Der Shopify Blog

KPI im E-Commerce – Mit intelligenten Kennziffern zu einem erfolgreichen Business

Es war am 30. Juni 2006, als in Berlin das Viertelfinale Deutschland gegen Argentinien ausgespielt wurde. Der Spielstand nach 120 Minuten: 1 : 1. Es kam zum Elfmeterschießen. Noch vor dem ersten Schuss reichte Torwarttrainer Andy Köpke seinem Keeper Jens Lehmann einen Zettel. Darauf notiert: die Namen der argentinischen Spieler und ihre bevorzugte Schussrichtung beim Strafstoß. Am Ende hielt Lehmann zwei Bälle. Deutschland gewann mit 5:3. Der Erfolg der Nationalmannschaft beruhte zu einem großen Teil auf messbaren und statistisch aufbereiteten Zahlen. In der Wirtschaft nennen sich solche Werte Key Performance Indicators oder kurz KPI.

Diese Kennzahlen sind maßgeblich für den Erfolg jedes Unternehmens, denn mit ihrer Hilfe lassen sich eine Vielzahl relevanter Daten übersichtlich darstellen und vergleichen. Auch im Bereich des E-Commerce gehören das Sammeln und die Analyse der eigenen KPI im besten Fall zu den Routineaufgaben eines Händlers.

Wie du KPI im E-Commerce für dich nutzt, welche Kennziffern für deinen Shop die größte Bedeutung haben, wie du sie ausliest und aus ihnen zielführende und erfolgversprechende Projekte ableitest, verrät dir dieser Artikel.


Starte deinen eigenen Onlineshop mit Shopify!

90 Tage lang kostenlos testen—keine Kreditkarte erforderlich.



Inhaltsverzeichnis:
  1. Was sind KPI?
  2. Wie definiere ich die für mich relevanten Kennzahlen?
  3. Welche Zahlen spielen für die Analyse eine Rolle?
  4. Wo finde ich die KPI-Werte meines Unternehmens?
  5. Gibt es Beispiele für gängige KPI-Ziele im E-Commerce?
  6. Wie hängt SLA mit KPI zusammen?

Das Wichtigste zuerst: Was sind KPI?

Key Performance Indicators, zu Deutsch leistungsbezogene Schlüsselwerte, sind definiert als die Kennzahlen eines Unternehmens, welche sich auf die Auslastung, Leistung und den Erfolg seiner Abteilungen, Maschinen und Kampagnen beziehen.

Das bedeutet im Klartext: Jeder messbare Wert, der für die Produktion von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen eine Rolle spielt, kann ein KPI sein. Angefangen beim erwirtschafteten Umsatz, über die Ausgaben für den Betrieb des eigenen Servers, bis hin zu Portokosten – alles, was in irgendeiner Form berechenbar ist, kann für eine KPI-Analyse relevant sein.

Dabei lassen sich einzelne Werte oft zusätzlich in kleinere Unterkategorien zerlegen. Die Herstellungskosten eines Produktes können zum Beispiel aus den Kosten für Material, Maschinen, Personal und Lager bestehen. Hier ist jede Menge statistische Arbeit gefragt, die mehr oder weniger wertvoll sein kann. Denn nicht alles, was messbar ist, spielt für den Erfolg eine Rolle. Statt Quantität zählt Qualität: Die Auswahl der KPIs ist deswegen für das eigene Unternehmen wichtiger, als die Masse der analysierten Werte.

Gute KPI-Zahlen besitzen bereits einen inhärenten Wert: Wer zum Beispiel die Zusammensetzung seiner Produktionskosten genau aufschlüsselt, erkennt schnell das größtmögliche Einsparpotenzial. Noch mehr Bedeutung erlangen sie bei entsprechend richtiger Anwendung, für die Umsetzung von mittel- bis langfristigen Unternehmenszielen.

Was sind KPIEin bisschen Mathe gehört zur Arbeit mit KPI dazu.

Wie definiere ich die für mich relevanten Kennzahlen?

Alles ist Zahl, sagte schon Pythagoras. Aber nicht alle Zahlen spielen für dich und dein Geschäft eine Rolle. Möchtest du deine betriebsinternen Abläufe mithilfe von KPI optimieren, bietet es sich daher an, wie folgt vorzugehen:

#1 Definiere dein Ziel 

Der erste Schritt einer KPI-Analyse ist zugleich der wichtigste: Stecke dir ein klares und möglichst genau definiertes Ziel. Je exakter du das Ziel formulierst, desto bessere Ergebnisse wird deine Analyse dir am Ende liefern.

Das Prinzip, nach dem du mit KPI arbeitest, lautet: Teile und herrsche. Kleine Ziele, die eindeutig formuliert sind, lassen sich leicht erreichen und exakt benannte Stellschrauben einfach regulieren. Aus der Summe vieler erfolgreich umgesetzter Mikrovorgaben erwächst abschließend ein florierendes Unternehmen.

Vergiss dabei nur nicht, dass es keine KPI-Patentlösung gibt. Was für deine Marktbegleiter funktioniert, muss für dein eigenes Geschäft noch lange nicht zum Erfolg führen. Dein Unternehmen ist einzigartig und hat ganz individuelle Stärken und Schwächen. Orientiere dich an deinem eigenen Potenzial und kopiere nicht einfach die Maßnahmen der Konkurrenz. 

Ziele leichter definieren mit SMART KPI

Wie bereits erwähnt ist die Basis erfolgreicher KPI-Arbeit das zuvor formulierte Ziel. Dieses so auszuwählen, dass es sich am Ende auch umsetzen lässt, ist häufig die erste Hürde auf dem Weg zum Erfolg. Hilfreich ist das sogenannte SMART-Prinzip – ein Akronym, das die wesentlichen Merkmale sinnvoll formulierter Ziele zusammenfasst:

Specific (Spezifisch): Dein Ziel muss eindeutig sein. Niemals: „Eine erfolgreiche Werbekampagne fahren.“ Sondern: „Eine Werbekampagne für 1.000 Euro auf Facebook umsetzen, die meine Seitenbesuche um 10 Prozent steigert.“ Je akribischer du formulierst, desto besser.

Measurable (Messbar): Weiterhin muss dein Ziel im Bereich des Messbaren liegen, schließlich brauchst du Zahlen für deine KPI-Analyse. So ist der Vorsatz, der beliebteste Teehändler Norddeutschlands zu werden, zwar eine grobe Richtungsangabe, aber leider nicht quantifizierbar. Den Verkauf von Tee in diesem Jahr um 20.000 Beutel zu steigern, dagegen schon.

Attainable (Erreichbar): Selbstverständlich muss deine Endabsicht auch im Bereich deiner Möglichkeiten liegen. Dir auf die Fahnen zu schreiben, in zwei Jahren größer zu sein als Amazon und Alibaba zusammen, ist zwar lobenswert, aber vermutlich unrealistisch. Wähle deine Ziele so, dass eine reelle Chance besteht, sie zu erreichen.

Relevant (Relevant): Frage dich außerdem, ob deine Absichten relevant für den Erfolg deines Unternehmens sind. Für viele tausend Euro Anzeigen zu schalten und so 10.000 neue Kunden auf deine Seite zu locken, mag sich zunächst toll anhören. Allerdings verliert dein Vorsatz schnell an Bedeutung, wenn dein Angebot aus handgefertigten Einzelstücken besteht, von denen du im Monat nur zehn herstellen kannst.

Time-frame (Zeitrahmen): Zuletzt sollte sich dein Projekt innerhalb eines sinnvollen Zeitrahmens umsetzen lassen. Denn auch ein bestens geplantes Vorhaben kann unvorhergesehenen Veränderungen am Markt, den sogenannten schwarzen Schwänen, zum Opfer fallen. Mit der Immobilienkrise 2008 haben schließlich auch nur die wenigsten gerechnet. Wähle daher kurze Projektzeiträume; mehr als ein Jahr solltest du keiner KPI-Analyse geben. 

#2 Überprüfe die Messbarkeit deiner Ziele

Wer sich ein Ziel setzt, möchte auch wissen, ob er es erreicht hat. Für das Beispiel aus dem vorangegangenen Punkt (Zur Erinnerung: „Eine Werbekampagne für 1.000 Euro auf Facebook umsetzen, die meine Seitenbesuche um 10 Prozent steigert.“) würdest du nach drei Monaten die Umsatzzahlen deiner fünf Hauptartikel heranziehen und prüfen, ob diese tatsächlich um zehn Prozent gestiegen sind.

Andere Ziele können schwerer zu überprüfen sein. Der Erfolg einer Marketingkampagne kann sich beispielsweise in Umsatz, Seitenbesuchen oder auch Interaktionen auf deinen Social Media-Seiten niederschlagen. Eine saubere Definition deiner Zielvorgabe ist daher unerlässlich. 

Lesetipp: Wie du mit Google Analytics und der Schritt-für-Schritt-Anleitung den Erfolg deiner Kampagnen messen kannst, liest du hier.

#3 Identifiziere, welche Faktoren du zur Zielerreichung beeinflussen kannst

Jetzt geht es ans Eingemachte, denn schließlich willst du nicht bloß schicksalsergeben auf das Erreichen deines definierten Zieles hoffen. Identifiziere also alle Zahlen, die für dein gewünschtes Endergebnis eine Rolle spielen.

In unserem Beispiel wird der Umsatz durch zahlreiche Faktoren beeinflusst. Die wichtigsten sind: der Verkaufspreis, die Herstellungskosten, der Einkaufpreis und die verkaufte Produktmenge.

An dieser Stelle ist es wesentlich, dass du dich nicht in Details verrennst. So haben auch kleinere Posten, wie etwa das Porto, Einfluss auf deinen Umsatz. Häufig handelt es sich hierbei aber um Marginalien, die ignoriert werden können.

Und natürlich wirken sich auch Maßnahmen wie eine Marketingkampagne, die zeitgleich abläuft, umsatzsteigernd aus. Im Sinne von Überschaubarkeit und Komplexität ist es allerdings sinnvoll, mehrere kleine KPI-Projekte zu definieren und diese später auf Korrelation und Kausalität hin zu vergleichen. Wenn du versuchst, alle Zahlen in einen Topf zu werfen, ist das Ergebnis oft nur ein unbeherrschbares Ziffernmonster.

SMART KPI
Gewürfelt wird nicht – KPI basieren auf Fakten

#4 Lege deine Messzeiträume fest

Für unser Beispiel ist es nicht zielführend, wenn du dir die Messwerte jeden Tag anschaust. Wesentliche Veränderungen werden in so kurzen Zeitabschnitten nicht sichtbar, der Erfolg getroffener Maßnahmen nicht messbar.

Definiere daher sinnhafte Messintervalle. Je nach gestecktem Ziel und Laufzeit des Projektes bietet sich dabei eine wöchentliche oder monatliche Überprüfung an.

#5 Erstelle eine klare Aufgabenverteilung

Es klingt banal, wird aber gerne vergessen: Ein Projekt bedarf klar definierter Rollen, um erfolgreich zu sein. Das gilt selbstverständlich auch, wenn du deine KPI-Ziele formulierst. Lege also von Anfang an fest, welcher Mitarbeiter deines Unternehmens sich für welchen Aspekt verantwortlich zeichnet.

Wer misst die relevanten Werte? Wer erstattet wem Bericht? Wer ist unter welchen Umständen handlungsbefugt? All das sind Fragen, die noch vor der Erhebung der ersten Kennzahlen geklärt werden sollten. 

Welche Zahlen spielen für die Analyse eine Rolle?

Nun hast du deinen Vorsatz formuliert, die Rahmenbedingungen festgelegt und möchtest dein Projekt starten. Es stellt sich also die nächste die Frage: Welche KPI werden für die Analyse benötigt? Eine pauschale Antwort gibt es leider nicht. Mit welchen Informationen du schlussendlich arbeitest, hängt immer von deinem Ziel ab. 

Die gute Nachricht ist jedoch, dass du kein Wirtschaftsstudium abgeschlossen haben musst, um KPI lesen und auswerten zu können. Bei fast allen Werten handelt es sich um absolute Zahlen, die direkt miteinander vergleichbar sind. Mehr Verkäufe sind gut, weniger Seitenbesuche schlecht.

Typische Kennziffern im Bereich des E-Commerce lassen sich einfach kategorisieren. Die wichtigsten von ihnen sind:

Sales

Anzahl der Verkäufe: Die reine Anzahl verkaufter Waren ist zunächst ausschlaggebend für den erzielten Umsatz. Außerdem lässt sie Rückschlüsse auf die Beliebtheit eines Produktes zu und erlaubt damit verkaufsfördernde Veränderungen in der Angebotsgestaltung.

Preisgestaltung: An der Preisschraube zu drehen ist der einfachste Weg, den Umsatz zu steigern oder mehr Verkäufe zu generieren. Interessant hierbei ist auch, die eigenen KPI mit denen der Konkurrenz zu vergleichen: Bietet der Mitbewerber ein Produkt zum Kampfpreis an, kann es Zeit werden, die eigene Marge zu verkleinern.

Warenkorbgröße: Auch die Information, wie voll ein Kunde seinen Warenkorb packt, kann von Bedeutung sein. Sie verrät, wie viel Geld er bereit ist, bei einem einzigen Einkauf auszugeben und wie viel Umsatz durchschnittlich mit einer Bestellung gemacht wird.

Abbruchrate: Nicht jede potenzielle Transaktion wird auch abgeschlossen. Wichtig sind an dieser Stelle nicht nur die reinen Abbruchzahlen, sondern auch, wann genau ein Kaufvorgang vorzeitig beendet wird. So lassen sich zum Beispiel Schwierigkeiten bei der Bestellung ausmachen und beheben.

Lesetipp: Die 10 häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche – und 11 Tipps, wie du deinen Umsatz rettest findest du hier.

Marketing

Seitenaufrufe: Damit Waren verkauft werden, muss der eigene Shop natürlich Besucher verzeichnen. Hinter den Seitenaufrufen verbergen sich zudem zahlreiche weitere Informationen wie Stoßzeiten, der Erfolg von Marketingmaßnahmen oder über welchen Link die Besucher den Shop aufsuchen.

Konversionsrate: Die Transformation vom Besucher zum Kunden nennt sich Konversion, denn ein Shop-Besuch ist nicht gleichbedeutend mit einem Verkauf. Wer nur stöbert, generiert noch keinen Umsatz. Doch auch hier verbergen sich weitere Daten, die für das Business genutzt werden können: Wie lange war der Besucher bereits auf der Seite? Auf welcher Seite hat er sich lange aufgehalten? Und welche Seite war folglich besonders interessant für ihn? Welches Produkt hat ihn überzeugt? Hat er Sonderangebote wahrgenommen?

Conversion-Rate -Optimierung ist ein heißes Thema - hier findest du viele weitere Tipps!

Click-Through-Rate: Die Click-Through-Rate bezeichnet die Anzahl der Besucher, die über Werbeanzeigen und Links in Marketing-E-Mails auf eine Webseite gelangt sind. Sie ist insbesondere maßgebend, um den Erfolg von Werbekampagnen zu messen. Wer einem Link in einem Werbepost folgt, wurde von der Kampagne angesprochen.

Social Shares: Dieser Wert bezieht sich auf die sozialen Medien, die für das Marketing immer wichtiger werden. Er misst, wie oft ein Beitrag geliket und geteilt wurde und gibt damit direkte Auskunft über die Beliebtheit und den Bekanntheitsgrad deines Shops. 

Customer Service

Retourenquote: Erst wenn ein Kunde mit dem erstandenen Produkt und dem Versand vollständig zufrieden ist, wird er es auch behalten. Die Retourenquote gibt Aufschluss darüber, welcher Anteil verkaufter Waren wieder zurückgesandt wird und, in Verbindung mit guter Kundenkommunikation, warum dies geschieht. Bei jeder Rücksendung lohnt es sich, den Käufer zu fragen, welches Problem er mit dem erstandenen Produkt hatte. So lassen sich Mängel erkennen und anschließend beheben.

Kundendienst-Mails und Anrufe: Je weniger Beschwerden dein Kundendienst erhält, desto besser. Denn das spricht für eine hohe Zufriedenheit mit deinen Produkten und deinem Service. Gleichzeitig bedeutet eine niedrige Zahl an Beanstandungen weniger zusätzliche Arbeit und langfristig mehr Gewinn.

Bearbeitungszeit: Dieser Wert gibt an, wie lange dein Kundenservice braucht, sich um ein Anliegen zu kümmern. Nimmt der Vorgang zu viel Zeit in Anspruch, vergrämst du deine Käufer und siehst sie wahrscheinlich nie wieder. Eine schnelle Abwicklung dagegen erfreut deine Besucher.

Hit Rate: Die Hit Rate gibt Aufschluss darüber, welcher Anteil deiner verkauften Waren zu Beschwerden führt und welche Produkte hauptsächlich betroffen sind. Bei Artikeln, die häufig beanstandet werden, ist es oftmals empfehlenswert, sie aus deinem Programm zu streichen oder deutlich zu verbessern.

Kundenbindung für Einsteiger: So funktioniert der Umgang mit Kundenfeedback und NPSⓇ

Wo finde ich die KPI-Werte meines Unternehmens?

Aber was nützt es dir, zu wissen, welche Zahlen für dich von Bedeutung sind, wenn du nicht weißt, woher du sie bekommst? Die Antwort auf dieses Problem ist zum Glück relativ simpel:

Zahlreiche Kennziffern, die für deine KPI-Analyse relevant sind, liegen dir vermutlich schon vor. Wie viel Umsatz du mit welchem Produkt machst, welche Preise du verlangst und was deine Ware in Herstellung oder Einkauf kostet, entnimmst du deinen Geschäftsbüchern.

Viele weitere Zahlen wie etwa die Anzahl der Besucher deiner Webseite, ihre Verweildauer oder die dazugehörigen Absprungzahlen lassen sich beispielsweise im Dashboard deines Shop-Systems automatisch auslesen und grafisch darstellen. Dort werden in einer leicht zu bedienenden Benutzeroberfläche auf einen Blick alle relevanten Zahlen präsentiert. Das Auslesen deiner Shop-relevanten KPI wird so zum Kinderspiel.

KPI-Werte eines Unternehmens sind stets individuell
Eine Registerkasse brauchst du heute nicht mehr, um an deine KPI zu kommen

Gibt es Beispiele für gängige KPI-Ziele im E-Commerce?

Es bleibt die Frage, wie du KPIs für dich und deinen Store nutzen kannst. Wie bereits erwähnt gibt es kein Universalrezept für sinnvolle KPI-Projekte, denn jedes Unternehmen ist anders. Allerdings existieren ein paar gängige Zielvorgaben, die für jeden Webshop von Interesse sind:

Verkaufszahlen steigern

Der Verkauf von Waren und Dienstleistungen ist der Kern jedes Geschäftsmodells. Diese zu steigern ist daher so gut wie immer sinnvoll und eine dahingehende KPI-Analyse oft angebracht. Wichtige Kennzahlen sind hier die Anzahl der Verkäufe, Seitenbesuche und die Konversionsrate.

Seitenbesuche erhöhen

Viele Seitenbesuche führen zu mehr Umsatz, zu größerer Relevanz für Suchmaschinen und zu einer Steigerung der Zahl der Weiterempfehlungen von Kunden. Es spricht also wenig dagegen, dein Potenzial hier voll auszuschöpfen. Wesentlich sind allerdings nicht nur die aktuellen Seitenbesuche. Gerade die Frage, durch welche Links Besucher auf deinen Onlineshop gelangen, wie oft sie deine Social Media-Beiträge teilen (Social Shares) und wie häufig sie auf die von dir geschaltete Werbung klicken (Click-Through-Rate) hat direkten Einfluss auf deine Besucherzahlen.

Konversionsrate verbessern

Besucher in deinem Onlineshop sind gut, Käufer deiner Produkte noch besser. Ein Webshop sollte also alles daransetzen, aus Surfern Kunden zu machen. Hilfreich dabei ist ein Blick auf die aktuellen Werte der Konversion, der Preisgestaltung und auch der Abbruchrate.

Retourenquote optimieren

Erst wenn ein Kunde ein gekauftes Produkt auch behält, generiert er tatsächlich Umsatz. Eine geringe Retourenquote ist für den Erfolg eines Unternehmens deshalb von entscheidender Bedeutung. Der Wert sollte hier also bis ins kleinste Detail aufgeschlüsselt werden. Wichtig ist nicht nur, wie viel Ware zurückgeht, sondern auch, warum sie umgetauscht wird oder wie viel Zeit zwischen Kauf und Rückversand verstreicht. 

Lesetipp: Wie du in 3 einfachen Schritten deinen Retourenprozess optimierst, erfährst du hier.

Wie hängt SLA mit KPI zusammen?

Die beste KPI-Analyse ist nutzlos, wenn aus ihren Resultaten keine Handlungen folgen. Und genau an dieser Stelle kommen die sogenannten Service-Level-Agreements (SLA) ins Spiel. Dabei handelt es sich um Absprachen, die aufgrund von KPI zwischen einem Dienstleister und seinem Kunden getroffen werden.

So wäre es denkbar, dass du mit einem Zulieferer die Vereinbarung triffst, dir mehr Ware zuzusenden, sobald du eine zuvor festgelegte Menge an Verkäufen erreicht hast: Hast du 90 Prozent eines Artikels verkauft und ist dein Lager so gut wie leer, ist dein Zulieferer verpflichtet, dir Nachschub zu schicken.

Eine Werbemaßnahme könnte genau dann beendet werden, wenn sie eine bestimmte Anzahl von Klicks generiert hat: Haben zum Beispiel 10.000 Menschen auf deine Anzeige reagiert und ist deine Zielvorgabe erfüllt, kannst du eine Kampagne vorzeitig beenden.

Diese Vorgänge sind dabei häufig automatisiert: Ein Warenwirtschaftssystem schickt eine Nachricht an den Hersteller und die Software des Werbeanbieters ist anschließend in der Lage, eine Kampagne selbstständig zu beenden.

SLA gehören also zu einem erfolgreichen KPI-Projekt. Die getroffenen Vereinbarungen sorgen für eine punktgenaue Umsetzung der Zielvorgaben, nehmen den betroffenen Unternehmen dank Automatisierung eine Menge Arbeit ab und tragen zu einem stabilen Ablauf von E-Commerce-Transaktionen bei.

Von der Analyse zu gesteigertem Umsatz

Deutschland wurde 2006 zwar nicht Weltmeister, allerdings hatte Jens Lehmann im Halbfinale gegen Italien auch keinen Zettel mit KPI im Stutzen. Hätte er ihn gehabt, wäre die Geschichte vielleicht anders ausgegangen.

Als Onlineshop-Betreiber solltest du das Potenzial der cleveren Kennziffern in jedem Fall für dich nutzen. Denn mit ein wenig Analysearbeit lassen sich einmal festgelegte Ziele leichter verwirklichen, Prozesse optimieren und schlussendlich dein Umsatz steigern.

Für den Anfang brauchst du dafür keine externen Berater, sondern nur die Zahlen, die deine Geschäftsbücher und dein Webshop-Anbieter dir liefern. Der Rest ist ein wenig Mathematik und eine Portion Geschäftssinn.


Starte deinen eigenen Onlineshop mit Shopify!

90 Tage lang kostenlos testen—keine Kreditkarte erforderlich.


Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.