäfts ermöglicht Händlern, alles online selbst zu designen und zusammenzustellen. Es gibt aber auch viele Kunden, die spezielle Anforderungen haben - seien es hohe Auflagen, besondere Materialien oder Drucktechniken. Auch diese können wir mit unserem zusätzlichen Packhelp Pro Programm realisieren. Packhelp stellt dabei einen Betreuer zur Verfügung, der das Projekt mit dem Kunden gemeinsam durchsteuert. Dort fließen sowohl Machbarkeit als auch Beratung ein.

Wir arbeiten mit vielen Herstellern zusammen und haben uns dadurch eine Expertise für Verpackungen aufgebaut. Wenn Kunden mit bestimmten Anforderungen an uns herantreten, können wir auf verschiedene Verpackungsanfragen eingehen. Sind zum Beispiel verschiedene Verpackungen mit dem gleichen Design gewünscht, können wir das als ein großes Projekt verwalten und koordinieren.

Öko-Versandschachteln von Packhelp - Shopify.de

Die einfachste und ökologische Variante: Eco Versandschachtel

Warum sind Verpackungen so wichtig im Handel?

Es gibt verschiedene Faktoren, weshalb Verpackungen relevant sind. Im ersten Schritt steht der Schutz, damit Produkte unversehrt beim Kunden ankommen. Versandverpackungen sind vor allem für den Online-Handel äußerst wichtig, denn ohne sie funktioniert es in 99 % der Fälle nicht.

Die Produktverpackung ist sowohl für den stationären, als auch für den Online-Handel interessant. Oftmals ist es das Erste, was der Kunde von deinem Produkt sieht. Das macht es zu einem extrem relevanten Punkt, mit dem man sich auseinandersetzen sollte.

Laut einer neuen Studie aus 2018, die im Auftrag von Europas Vereinigung der Karton-Industrie den Einfluss von Verpackungen aus Kommunikationsmedium untersucht hat, ist der Versandkarton für den Online-Handel der wichtigste Markenbotschafter, neben der digitalen Verkaufsfläche.

Über die Verpackung im Online-Handel kann also eine ähnlich starke Markenbindung geschafft werden, wie im Einzelhandel.

Was sollte auf der Verpackung abgebildet sein?

Branding

Zunächst das Branding, was eine umfassende Funktion hat. Das fängt an bei der Auswahl des Materials, der Farben, Formen, Schriftarten etc. Da gibt es relativ viele Aspekte, die man detailliert betrachten könnte.

Verpackungen sind jedoch auch sehr individuell. Da ist es schwer pauschal zu sagen: “So funktioniert es!”. Denn es ist komplett abhängig von deinem Business, von deiner Marke oder deinem Produkt.

Sondermerkzettel

Wenn du zum Beispiel Glasvasen verkaufst, sollte auf deiner Verpackung in irgendeiner Weise sichtbar sein, dass das Paket vorsichtig gehandhabt werden soll. Wenn du Lebensmittel verschickst, gibt es Lageranforderungen oder einen Hinweis, dass sie gekühlt werden müssen.

Blickfänger

Schlussendlich will jeder mit seinem Business auffallen und sich von der Konkurrenz abheben. Im Online-Handel herrscht ein großer Wettbewerb. Da sind Verpackungen noch ein relativ ungenutzter Kanal, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Abgesehen von den Elementen, die auf der Verpackung abgebildet sind, gibt es auch welche, die in die Verpackung hinein müssen?

Das beste Szenario ist, wenn die Verpackung nicht passiv ist, sondern mit dem Kunden kommuniziert.

Das kann auf ganz unterschiedliche Weisen passieren. Zum Beispiel in Form eines Spruchs wie: “Bitte mach mich auf”.

Auch die Platzierung des Produkts in der Verpackung oder Füllstoffe spielen eine wichtige Rolle. In den meisten Fällen werden Produkte versendet, die die Verpackung nicht komplett ausfüllen. Dann kann man Materialien wie Holzwolle oder Seidenpapierverwenden.

Mein Tipp: Achtet darauf, die richtige Größe zu verwenden, um nicht zu viel Luft zu verschicken und somit auch den Nachhaltigkeitsaspekt zu bedenken. Wenn du Premium Produkte verkaufst, kannst du durch Feinheiten wie den Einsatz von Seidenpapier oder handgeschriebenen Grußkarten die Wertigkeit erhöhen.

Mittlerweile gibt es auch Unternehmen, die Grußkarten von Robotern schreiben lassen. Jedoch sieht es wirklich so aus, als wären diese durch Menschenhand verfasst.

Und genau solche Faktoren machen das Kundenerlebnis zu etwas Besonderem. Verpackung kann also als ein Gesamtkunstwerk betrachtet werden - quasi als Erweiterung zu einer Marke. Alles wofür eine Brand steht, kann und sollte auch auf die Verpackung übertragen werden.

Welche Regeln Sie nach dem neuen Verpackungsgesetz 2019 beachten müssen, können Sie hier noch einmal nachlesen. 

Was bedeutet “Shopability” (zu Deutsch: Einkaufskomfort) bei Verpackungen?

Vor allem für Händler, deren Produkte neben vielen anderen im Regal stehen - was vor allem im Einzelhandel zutrifft - ist es wichtig aufzufallen und Emotionen zu wecken. Es gibt einige Faktoren, die dabei eine Rolle spielen.

Dazu gehören:

  1. Einfachheit und Klarheit der Produktinformationen, die auf der Verpackung sind
  2. Die Relevanz der Informationen und der Nutzen des Produkts
  3. Das Erzeugen von Aufmerksamkeit durch kreative und visuelle Reize
Full Color Versandschachteln - Shopify.de

Full Color Versandschachtel für den bunten Blickfang

Inwiefern ist das Verpackungsdesign wichtig für den E-Commerce?

Die Verpackung kann dir dabei helfen, die Kundenerwartung zu übertreffen

Es ist in zwei Richtungen relevant: Auf der einen Seite kann es einen Kundenbindungseffekt mit sich bringen. Online-Händler wollen eine Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und wollen, dass sie wieder kaufen. Die Verpackung kann dabei helfen, die Kundenerwartung zu übertreffen.

Sie bietet einen großen Hebel, um ein echtes Erlebnis für Kunden zu schaffen – vom Aufreißmechanismus über die Personalisierung und das, was du als Erstes siehst, wenn du die Verpackung öffnest.

Viele Menschen teilen solche Momente heutzutage und machen im besten Fall ein Foto oder Video davon, um es auf ihren Social-Media Channels zu veröffentlichen

Dazu kommt, dass viele Menschen solche Momente heutzutage teilen und im besten Fall ein Foto oder Video davon machen, um es auf ihren Social Media Channels zu veröffentlichen.

Damit kommt der Punkt der Kundenakquise hinzu, da Händler eine Reichweite mit der Verpackung erzielen können. Wenn man als Online-Händler das Thema Verpackung so angeht, dass man den Kunden begeistern möchte und ein unvergessliches Erlebnis schaffen will, dann ist man auf dem richtigen Weg.

Wie konzipiert man das richtige Verpackungsdesign?

Es ist sehr individuell und es gibt unendlich viele Möglichkeiten, wie man das Ganze angehen kann.

Ein Tipp: Das Verpackungsdesign sollte nicht vollkommen losgelöst von dem sein, was man sich bereits als Marke aufgebaut hat.

Die Verpackung ist ein erweitertes Produkt deiner Marke!

Die Verpackung zeigt, wie eine Marke ist und was sie verkörpern will – quasi eine Visitenkarte für das eigene Unternehmen. Das überträgt man auf die dazugehörigen Elemente wie das Material, die Füllstoffe, das Design, die Grußkarten etc. Die Verpackung ist ein erweitertes Produkt deiner Marke.

Damit kommen wir zur User Experience (Nutzererfahrung), die sich durch den gesamten Prozess zieht. Dieser beginnt, wenn sich der Nutzer durch eine Seite klickt, die Bestellung abgibt, eine E-Mail als Bestätigung erhält, anschließend mit dem Customer Service in Kontakt tritt und schließt ab mit dem Paket, das ankommt.

Auf unserer Seite kann man sich zunächst den passenden Verpackungstypen sowie die passenden Maßen heraussuchen. Im nächsten Schritt kann man mit dem Gestalten beginnen und sein eigenes Logo oder Bilder hochladen. Wenn man talentiert ist oder die Ressourcen hat, erstellt man sein eigenes Design mit Photoshop und lädt es hoch.

Für ein simples Design empfiehlt sich ein brauner Karton. Der wirkt minimalistisch und nachhaltig. Darauf wird das Logo, vielleicht noch ein Claim (Slogan) sowie die eigene URL und Social Media Channels gesetzt.

Gibt es goldene Regeln, wie man durch die Verpackung kommuniziert? Bestimmte Formen, Farben oder Worte?

Ich würde nicht sagen, dass es da eine goldene Regel gibt, da es etwas sehr Individuelles ist. Man sollte mit dem loslegen, was man bereits als Konzept für seine Marke hat.

Beim Designen ist es ja oft so, dass die Kunden am liebsten erstmal ein Verpackungsmuster bestellen wollen, damit sie sich das besser vorstellen können. Aber auch, um zu schauen, ob die Verpackung überhaupt auf ihr Produkt passt.

Dafür haben wir eine Augmented Reality App gebaut. Damit kann man das Design, das in unserem Onlineshop erstellt wurde, visualisieren. Bisher ist es leider nur auf iOS erhältlich. Man braucht dafür eine flache Fläche, wie zum Beispiel einen Tisch, um das Design in exakten Maßen zu visualisieren und zu schauen, ob die Produkte hineinpassen. Das macht den ganzen Prozess natürlich schneller und nachhaltiger.

Wie Shopify-Händler Augmented Reality einsetzen, lesen Sie hier.

Augmented Reality App von Packhelp - Shopify.de

Wie sieht meine Verpackung aus? Clever visualisieren mit der Augmented Reality App

Gibt es eine bestimmte Brand-Hierarchie in den Markenbotschaften auf der Verpackung?

Da sollte man sich wahrscheinlich die Fragen stellen: Gibt es unterschiedliche Zielgruppen? Gibt es konträre Visionen, die hinter den Produkten oder Marken stecken? Wie stark können die Markenbotschaften allein für sich stehen?

Ziel ist es dabei, widerspruchsfrei zu sein und dass der Kunde sich nicht in einem Dschungel an Botschaften verliert.

In welcher Form dürfen oder sollen Verpackungen Konventionen brechen?

Sollen Verpackungen Konventionen brechen? Ja, auf jeden Fall. Solange die Grundfunktionen wie Produktschutz erfüllt sind, kann Verpackung alles brechen. Das kann auch sehr “artsy”, also künstlerisch, werden.

Oftmals sind solche außergewöhnlichen Verpackungen Teil einer Kampagne, die darauf abzielt, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Und das kann gut funktionieren. Dazu gibt es tolle Beispiele:

  • Ein Pizzakarton, den man als Beamer nutzen kann
  • Ein Schuhkarton, der zum Fußballstadion wird, wenn man ihn aufklappt
  • Ich habe auch mal einen Energy Drink entdeckt, der in einer Blutkonserve abgepackt war

Solche Besonderheiten fallen auf. Damit kann man auf jeden Fall spielen und gut Konventionen brechen.

Inwiefern können Verpackungen die Angst vor dem Kauf nehmen?

Das ist vor allem für den Einzelhandel relevant, da die Kaufentscheidung noch nicht gefallen ist. Es geht darum, ganz klar zu kommunizieren, was der Kunde erwarten kann. Was sind zum Beispiel die Inhaltsstoffe? Was sind die USPs des Produkts?

Dazu kann man natürlich auch Labels und Zertifikate implementieren, die in irgendeiner Form Vertrauen schaffen. Online sind es zum Beispiel Siegel von Trusted Shops, im stationären Handel kann es so etwas wie Stiftung Warentest sein.

Verpackungen für Feiertage anpassen – Ist das ein Muss?

Pauschal würde ich sagen: Nein. Kann man sich das zunutze machen, um zu überraschen und einen Mehrwert oder ein Erlebnis zu schaffen? Ja! Natürlich kann man das als Ausgangspunkt nehmen, um sich darüber Gedanken zu machen.

Wenn beispielsweise der Geburtstag des Kunden ansteht, kann es eine schöne Überraschung sein, eine kleine Grußkarte oder einen Gutschein mitzusenden.

Wie kann man sein individuelles Verpackungsdesign vor Diebstahl schützen?

Das ist eine Mindset-Frage. Du kannst natürlich viel Aufwand betreiben, um dein Design zu schützen. Doch wenn du alles richtig machst, passt dein Verpackungsdesign auf deine Marke und eben nicht auf andere Brands.

Dass Komponenten bei der Konkurrenz auftauchen, ist nicht pauschal negativ. Das zeigt ja nur, dass du etwas Cooles umgesetzt hast

Dass Komponenten bei der Konkurrenz auftauchen, ist auch nicht pauschal negativ. Das zeigt ja nur, dass man etwas Cooles umgesetzt hast. Ich würde sagen, dass man seine Ressourcen eher dafür einsetzen sollte, das Thema richtig anzunehmen und es ganzheitlich zu betrachten.

Denn das Ganze ist ja nicht mit einem Mal für alle Zeiten erledigt, sondern es gibt saisonale Änderungen. Wenn man sich dieses Wissen aufbaut, dann entwickelt sich die Verpackung auch immer weiter. Das heißt, man bleibt als Unternehmen individuell.

Wenn man sich darauf konzentrierst, es so genial wie möglich zu machen – wo wir wieder beim Thema Mindset wären – dann bringt es auf mittlere und lange Sicht viel mehr, als sich nur auf den Schutz zu fokussieren.

Mit Packhelp Pro zum individuellen Design - Shopify.de

Individuelles Design als Markensprachrohr des Unternehmens

Green Packaging: Wie wichtig sind nachhaltige Verpackungen?

Sehr wichtig. Das ist ein ganz essenzieller Punkt, gerade weil sich in letzter Zeit viel entwickelt hat. Es spiegelt grundsätzlich wider, was sich generell in den Köpfen der Menschen tut.

Das Grundbewusstsein der Verbraucher steigt und die Menschen machen sich Gedanken, welche Auswirkungen ihre Käufe haben. Deshalb gibt es auch viele Marken und Händler, die ganz bewusst darüber nachdenken, welche Materialien und Verpackungen sie verwenden.

Letztlich geht es darum, Verpackungen zu entwickeln, die einen geringeren ökologischen Fußabdruck haben.

Der Trend ist, vor allem billige Materialien wie Kunststoffe durch leichter recyclebare oder biologisch abbaubare Werkstoffe zu ersetzen. Letztlich geht es darum, Verpackungen zu entwickeln, die einen geringeren ökologischen Fußabdruck haben. Der Online-Handel wächst rasant und mit dem Konsum steigt auch der Verpackungsmüll. Deshalb ist es wichtig, dass sich da etwas tut.

Vor allem kleine Unternehmen befürchten, dass nachhaltige Verpackungen mehr Kosten mit sich bringen. Ist nachhaltig wirklich gleich teuer?

Das ist nicht pauschal so. Ich denke, dass der Preisunterschied nicht so groß ist. Vor allem durch die Entwicklung, die gerade im Gang ist, wird es tendenziell immer günstiger.

Beispielsweise der braunen Karton ist auf jeden Fall günstiger, als eine Verpackung mit Folienbeschichtung.

Je größer die Nachfrage ist, desto geringer werden die Kosten, weil immer mehr Produzenten in dieses nachhaltige Business einsteigen.

Mit dem steigenden Bewusstsein gibt es immer mehr alternative Lösungen, die einen geringeren ökologischen Fußabdruck hinterlassen. Das korreliert natürlich auch mit den Kosten.

Je größer die Nachfrage ist, desto geringer werden die Kosten, weil immer mehr Produzenten in dieses Business einsteigen. Beispielsweise gibt es bereits Filz als Füllmaterial anstelle von Styropor oder ein Milchprotein, das Plastik ersetzt. Auch Algen werden als Werkstoff herangezogen.

Wiederverwendbare Verpackung: Ist das die Zukunft?

Wenn deine durchdachte Verpackung mit deinem Branding, einen Platz im Zuhause deiner Kunden findet, hast du das ultimative Ziel erreicht!

Ja und als Unternehmer kann man davon profitieren. Das ist dieser Upcycling-Trend mit dem Ziel, dass deine Kunden deine Verpackung in ihren Alltag integrieren. Wenn deine durchdachte Verpackung mit deinem Branding, einen Platz im Zuhause deiner Kunden findet, hast du das ultimative Ziel erreicht.

Da sehen wir schon die Tendenz, dass Unternehmen immer kreativer werden und den Kunden Hinweise oder Anleitungen geben, wie sie den Verpackungen noch ein zweites Leben schenken können.

Man kann zum Beispiel:

  • Boxen verwenden, um Stifte zu verstauen oder sie als einen kleinen Tisch einsetzen
  • Röhrenartige Verpackungen umfunktionieren als Organizer für die Sockenschubladen
  • Schuhkartons als Medizinbox nutzen
  • Gurkengläsern ein zweites Leben als Tee-Behälter schenken
  • Originelle Verpackungen zu Pflanzgefäßen verarbeiten

Seid kreativ und baut auf diese Weise die Brücke von eurem Unternehmen bis in das Zuhause eurer Kunden.

Mehr Informationen über Verpackungen? In diesem Video spricht Janis Englert mit dem Shopify Experten Adrian Piegsa über Verpackungen als Marketingmaßnahme.

Aufmacherfoto von Hamed Daram/Unsplash.


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Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist Shopify Partner, SEO-Expertin und Corporate Blogger. Neben technischer Suchmaschinenoptimierung und SEO-Beratung steht sie Unternehmen mit Konzeption und Verfassen von professionellen Blogposts tatkräftig zur Seite.