Erhöht kostenloser Versand die Verkäufe?

Der Bundesverband Paket & Express Logistik gibt bekannt, dass 2020 in Deutschland circa 3,8 Milliarden Pakete von A nach B transportiert wurden. Um die schiere Größe dieser Zahl zu verdeutlichen: Bei 3,8 Milliarden Lieferungen hätte jeder Einwohner der Bundesrepublik – vom Säugling bis zur Hochbetagten – durchschnittlich in jeder Woche des Jahres ein Paket erhalten.

Über wachsende Umsätze wird sich damit neben den Händlern auch jemand anderes gefreut haben: die Zustelldienste. Denn bekanntlich kostet der Warenversand eine Kleinigkeit. Was uns wiederum zum Thema dieses Beitrages führt, nämlich der großen Frage, wer bei einer Onlinebestellung Porto und Verpackung zahlen sollte: Sender oder Empfänger? In diesem Beitrag erfährst du, ob der kostenlose Versand deiner Produkte die richtige Entscheidung ist und wenn ja, wie du dabei am günstigsten weg kommst.


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Inhaltsverzeichnis:

Zahlen lügen nicht: Studien zum Thema kostenloser Versand

In den vergangenen Jahren haben sich zahlreiche Unternehmen, Marketinginstitute und Forschungseinrichtungen mit der Frage beschäftigt, was den Verbrauchern beim Onlineshopping besonders am Herzen liegt.

Völlig egal, wer die Studie nun in Auftrag gab – sei es der Branchenverband Bitkom, Bezahldienstleister Paypal oder die Wirtschaftsprüfer von PwC –  alle kamen zu dem gleichen Ergebnis: Das wichtigste Entscheidungskriterium beim Einkaufen im Netz ist für Kunden die kostenlose Lieferung.

Zwar schwanken die Ergebnisse je nach Umfrage leicht, liegen aber alle deutlich jenseits der 50 Prozent. Weiterhin gaben rund 60 Prozent der Befragten als Hauptgrund, warum sie einen Bestellvorgang schon mal abgebrochen haben, an, von hohen Versandkosten überrascht worden zu sein. Lieferdauer, verschiedene Versandoptionen oder ein Abholservice für Altgeräte landen weit abgeschlagen auf den hinteren Plätzen. Keiner der Werte kratzt auch nur an der 30-Prozent-Marke. Hauptsache, die Ware wird kostenlos geliefert.

Die Psychologie des kostenlosen Versands

Wieso Menschen derart aus dem Häuschen sind, wenn sie die Worte "Lieferung gratis" lesen, darüber herrscht in den Studien weniger Einigkeit. Denn tatsächlich scheinen die Ergebnisse hier häufig dem gesunden Menschenverstand zu widersprechen.

So fand das Marktforschungsunternehmen Comscore etwa Folgendes heraus: Kunden bevorzugen den kostenlosen Versand mit einer Gesamtersparnis von 6,60 Euro gegenüber kostenpflichtigem Versand inklusive Rabatt mit einer Gesamtersparnis von 10 Euro. Ist das Rechenschwäche? Ein bisschen vielleicht, aber auf jeden Fall auch eine Menge Psychologie.

Denn bei vielen Verbraucher:innen herrscht beim Onlineshopping immer noch die Angst davor, über den Tisch gezogen zu werden. Für Millennials ist Einkaufen im Netz vielleicht so selbstverständlich wie das morgendliche Zähneputzen, für zahlreiche Vertreter der kaufkräftigen Generation X ist das Internet allerdings nach wie vor Neuland. Wenn ein Shop daher deutlich sichtbar mit kostenlosem Versand wirbt, gibt dies vielen Kunden ein Gefühl von Sicherheit. Ein möglicher versteckter Kostenfaktor und ein damit verbundenes böses Erwachen sind ausgeschlossen. Der Wert des Warenkorbes spiegelt genau das wider, was auch bezahlt werden muss.

Sonderaktionen werden fast vollständig ihrer Wirkung beraubt, wenn sie sich nicht direkt im Warenkorb angezeigt werden.

Rabatte dagegen scheinen eher ungreifbar. Meist sind sie von nur zeitlich begrenzter Dauer und erzeugen damit unschönen Druck. Kostenloser Versand dagegen hat Beständigkeit. Häufig werden Preisnachlässe außerdem in Prozent berechnet. Zum einen ist der Dreisatz nicht jedermanns Sache, zum anderen beginnt damit das lästige Preisvergleichen. Lohnt sich die Bestellung oder ist das Gratispaket im Shop nebenan doch günstiger? Viele Kunden gehen da schnell auf Nummer Sicher und haben lieber den kostenlosen Versand in der Hand als den Rabatt auf dem Dach.

Das absolute K.-o.-Kriterium allerdings ist, wenn Preisnachlässe sowie -aufschläge erst beim Checkout auftauchen. Sonderaktionen werden fast vollständig ihrer Wirkung beraubt, wenn sie sich nicht direkt im Warenkorb angezeigt werden. Mehrkosten durch Paketgebühren wirken an der Kasse fast wie Betrug: der günstige Einkauf ist gar nicht so günstig. Kunden assoziieren den kostenlosen Versand also einerseits mit einer direkten und einfach zu kalkulierenden Preisersparnis, andererseits mit eindeutiger Transparenz. Dort, wo der im Warenkorb angezeigte Preis genau dem entspricht, was sie schlussendlich zahlen müssen, fühlen sie sich einfach besser aufgehoben.


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Gratisversand ist besser für Kunden. Aber was ist mit den Händler:innen?

Genau an dieser Stelle werden die ersten Einwände kommen: „Das ist ja alles gut und schön. Aber wenn ich als Händler die Versandkosten ganz alleine trage, frisst mir das doch die Margen auf!“.

Diese Kritik ist jedoch nur teilweise berechtigt. Klar, wenn jemand ein einziges Produkt bei dir ordert, dessen Versand teurer ist, als der gesamte Warenwert, machst du Verluste. Allerdings haben die bereits erwähnten Studien ebenfalls ergeben, dass kostenloser Versand durchschnittlich zu einem volleren Warenkorb führt. Auch dies mag auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Immerhin liegt der Verdacht nahe, dass ein Kunde dort, wo er kein Porto zahlen muss, viele einzelne, kleine Bestellungen aufgibt. Dem allerdings ist nicht so, denn auch Shopping im Internet kostet Zeit und manchmal ein bisschen Nerven.

Genauso, wie die meisten Menschen ihre Einkäufe offline lieber auf einen Rutsch erledigen, anstatt fünfmal in der Woche in den Laden zu laufen, halten sie es im Web. Die wenigsten klicken sich gerne mehrfach durch einen Store oder geben sich gar die Blöße immer wieder bei den Nachbarn anzuklingeln, um ihre Sendungen einzusammeln. Im Gegenteil. Lieber packen sie ein paar Artikel mehr in ihr Warenkörbchen, denn um Kosten für Porto und Verpackung müssen sie sich ja nicht sorgen – daher kaufen sie lieber auf Vorrat oder packen das Nice-to-have gleich auch noch mit ein.

Zwar wird es immer Ausnahmen in Form von überambitionierten Hobbyshoppern geben, die tatsächlich an sieben Tagen in der Woche ein einzelnes Paar Socken bei dir bestellen. Der Durchschnittsverbraucher allerdings sorgt bei kostenlosem Versand für höhere Umsätze pro Bestellung und gleicht damit Versandkosten ebenso locker wieder aus wie vereinzelte Shopping-Junkies.

Lesetipp: Fünf Wege zur Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts für deinen Onlineshop erfährst du hier.

Kostenlos Versenden und gleichzeitig Geld sparen, ist das möglich?

Auch wenn du nun von den Vorteilen der Gratislieferungen überzeugt bist, solltest du bitte nicht losmarschieren und einfach sämtliche Portokosten in deinem Shop ersatzlos streichen. Denn den größten Nutzen ziehst du, wenn du das Ganze taktisch klug angehst. Um deine Gewinnmarge trotz kostenlosen Versands weiterhin auf einem guten Niveau zu halten, stehen dir verschiedene Wege offen.

1. Nimm die Versandgebühr in die Produktkosten mit auf

Eine Preiserhöhung ist natürlich der offensichtlichste Weg, um nicht selbst auf den Versandgebühren sitzenzubleiben. Dabei ist allerdings Vorsicht angebracht, denn wenn du die Kosten für deine Kunden einfach arbiträr nach oben treibst, bleibst du womöglich auf deinen Waren sitzen.

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Wichtig ist vor allem, dass du genau weißt, wie stark du an der Preisschraube drehen musst. Um das herauszufinden, sind verschiedene Kennzahlen äußerst hilfreich, insbesondere die durchschnittliche Anzahl von Artikeln pro Bestellung und die durchschnittlichen Versandkosten pro Bestellung.

Lesetipp: Du brauchst eine Auffrischung über die wichtigsten KPI im E-Commerce? Hier bekommst du sie

Wenn dein typischer Warenkorb also zehn Artikel enthält und der Versand drei Euro kostet, müsstest du deine Produkte 30 Cent teurer machen, um durchschnittlich nicht die Versandkosten selbst zu tragen.

Vergiss außerdem nicht, dass deine Kunden deine Preise mit denen deiner Marktbegleiter verglichen werden und ihnen diese Aufgabe dank entsprechender Portale nicht unbedingt schwerfällt. Wird dabei nicht deutlich, dass du deine Waren kostenlos versendest oder schneidest du womöglich trotz ausfallender Portokosten preislich schlechter ab, werden sich potenzielle Käufer lieber bei der Konkurrenz umsehen.

2. Arbeite mit einem Mindestbestellwert für den kostenlosen Versand

Diesen Satz hast du mit Sicherheit schon einmal gehört: „Versandkostenfrei ab einem Bestellwert von 30 Euro!“. Ergibt ja auch Sinn. Der Versand von zehn T-Shirts ist nicht viel teurer als der eines einzelnen. Da kannst du als Händler:in guten Gewissens auf einen Teil deines Gewinns verzichten und deinem Kunden die Bestellung für umsonst zustellen.

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Aber wie findest du diesen Sweetspot, an dem es sich für dich lohnt, Porto und Verpackung nicht mehr extra zu berechnen? Natürlich ebenfalls mithilfe von Kennzahlen. Wieder sind die durchschnittlichen Versandkosten pro Bestellung dein wichtigstes Hilfsmittel; hinzu kommt diesmal der durchschnittliche Umsatz, beziehungsweise Gewinn pro Bestellung.

Lesetipp: Auch die Verpackung kann eine starke Waffe zur Kundenbindung sein! Worauf es hierbei ankommt, erfährst du hier.

Sagen wir, der durchschnittliche Wert eines Warenkorbes liegt bei 50 Euro, dein Gewinn gleichzeitig bei zehn Euro und der Versand dieser typischen Bestellung kostet dich drei Euro. Dann weißt du, dass du für einen Standardwarenkorb keine Versandgebühren berechnen musst, wenn du bereit bist, dabei nur sieben statt zehn Euro Gewinn zu machen.

Liegt der Wert deines durchschnittlichen Warenkorbes dagegen bei 20 Euro, der Gewinn bei vier Euro und die Logistik kostet dich fünf Euro, musst du den Mindestbestellwert deutlich höher ansetzen. Auch hier gilt selbstverständlich, dass du in der Shop-Realität noch viel mehr Kennzahlen für deine Berechnungen heranziehen kannst. Vergiss bei diesen Rechenspielen aber nie, dass kostenloser Versand in der Regel für vollere Warenkörbe und mehr Kunden sorgt – und deine Besucher oft bereit sind, noch einen Artikel mehr in den Einkaufswagen zu packen, um die Mindestbestellwertgrenze zu knacken.

3. Biete eine geringe Fixrate für den Versand an

Eine weitere Alternative für die Versandkosten ist eine Pauschale. Egal, wie viel oder wie wenig ein Kunde bei dir kauft, er zahlt immer einen fixen Betrag für Porto und Verpackung. Für die exakte Bestimmung dieses Wertes sind erneut die Kennzahlen deine besten Freunde. Wenn du die Mathematik dahinter möglichst einfach halten möchtest, nimmst du einfach die Durchschnittskosten für den Versand einer einzelnen Bestellung und rundest diese auf einen angenehmen Wert. Rein statistisch gesehen sollten sich Abweichungen nach oben und unten dabei ausgleichen.

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4. Vergleiche die Angebote auf dem Paketmarkt

Egal, für welche Methode der Versandkostenoptimierung du dich schlussendlich entscheidest, eines solltest du nie vergessen: Vergleiche die Angebote der zahlreichen Zusteller und versuche, den für deinen Shop bestmöglichen Vertrag auszuhandeln.

Nimm dir für diese Aufgabe ausreichend Zeit, denn der Markt an Paketdienstleistern ist groß und ihre Tarife vielfältig. Zahlreiche Kriterien sollten in deine Wahl mit einfließen. 

  • Wie groß ist deine typische Warensendung? 
  • Wie schnell soll sie den Kunden erreichen? 
  • Versendest du auch ins EU-Ausland oder gar außerhalb des Schengen-Raums? 

Auch die Skalierbarkeit kann eine große Rolle spielen, wenn du etwa Saisonware anbietest. Vergleichen macht Mühe, lohnt sich aber. Was sich ebenfalls lohnen kann, ist, nicht nur einen Lieferdienst anzubieten. Denn die schon mehrfach erwähnten Studien haben gezeigt, dass über ein Drittel aller Kunden auf eine Bestellung verzichtet, wenn sie von einem Lieferunternehmen übernommen wird, mit dem sie bereits schlechte Erfahrung gemacht haben.

Natürlich ist die Verwaltung von zwei Logistikketten wesentlich aufwendiger, als die einer einzelnen. Gerade für etablierte Shops kann sich ein Vertrag mit einem zweiten Spediteur aber durchaus bezahlt machen. Als Grundlage für diese Entscheidung haben sich dabei Zufriedenheitsumfragen unter dem eigenen Kundenstamm hervorragend bewährt.

Lesetipp: In Zeiten von Verkaufs-Peaks auf das richtige Pferd setzen: Unseren Versanddienstleister-Apps-Vergleich, kannst du dir hier anschauen.

5. Welchen Weg du auch einschlägst, bleibe transparent

Keine der hier vorgestellten Methoden, abgesehen von der Wahl des für dich idealen Paketdienstes, ist einer anderen in jedem Fall überlegen. Wenn du dich beispielsweise auf hochwertige Küchengroßgeräte spezialisiert hast, wirkt ein Mindestbestellwert eher abschreckend, eine Versandpauschale oder ein vollständiger Verzicht auf Versandgebühren dagegen wirken attraktiv. Verkaufst du jedoch coole Haargummis zu kleinen Preisen, sind fixe Portokosten eher unsinnig, ein Mindestbestellwert kann aber Kunden dazu verführen, ein wenig Haarschmuck mehr in ihr Tütchen zu packen. Vielleicht erscheint dir der kostenlose Versand auch einfach zu riskant, weil du mit deinem Onlinebusiness gerade erst durchstartest und dir die finanzielle Sicherheit fehlt.

Verbraucher fürchten beim Onlineshopping nichts mehr, als versteckte Kosten.

Ganz gleich, wofür du dich am Ende auch entscheidest, das Allerwichtigste ist die Transparenz. Denn das einmütige Ergebnis aller Untersuchungen ist, dass Verbraucher beim Onlineshopping nichts mehr fürchten, als versteckte Kosten. Kommuniziere deine Versandbedingungen daher immer möglichst klar und sichtbar. Vermeide es um jeden Preis, Preisaufschläge und -abzüge erst beim finalen Checkout anzuzeigen. Im Idealfall ist für deine Kunden immer erkennbar, wie viel sie momentan zu zahlen haben.

Liefere ihnen dabei möglichst viele für sie relevante Informationen. Wenn du etwa mit einem Mindestbestellwert operierst, blende einen Fortschrittsbalken ein, der anzeigt, wie viel ihnen zum kostenlosen Versand noch fehlt. Hilfreiche Apps für derartige Funktionen findest du zum Beispiel auf unserer App-Store-Seite.

Sorge für das perfekte Einkaufserlebnis

Also, erspare deinen Besuchern unschöne Erlebnisse. Denn selbst wenn sie trotz dicker Portoüberraschung schlussendlich doch auf den Bestell-Button klicken – wiederkehren werden sie danach bestimmt nicht. Wo Kunden dagegen Transparenz erfahren, fühlen sie sich gut aufgehoben, kommen gerne auf einen zweiten Besuch vorbei und empfehlen vor allem weiter! Denn selbst wenn Verbraucher:innen den kostenlosen Versand als ihr wichtigstes Kriterium in Sachen Onlineshopping angeben, verstehen sie auch, dass du als Händler:in kostendeckend arbeiten musst. Lösungen wie den Mindestbestellwert oder die Versandpauschale sind sie gerne bereit zu akzeptieren, wenn du sie nur offen kommunizierst.

Präge dir deshalb ein: Der Verzicht auf Portokosten führt in vielen Fällen zu mehr Umsätzen. Entscheidender ist für deine Kunden aber die Transparenz. Diese umzusetzen liegt in deiner Hand. Am besten, du fängst direkt damit an!


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Häufig gestellte Fragen zum kostenlosen Versand

Was bedeutet kostenloser Versand?

Kostenloser Versand bedeutet, dass mit dem Kauf keine extra Transport- oder Lieferkosten verbunden sind. Demnach kommt lediglich der reine Verkaufspreis für die gekauften Waren zustande.

Erhöht kostenloser Versand die Verkäufe?

Keine Versandkosten führen in vielen Fällen tatsächlich zu höheren Umsätzen. Wer seinen Kunden Versandkosten ersparen möchte, sollte den Warenwert entsprechend erhöhen, um die Versandkosten auszugleichen, welche beim Händler anfallen.

Ist kostenloser Versand sinnvoll?

Das wichtigste Entscheidungskriterium beim Einkaufen im Netz ist für Kunden die kostenlose Lieferung. Warenkorbabbrüche finden häufig statt, weil die Versandkosten im Checkout die Kunden abbrechen. Hingegen zeigen Studien, dass kostenloser Versand den durchschnittlichen Einkaufswert sogar erhöht. Kostenlosen Versand anzubieten, kann für dich als Händler also durchaus sinnvoll sein. Damit deine Gewinnmarge trotz kostenlosen Versands auf einem guten Niveau bleibt, stehen dir verschiedene Wege offen, die wir dir hier vorstellen.

Was ist der Unterschied zwischen Mindestbestellwert und Mindesteinkaufswert?

Der Mindestbestellwert beschreibt einen Wert, den der Warenkorb erfüllen muss, damit kostenfreier Versand oder ein Gutschein eingelöst werden kann. Um beispielsweise die Waren kostenfrei Nachhause geliefert zu bekommen, muss der Warenwert der Produkte über 39,00€ liegen. Der Mindesteinkaufswert hingegen bezieht sich auf den Wert der gesamten Bestellung abzüglich möglicher Rücksendungen. Wird demnach ein Teil der bestellten Waren zurückgesendet, wird der Wert der retournierten Ware von der Bestellung abgezogen. Hier entfallen ab einem Mindesteinkaufswert von x Euro beispielsweise Gutscheine oder zusätzliche Gimmicks.

Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.

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