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Fast wie barfuß gehen: So revolutionierte Wildling Shoes das Lauferlebnis und gewann den Gründerpreis NRW 2018

Wildling Shoes Shopify

Anna Yona studierte englische Literatur und Nahostgeschichte in Israel, als sie ihren Ehemann Ran kennenlernte und mit ihm eine Familie gründete. Als Sporttherapeut betrieb Ran ein Fitnessstudio und war felsenfest davon überzeugt, dass seine Kinder von Anfang an barfuß laufen sollten, um der natürlichen Gesundheit der Füße nicht zu schaden.

So lernten die drei gemeinsamen Kinder in den ersten Lebensjahren barfuß zu gehen und die Eltern waren beeindruckt: “Es war spannend zu sehen, wie sie sich entwickelt haben, wie selbstsicher sie in ihren kräftigen Bewegungen waren und wie effizient sie gelaufen sind.”

Im April 2013 ging es für die junge Familie zurück nach Deutschland, wo das Barfuß-Leben erstmal vorbei war - zumindest für mehrere Monate im Jahr. In eifriger und zuletzt enttäuschender Suche nach dem passenden Schuhwerk für die Kinder kristallisierte sich immer mehr heraus: “Es ist ein gesellschaftliches Problem, denn jeder Mensch wird eigentlich mit gesunden Füßen geboren. Doch lediglich ein Fünftel aller Deutschen haben im Erwachsenenalter noch gesunde Füße”, stellte Anna Yona fest.

So wurde die Idee geboren, einen Schuh zu entwickeln, mit dem Kinder auf gesunden Füßen heranwachsen können. Was zunächst als ein Kinderschuh-Projekt startete, wandelte sich schnell in eine Vision für die ganze Familie. Mit Wildling Shoes werden heute alle Familienmitglieder mit einem gesunden Schuhwerk versorgt.

2018 wurden Anna und Ran Yona für ihre Arbeit mit dem Gründerpreis NRW gewürdigt. In einem unterhaltsamen Gespräch berichtet uns Anna, wie es zur Siegerehrung kam und wie sie es geschafft hat, ein laufendes Unternehmen aufzubauen, in dem Nachhaltigkeit und eine dezentrale Arbeitsweise großgeschrieben werden.

Zusätzlich erläutert sie, warum der Sprung von WooCommerce zu Shopify Plus ein wichtiger Schritt für Ihr Unternehmen war und teilt ihr Geheimrezept für einen langfristigen Erfolg im E-Commerce.  

Gründer Wildling Shoes mit Familie

Ran und Anna Yona und ihre drei Kinder - Die Wildling Shoes Gründer

Sie haben als Quereinsteigerin im Schuhbusiness angefangen. Wie haben Sie Ihre fehlenden Fachkenntnisse überbrückt?

Ich selbst komme aus dem Bereich Kommunikation und Marketing, während Ran sporttherapeutisches Wissen mitbringt. Zusammen haben wir eine optimale Kombination ergeben, um mit diesem Projekt zu starten, doch von der Schuh-Herstellung an sich hatten wir keine Ahnung und haben das lernen müssen.

Für alle Bereiche, über die wir keine Kenntnisse verfügten, haben wir Fachleute engagiert - wie zum Beispiel für das Schuhdesign. Uns schwebte eine bestimmte Vorstellung im Kopf vor, die wir zusammen mit dem Designer erarbeitet haben, was gänzlich auf virtueller Basis passierte.

In Portugal sind wir auf der Suche nach einem geeigneten Produzenten fündig geworden und haben den ersten Prototyp hergestellt. Überall da, wo etwas gefehlt hat, haben wir uns externer Hilfe bedient und auf diese Weise langsam das Team aufgebaut.

Lesetipp: Weitere Erfolgsgeschichten von Shopify-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz finden Sie hier.

Wie lang hat die Produktentwicklung gedauert? Hatten Sie finanzielle Unterstützung dabei?

Die Fertigstellung des ersten Prototyps hat relativ lange gedauert. Vom Start der Idee bis zum ersten Paar funktionierender Schuhe dauerte insgesamt anderthalb Jahre.

Es waren keine Investoren beteiligt, worüber ich heute sehr froh bin. Es ist eine große Freiheit für uns, alles selbst entscheiden zu können.

Zum Teil wurde Wildling Shoes durch den Verkauf des Fitnessstudios in Israel finanziert, dazu haben wir noch Gründerkredite aufgenommen. Es waren keine Investoren beteiligt, worüber ich heute sehr froh bin. Es ist eine große Freiheit für uns, alles selbst entscheiden zu können.

Produktfotos Wildling Shoes neue Kollektion

Jeder Wildling Shoe ist ein handgefertigtes Unikat: Tanuki Suna

Sind die Tiernamen, die als Modellnamen dienen, gezielte Marketingstrategie?

Die haben sich zufällig ergeben. Die ersten Modelle trugen nichtssagende Namen wie Frühling grau oder Frühling Stein. Der nächsten Kollektion haben wir die Tiernamen verpasst.

Inzwischen haben wir festgestellt, dass es uns langsam an Waldtieren mangelt (lacht). Man muss schon sehr spezifisch werden, um Variationen zu finden wie Feld- und Haselmaus.

Gerade wenn man online verkauft, ist es eine noch größere Hürde, eine Beziehung aufzubauen und das funktioniert über die Tiernamen überaus gut.

Das Witzige ist, dass es tatsächlich einen Bezug zum Produkt schafft. Gerade wenn man online verkauft, ist es eine noch größere Hürde, eine Beziehung aufzubauen und das funktioniert über die Tiernamen überaus gut.

Die Namen werden auch von den Kunden angenommen und verwendet: “Ich bin mit meinen Ottern spazieren gegangen.” Es sorgt immer wieder für Lacher, wenn man im Zug sitzt und am Telefon fragt, ob die Wölfe schon angekommen sind. Oder: “Die Lämmer sind noch im Karton.” Das gibt den Schuhen eine gewisse Persönlichkeit.

Wieso haben Sie sich entschieden, die Produkte auch auf Erwachsene auszuweiten?

Während der Crowdfunding-Kampagne haben unsere Kunden gefragt, was wir als Nächstes vorhaben. Es wurde direkt der Wunsch nach anderen Größen geäußert. Zunächst nach noch kleineren und schnell stellte sich heraus, dass die Kunden die Schuhe eigentlich selbst gerne tragen würden.

Das hat uns sehr überrascht. Die ganze Marke war als Kindermarke gedacht. Nach der Kampagne hat es ein halbes Jahr gedauert, bis wir die Schuhe versenden konnten. Die Rückmeldungen waren gänzlich positiv und die Kunden waren begeistert. Unser Erfolgsrezept dabei: Das Produkt funktioniert sehr gut und hält, was es verspricht, und ist im Vergleich zu anderen Minimalschuhen tatsächlich anders.

Inzwischen verkaufen wir deutlich mehr Schuhe im Erwachsenenbereich. Das Design wurde an Erwachsene angepasst und durch die neue Zielgruppe konnten wir sie nun selbst testen. Mein Mann sogar erst im letzten Jahr, als die Männergrößen dazugekommen sind - wir tragen nichts Anderes mehr.

Warum war es Ihnen wichtig, den Wildling Schuh online zu vertreiben?

Das war von Anfang an geplant und hatte viele Gründe. Zum einen wollten wir es allen zugänglich machen, auch international. Unsere Crowdfunding-Kampagne auf Kickstarter lief auf Englisch, um nicht nur in Deutschland Kunden zu erreichen.

Für mich ist E-Commerce das Konzept der Zukunft.

Wir haben relativ viel Traffic aus dem Ausland, zum Beispiel aus den USA, und es ist eine große Chance, das Produkt grenzenlos anzubieten - und das geht eben nur online.

Für mich ist E-Commerce das Konzept der Zukunft. Ich glaube, dass man es gut mit dem Offline-Vertrieb verbinden kann. Zu diesem Zweck laufen bei uns momentan einige Tests. Wir wollten eine Marke aufbauen und der einzige direkte Ansprechpartner für Kunden sein und bleiben, daher werden unsere Schuhe nicht in anderen Onlineshops angeboten.

Sohlendesign Wildling Shoes

Die Sohle des Wildling Shoe: Laufen wie barfuß

Der Onlineshop ist also Ihr einziger Vertriebskanal?

Ja, richtig. Unsere Schuhe gibt es nur im eigenen Onlineshop und offline bei Pop-up-Events sowie in unserem physischen Store am Lager in Engelskirchen. Dort sind wir gerade mitten im Umzug, da der Store umgebaut wird, um für die Kunden ein Erlebnis bei der Anprobe zu kreieren.

Wir wollen ihnen damit die Möglichkeit geben, hinter die Kulissen zu blicken und zu sehen, was beispielsweise im Lager passiert. Als Nächstes werden zwei unserer Mitarbeiter im Rahmen der "Wildfoxpedition" mit einem Bus durch ganz Europa fahren und die Schuhe auf Events vorstellen.

Wir versuchen, offline Kunden möglichst kreativ zu begegnen.

Wir versuchen, offline Kunden möglichst kreativ zu begegnen. Gerade im Schuhbereich ist das eine Hürde, denn unser Produkt muss man wirklich einmal ausprobiert haben. Erst wenn man den Schuh anhat, kommt der Aha-Effekt. Das ist online natürlich nur bedingt machbar.

Wir sitzen ländlich und ohne den Onlineshop und virtuelle Netzwerke hätten wir das Produkt niemals einer so großen Zielgruppe anbieten können.

Wir sitzen ländlich und ohne den Onlineshop und virtuelle Netzwerke hätten wir das Produkt niemals einer so großen Zielgruppe anbieten können. Auch unsere Mitarbeiter arbeiten digital zusammen und sind über ganz Deutschland verteilt. Wir treffen uns zwar einmal monatlich, aber ansonsten sitzt jeder in Berlin, Bamberg, Hamburg oder München und arbeitet aus dem Home Office.

Eine neue Idee sieht vor, Coworking-Räume anzumieten und diese mit einem Showroom zu verbinden, damit wir Kunden auch dort empfangen können. So können wir beispielsweise auch einen Reparaturservice anbieten.

Wie sind Sie auf Shopify Plus aufmerksam geworden?

Durch eine persönliche Empfehlung. Wir haben viele andere Unternehmer in unserem Umfeld, die Shopify für sich entdeckt haben. (Hier lesen Sie deren Erfolgsgeschichten.) Unser erster Onlineshop lief zunächst bei WooCommerce und hat uns große Probleme mit den Serverkapazitäten bereitet, denn der Shop war nicht immer erreichbar. So hatten wir 150 Besucher im Shop und die Seite ist zusammengebrochen. Den Shopify-Nutzern ist so etwas nicht passiert.

Am Anfang hatte ich Shopify Plus als zu teuer erachtet, doch habe schnell gemerkt, dass wir das Geld stattdessen darin investieren, weitere Serverkapazitäten anzumieten.

Am Anfang hatte ich Shopify Plus als zu teuer erachtet, doch habe schnell gemerkt, dass wir das Geld stattdessen darin investieren, weitere Serverkapazitäten anzumieten. Nach zwei Jahren sind wir Anfang 2018 auf Shopify umgestiegen. Der Launch war kurz vor unserem Kollektionsstart, sodass wir einen Wahnsinns-Traffic auf die Seite bekommen haben.

Bei WooCommerce mussten die Besucher teilweise vier Stunden warten, um wieder auf die Seite kommen zu können und bei Shopify Plus hieß es: “Ja, läuft.”

Egal, ob von WooCommerce oder anderen Shopsystemen wie Shopware, 1&1 und vielen anderen, immer mehr Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz wechseln zu Shopify. Hier gibt's deren Geschichten!  

Über den Live-View konnten wir diesen Traffic sogar wunderbar beobachten und das intuitive Backend sagte uns sehr zu. Das war ein großartiges Erlebnis. Wir wurden seitdem in keinster Weise von Shopify enttäuscht und sind über den Wechsel sehr glücklich.

Bei WooCommerce mussten die Besucher teilweise vier Stunden warten, um wieder auf die Seite kommen zu können und bei Shopify Plus hieß es: “Ja, läuft.”

Haben Sie Shopify Plus mit anderen Shopsystemen verglichen?

Wir haben uns alle möglichen Optionen angeschaut, insbesondere die Großen Magento, Shopware, doch am Ende hat Shopify mit dem Plus-Plan das Rennen gemacht. Shopify hat ein paar Hürden gehabt, wie zum Beispiel die Einpflege der Mehrwertsteuer. Alles in allem ging es um Kleinigkeiten, die für den deutschen Shop wichtig waren und uns etwas verunsichert haben. Doch wir haben dafür schnell Lösungen gefunden und auch selbst umgesetzt. Dadurch, dass man bei Shopify Plus an alles herankommt, war das im Endeffekt kein großes Problem.

Im September haben wir uns entschieden, im Oktober haben wir alles zusammengesucht und Ende Januar war die Seite live.

Der Freelancer, der zuvor unseren WooCommerce-Shop betreut hat, setzte die Migration zu Shopify Plus um. Der neue Onlineshop war dem alten Store in der Menüführung relativ ähnlich, daher konnte er sich gut daran orientieren und den Umzug schnell vollziehen. Im September haben wir uns entschieden, im Oktober haben wir alles zusammengesucht und Ende Januar war die Seite live.

Die Vorteile von Shopify Plus gegenüber den Mitbewerbern:

Für uns waren in erster Linie die Erreichbarkeit und Stabilität des Onlineshops wichtig. Das Backend mit den guten Auswertungsmöglichkeiten hat uns von Anfang an überzeugt, sowohl mobil als auch am Desktop. Der letzte Punkt, der essenziell war, betraf die Einfachheit des Einkaufsprozesses, der bei Shopify ebenfalls gegeben ist.

Wir sind sehr zufrieden mit Shopify Plus und würden es jedem empfehlen - auch größeren Shops.

Ansonsten verlief die Integration reibungslos: All unsere Daten fließen in unser Data Warehouse und daran ist die Logistik angebunden. Wir sind sehr zufrieden mit Shopify Plus und würden es jedem empfehlen, auch größeren Shops.

Die neue Kollektion Rewild

Die neue Kollektion “Rewild” für Wildlingspaß im Sommer

Letztes Jahr lief es gut für Sie, denn Sie haben den Gründerpreis NRW 2018 gewonnen. Wie kam es dazu?

Für den Gründerpreis NRW bewirbt man sich aktiv. Wir wurden daraufhin zu der Jury-Sitzung eingeladen, bei der wir mit zehn weiteren Unternehmen konkurriert haben und uns letztendlich durchsetzen konnten.

Zuvor haben wir bereits bei einigen Wettbewerben im Rahmen des Businessplans mitgemacht. Wir standen noch relativ am Anfang und ich hatte stets das Gefühl, dass die Jurymitglieder eher konservativ zusammengesetzt waren. So war es für uns schwer, die Jury zu überzeugen, da unsere Arbeitsweise und die Vision unkonventionell sind.

Das war beim Gründerpreis NRW anders, weil wir zeigen konnten, dass unser Konzept auf ganzer Linie funktioniert. Der Fokus lag auf den Unternehmenskennzahlen, aber eben auch auf Nachhaltigkeit. Das heißt, Fragen wie: “Was tut ihr für Nachhaltigkeit? Wie nehmt ihr eure gesellschaftliche Verantwortung wahr? Wie arbeitet ihr zusammen und wie könnt ihr damit familienfreundliche Arbeitsplätze schaffen?” spielten eine große Rolle.

Hier sahen wir für uns die Möglichkeit zu zeigen, dass es eben auch anders geht.

Hier sahen wir für uns die Möglichkeit zu zeigen, dass es eben auch anders geht. Unsere Planung geht auf und wir sind damit sehr erfolgreich, das hat letztendlich auch die Jurymitglieder überzeugt. Für Wildling und das ganze Team war der Gründerpreis in Nordrhein-Westfalen eine schöne Bestätigung für die harte Arbeit.

Der Preis war sicher auch ein Türöffner, denn wir sind seit dem sehr oft zu Podiumsdiskussionen, Vorträgen und Interviews eingeladen worden, um über die Themen zu sprechen, über die wir sowieso gern sprechen. Zum Beispiel zur #HowSheDidIt Session von den RuhrGründern.

Gründerpreis NRW Preisverleihung Wildling Shoes

Mit ihren innovativen Ideen gewann Anna Yona mit Wildling Shoes den Gründerpreis NRW 2018

Es gibt vermehrt die Einwände, dass man sich Fairness und Nachhaltigkeit als Kleinunternehmen nicht leisten kann. Wie haben Sie es geschafft?

Bei uns stand Nachhaltigkeit nie zur Debatte. Es musste von Anfang an nachhaltig sein, unabhängig davon, was es kostet. Anders wollten wir es nicht machen. Manchmal musste man natürlich entscheiden, was das geringste Übel ist. Trotzdem haben wir bei diesem Thema zu Beginn die Leitplanken gesetzt und so haben wir dafür Lösungen gefunden.

Wir hatten die Option, den Schuh für die Hälfte des Preises aus Asien einzukaufen, doch das kam nicht infrage. Man kann weniger faire Arbeitsbedingungen sicherstellen, als wir das mit unseren Partnern in Portugal können. Das war und ist für uns ein No-Go.

Natürlich funktioniert nicht alles sofort perfekt. Man muss die Stellen im Blick behalten, an denen man noch schrauben muss und sich auch klar darüber sein, was man nicht machen will. Wir hatten zum Beispiel die Option, den Schuh für die Hälfte des Preises aus Asien einzukaufen, doch das kam nicht infrage. Man kann weniger faire Arbeitsbedingungen sicherstellen, als wir das mit unseren Partnern in Portugal können. Das war und ist für uns ein No-Go.

Was die dezentrale Arbeitsweise angeht, war es eher Zufall. Es war für mich persönlich die ideale Vorgehensweise, um eine volle Arbeitswoche mit dem Familienleben zu verbinden. Das war der Grund, weshalb wir allen, die wir eingestellt haben, gesagt haben, dass es keinen Firmenhauptsitz gibt.

Beim Home Office mussten wir Lösungen finden, um miteinander zu kommunizieren und den persönlichen Kontakt nicht zu verlieren.

Das hat eine Menge Herausforderungen mit sich gebracht, aber die hat man mit einem Büro auch. Wenn das Team wächst, muss man umziehen und einen passenden Büroraum finden etc. Beim Home Office mussten wir Lösungen finden, um miteinander zu kommunizieren und den persönlichen Kontakt nicht zu verlieren. Das hat letztendlich zu einer spannenden Entwicklung geführt, denn wir haben Wege gefunden, die wir auch anderen zeigen können. Die große Chance ist, dass wir so deutschlandweit Mitarbeiter einstellen können.

Welche Onboarding-Prozesse nutzen Sie, damit Vollzeit Home Office erfolgreich funktioniert?

Wir haben im letzten Jahr sehr viel in Strukturen investiert - in Meetingstrukturen, in Managementstrukturen und in die gemeinsame Zielsetzung. Auch Transparenz war für uns sehr wichtig, damit man weiß, in welche Richtung jeder läuft und wie man helfen kann, sich zu strukturieren und zu planen.

Wichtig war die Frage: “Warum mache ich das überhaupt?”. Dabei ging es darum, welches größere Ziel verfolgt wird. Ich glaube, wir haben das gut hinbekommen, dass jeder sich dem Team zugehörig fühlt, unabhängig davon, wo wir alle sitzen.

Natürlich verwenden wir einige Tools, um eine effiziente Kommunikation sicherzustellen. Wir haben als Managementsystem die OKRs (Objectives and Key Results) eingeführt. Das sind qualitative Ziele, die für das Quartal gesetzt werden. Wir haben eine Mission, Vision und Werte für uns definiert, auch dieser Vorgang hat das Team sehr zusammengeschweißt und gibt uns die gemeinsame Richtung vor.

Wir nutzen Asana für die komplette Unternehmenskommunikation. Das beinhaltet auch Abstimmungen, Zuweisungen von Aufgaben, Meetingvorbereitung und Agenda. Für unsere wöchentlichen Meetings nutzen wir Google Hangouts und Slack für die spontane, interne Kommunikation. E-Mails verwenden wir eher für externe Zwecke.

Wir sind von WhatsApp zu Slack gewechselt, damit man Berufliches von Privatem trennen kann. So kann man mal sagen: “Ich bin jetzt nicht erreichbar” und das ist auch in Ordnung.

Wildling Shoes - Schuhe für die gesamte Familie

Aus Kinderschuhen wurden Schuhe für die gesamte Familie für ein gesundes Lauferlebnis

Welche Marketing Tools verwenden Sie für Ihren Erfolg?

Für uns war von Anfang an Content im Fokus und welchen Mehrwert wir dadurch für unsere Kunden schaffen können. (Tipps zum Content Marketing!!) Bevor Wilding gegründet wurde, hatten wir bereits eine Facebook-Seite mit der Hintergrundgeschichte. Da ging es um Dinge wie die Entstehung des Logos und des Prototyps.

Wir haben ein sehr hochwertiges Image-Video entwickelt, welches die Marke spürbar gemacht hat.

Darüber ist eine Community entstanden in Form einer sehr aktiven Facebook-Gruppe. Auch bei der Crowdfunding-Kampagne haben wir auf Content gesetzt: Dafür haben wir ein sehr hochwertiges Image-Video entwickelt, welches die Marke spürbar gemacht hat. Damals war es für uns eine große Investition, die sich auch im Nachhinein sehr gelohnt hat.

Für die Imagebilder und Produktfotos haben wir uns ebenfalls Zeit genommen, um sie zu durchdenken und auf die Strategie abzustimmen. Die Inhalte in den unterschiedlichen Social Media Channels variieren stark. Auf der Facebook-Seite werden beispielsweise nicht die gleichen Themen behandelt wie in der Facebook-Gruppe.

Wir führen zudem viele Kooperationen mit Influencern durch, die uns Bild-Content liefern und Fotoshootings mit anderen Marken initiieren. Unser Influencer-Marketing betreiben wir sehr gezielt, mit einem guten Fit und über einen langen Zeitraum von mehreren Jahren.

Der Wildling Blog ist mit der Idee zu einem Blogazine entstanden, mit dem man Lust hat, sich Samstag abends auf die Couch zu setzen. Auch E-Mail-Marketing in Form eines Newsletters wird regelmäßig verschickt, doch auch hier setzen wir auf spannende Geschichten und Einblicke hinter die Kulissen, statt auf Rabattaktionen oder Sales.

Um saisonalen Schwankungen entgegenzuwirken, haben wir zum ersten Mal Performance-Marketing ausprobiert. Dazu kommt noch die Durchführung von Events und Pop-ups, bei denen wir auch mit anderen Läden kooperieren. Bezahlte Werbeanzeigen schalten wir allerdings nicht.

Welche Tipps haben Sie für einen langfristigen Erfolg im E-Commerce?

Tipp 1: Das beste Produkt entwickeln

Zum einen ist es wichtig, den Produktnutzen und das Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Zum anderen sollte man seine Zielgruppe sehr genau schärfen sowie immer wieder anpassen und schauen, ob beides aufeinander abgestimmt ist. Wenn man es schafft, ein Problem für Menschen zu lösen, hat das Produkt eine Daseinsberechtigung und wir als Händler wahrscheinlich auch Erfolg. Man sollte die Zeit investieren, um ein “Megaprodukt” zu kreieren, es lohnt sich.

Tipp 2: Image und Beziehungen pflegen

Für uns war es immer wichtig, Beziehungen aufzubauen, ob zu Kunden, Lieferanten oder im Team. Der Wert dessen wurde mit der Zeit immer wichtiger. Das heißt, man sollte den menschlichen Faktor nicht unterschätzen und in langjährige Partnerschaften investieren.

Tipp 3: Richtig gute Geschichten erzählen

Auch das Storytelling ist ein wichtiger Punkt. Viele denken am Anfang, dass sie nichts Besonderes zu sagen haben oder die Geschichte noch nicht reif ist, erzählt zu werden. Dabei ist jeder kleine Schritt eine Geschichte wert. Das ist auch wieder eine Art der Beziehungspflege. Wenn man selbst nicht gut im Erzählen ist, sollte man sich Unterstützung holen.


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Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist Shopify Partner, SEO-Expertin und Corporate Blogger. Neben technischer Suchmaschinenoptimierung und SEO-Beratung steht sie Unternehmen mit Konzeption und Verfassen von professionellen Blogposts tatkräftig zur Seite.