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2 Seiten, die entscheidend sind: So schreibst du ein Executive Summary

Zwei Hände halten weiße Blätter mit einem Executive Summary vor einer Fensterfront
Du steckst mitten in der Unternehmensgründung, hast bereits eine durchdachte Geschäftsidee und sitzt an deinem Businessplan, in dem du deine Ideen, Maßnahmen und Kalkulationen festhalten willst? Dann sind wir dein freundlicher Reminder dafür, in deinem Businessplan auch an ein Executive Summary zu denken.
Welchen Zweck ein Executive Summary erfüllt, wer dieses vor allem lesen wird und was es beinhalten muss, erklären wir im folgenden Beitrag.

Inhaltsverzeichnis:

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Was ist ein Executive Summary?

Du kannst ein Executive Summary als Zusammenfassung deines Businessplans verstehen. Auf maximal zwei Seiten weckst du das Interesse deiner Leserschaft und sorgst dafür, dass diese deinen kompletten Geschäftsplan lesen wollen.
Bei deiner Recherche wirst du auch auf den Begriff Management Summary stoßen. Beide Begrifflichkeiten bedeuten das Gleiche: du gibst Personen auf Management-Ebene eine Zusammenfassung deines Businessplans, indem du die wichtigsten Punkte verkürzt und übersichtlich aufführst. Das obere Management und Führungskräfte haben selten Zeit, jedes Wort in einem Dokument mit duzenden Seiten zu lesen. Sie müssen ihre Zeit effizient nutzen und du kannst mit einer Kurzfassung deines Geschäftsplanes dabei helfen.
Verwechsle das Executive Summary allerdings nicht mit einer Einleitung! Du solltest die zwei Seiten nicht mit Erklärungen darüber verschwenden, was in den nächsten Kapiteln passieren wird. Vielmehr hast du hier Platz, um die wichtigsten Erkenntnisse deines Businessplans aufzuführen.

Schreibe das Executive Summary, wenn dein Businessplan steht und alle Ausführungen fertiggestellt sind.

Derartige Zusammenfassungen werden auch in anderen Branchen und Geschäftszweigen genutzt, z.B. in Regierungen, im Gesundheitswesen, im gemeinnützigen Sektor oder in der Bildung. Anwendungsfälle sind dabei neben den bereits erwähnten Businessplänen auch Folgende:

Lesetipp: Du sitzt an deinem Businessplan ung brauchst mehr Struktur? Wir haben das Richtige für dich: Deine Businessplan-Vorlage.

Was bringt ein Executive Summary und wer liest es?

Ein schwarz-weiß Bild bei dem man zwei Menschen in einer Spiegelung sieht, die am Laptop sitzen und über eine Executive Summary reden

Natürlich hilft dir dein Executive Summary auch selbst; du machst dir die wichtigsten Punkte und Zahlen deines Geschäftsplanes bewusst und kannst mit diesen Erkenntnissen später einen guten Elevator Pitch formulieren. Noch wichtiger ist jedoch, wer dein Executive Summary noch liest, nämlich potenzielle Investor:innen, Kapitalgeber (Banken, Business Angels, Venture Capital) oder Unternehmenspartner:innen. Befinden diese Parteien dein Executive Summary als erfolgsversprechend, nehmen sie sich deinen Businessplan genauer zur Brust, bis es im besten Fall zu einem persönlichen Austausch bei einem Treffen kommt.

Einer der bekanntesten Investoren Deutschlands ist Ralf Dümmel. Wir hatten ihn im Podcast! Worauf es ihm ankommt, kannst du direkt hier hören!

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Gerade, wenn du das Management Summary nicht nur für dich schreibst, sondern strategische Partnerschaften damit gewinnen möchtest, lohnt es sich, einen erfahrenen Berater zur Seite zu ziehen. Diese Beratungsleistung kannst du dir oft sogar fördern lassen.
Nachdem Lesen eines Executive Summarys sollte der Leser bzw. die Leserin erste Einblicke in folgende Fragen erhalten haben:

  • Wie betrifft das Thema mich und meine Arbeit?
  • Welchen Vorteil haben meine Projekte / meine Unternehmen davon?
  • Welche Rolle kann ich in der vorliegenden Geschäftsidee einnehmen?
  • Kann ich auf Grundlage der Informationen bereits eine Entscheidung fällen?

Mach den Test. Freunde, Bekannte oder deine Familie, die bisher nicht konform mit deiner Idee sind, können dein Executive Summary lesen und ein erstes Feedback geben.

Was gehört in ein Executive Summary?

Ein Executive Summary hat den Anspruch kurz (maximal 2 Seiten), prägnant und klar formuliert zu sein und wesentliche Punkte wie Empfehlungen, Ziele und Ergebnisse des Businessplans zu beinhalten.
Du solltest dir beim Schreiben von vornherein bewusst sein, wer deine Zielgruppe ist. Möchtest du damit bei einer Bank vorstellig werden oder die Marktführung einer Drogerie von deinem Produkt überzeugen? Möglicherweise ist deine Zusammenfassung der einzige Teil deines Geschäftsplanes, den deine Zielgruppe liest, deswegen solltest du auf Floskeln und auf Copy und Paste verzichten.

Lesetipp: Es gibt noch weitere Möglichkeiten, um Geld für deine Geschäftsidee zu sammeln! Wir stellen dir die wichtigsten Corwdfunding-Plattformen vor.

Nachdem du bereits weißt, wer deine Zielgruppe sein soll, musst du vorher auch die folgenden Fragen klären:

Was ist das Ziel?
Je nach Zielgruppe wird dein Ziel auch ein anderes sein. Möchtest du eine Investor:in für dich gewinnen, die Managerin einer Supermarktkette von deinem Produkt überzeugen oder ein Kredit von deiner Bank erhalten? Schreibe die entscheidenden Informationen für dein Ziel und deine Zielgruppe in dein Executive Summary. Deine Ziele müssen den Inhalt und Kontext deiner Zusammenfassung maßgeblich bestimmen.

Was zeichnet dich aus?
Du kannst deine Zusammenfassung nutzen, um dich direkt mit einer Empfehlung an deine Leser:innen zu richten. Nenne die Vorteile, USPs und Lösungen, die deine Geschäftsidee bietet und mach in deiner Kurzfassung direkt deutlich, welche Maßnahmen der Lesende ergreifen muss, um Teil dieses Geschäftserfolges zu werden. Was braucht es, um deine Idee umzusetzen und wie kann deine Zielgruppe dabei tätig werden?

Welchen Eindruck möchtest du hinterlassen?
Was für eine Frage – einen guten natürlich! Aber am Ende „nur“ gut dazustehen, reicht oftmals nicht. Gute Ideen gibt es zuhauf. Überlege dir, wie du besonders in Erinnerung bleibst und aus der Masse der Dutzenden Executive Summarys herausstichst. Gelingt dir das durch Storytelling, eine kurze Anekdote, die genaue Kenntnis über den Markt und deine potenzielle Konkurrenz oder weil dein Produkt auf nie dagewesene Weise ein Problem löst?

Lesetipp: Unternehmen, die Investoren überzeugen konnten, findest du unter den "Die Höhle der Löwen"-Startups.

Schritt für Schritt: Ein Executive Summary schreiben

Ein aufgeklapptes Notizbuch mit einem Füller, und handschriftlichen Notizen eines Executive Summary

Das ist wahrscheinlich, was dich am dringendsten interessiert: Wie schreibst du ein Executive Summary und was kommt rein? Eine grobe Richtlinie wollen wir dir in der folgenden Gliederung geben, aber wie bereits erwähnt, die genaue Themenfokussierung kommt auf dein Ziel und deine Leserschaft an.
Mögliche Bestandteile deiner Executive Summary:

Produkt oder Dienstleistung (ca. 1/4 Seite)
Was ist deine Geschäfts- und Produktidee? Stelle dein Produkt bzw. deine Dienstleistung kurz vor, erläutere den Nutzen und die Alleinstellungsmerkmale und erkläre, wer deine zukünftige Kundschaft sein wird.

Markt (ca. ¼ Seite)
Du gehst auf den zu bespielenden Markt ein, erläuterst seine Attraktivität und Größe sowie die wichtigsten Eigenschaften und Herausforderungen, die die Branche aufweist. Erkläre zudem, wie du gerade letzteren begegnen wirst.

Ziele & Strategie (ca. 1/2 Seite)
Gehe auf deine kurz- und mittelfristigen Ziele ein und welche Strategie du verfolgen wirst, um diese zu erreichen. Welche Meilensteine willst du in den nächsten drei Jahren durch welche Instrumente erreichen? Hier spielen auch Marketingmaßnahmen eine Rolle!

Der Finanzplan (ca. 1/2 Seite)
Deine Finanzplanung wird vor allem Investor:innen, Business Angels oder Banken interessieren. Zeichne die finanzielle Entwicklung der nächsten drei Jahre auf und gehe auf die wichtigsten Kennzahlen ein. Erläutere, wann dein Unternehmen die Gewinnschwelle erreichen wird. Gib dabei auch an, wie hoch dein Kapitalbedarf für die Gründung ist und mit wie viel Eigenkapital du auffahren kannst.

Management (ca. 1/4 Seite)
Wer sind die Gründer:innen und wer wird das Unternehmen führen? Welche Expertise hast du? Stelle hier besonderes die fachspezifischen, operativen und vertrieblichen Erfahrungen deines Teams vor, um deiner Leserschaft zu zeigen, dass hinter der Idee ein starkes Team steht, dass die Durchführung realisieren kann.

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Um mit diesen Punkten wirklich das Interesse für einen Deep-dive in dein Unternehmenskonzept zu wecken, solltest du beim Schreiben auch auf die folgenden Dinge achten:

1. Halte das Executive Summary einfach und verständlich

Sicherlich hast du bereits eine große Expertise, in dem was du tust. Gehe beim Schreiben deiner Zusammenfassung allerdings lieber davon aus, dass sie von jemandem gelesen wird, der branchenfremd ist. Verzichte weitestgehend auf komplexe Fachtermini oder erkläre sie, wenn nicht anders möglich.

2. Das Relevanteste kommt rein!
Die Leserschaft deiner Zusammenfassung kennt deinen Businessplan noch nicht und ist wahrscheinlich noch nicht einmal sicher, ob sie ihn lesen will. Beziehe dich also nicht auf Punkte, die in deinem Businessplan erwähnt werden, sondern sorge dafür, dass das Management Summary eine in sich logisches Schriftstück mit den relevantesten Fakten ist.

3. Mach keine utopischen Versprechen.
Dein neuer Sneaker wird in zwei Jahren Nike abgelöst haben? Bitte bleib realistisch. Deine potenziellen Geldgeber:innen oder Geschäftspartner:innen lassen sich nicht von utopischen Träumereien blenden, sondern wollen eine faktenbasierte Planung deiner Zeit und Ressourcen. Du punktest eher dadurch, dass du die Risiken deiner Branche kennst und weißt, wer die Konkurrenz ist, denn so kannst du dich darauf einstellen und vorbereiten.

Lesetipp: Kenne deine Chancen und Risiken für dein Unternehmen. Eine SWOT-Analyse hilft dir dabei.

4. Positiv bleiben
Zeige am Ende deiner Zusammenfassung auf, welche Chancen und Möglichkeiten mit der Gründung deines Unternehmens einhergehen werden. Warum lohnt es sich, an dieser Reise teilzuhaben? Wenn du das beantworten kannst, werden deine Leser:innen vielleicht auch einen Blick in weitere Ausarbeitungen werfen.

Checkliste: Worauf muss ich im Executive Summary achten?

Noch mal auf einen Blick, diese Punkte darfst du in deinem Management Summary nicht vergessen:

  • Maximal 2 Seiten
  • Ein Executive Summary steht vor dem komplett ausgearbeiteten Businessplan
  • Gehe auf dein Produkt / deine Dienstleistung, den Markt, mögliche Risiken, deine Ziele, deine Marketingmaßnahmen, deinen Finanzplan und dein Gründungsteam ein
  • Schreibe kurz und prägnant
  • Kein Fachchinesisch verwenden
  • Bleib realistisch und positiv

Fazit: Interessieren sich Entscheidungspersonen für deine Geschäftsidee? Du hast es in der Hand!

Eine Frau mit blonden Haaren in dunkler Kleidung mit Papieren und ihrem Executive Summary in der Hand

Wenn du dachtest, dass dein Businessplan wichtig ist, wirst du jetzt um die Relevanz deines Executive Summarys Bescheid wissen – denn diese Zusammenfassung nimmt fast noch eine größere Bedeutung ein. Sie entscheidet darüber, ob sich Entscheidungsträger:innen überhaupt die Mühe machen, in deine weiteren Ausarbeitungen hineinzulesen. Gerade, wenn du auf finanzielle Unterstützung von Dritten angewiesen bist, solltest du dich also jetzt an die Formulierung eines aussagekräftigen Executive Summarys machen
Wir wünschen dir viel Erfolg bei der Suche nach geeigneten Finanz- oder Geschäftspartner:innen!

Diese Beiträge können dir auch bei deiner Unternehmensgründung helfen:


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Häufige gestellte Fragen zum Executive Summary

Was ist ein Executive Summary?

Das Executive Summary ist die Zusammenfassung deines Businessplans mit allen wichtigen Erkenntnissen. Es soll das Interesse der Leserschaft wecken, den kompletten Businessplan zu lesen. Das Executive Summary wird meist von Investor:innen, potenziellen Geschäftspartner:innen oder Kapitalgebenden gelesen.

Wie schreibt man ein gutes Executive Summary?

Ein gutes Executive Summary ist vor allem kurz und prägnant, enthält die wichtigsten Informationen, klärt die für die Zielgruppe relevantesten Fragen und verzichtet auf komplizierte Fachtermini (wenn möglich). Bleib dabei zu jederzeit realistisch und mach keine utopischen Versprechen.

Wie lang ist ein Executive Summary?

Ein Executive Summary umfasst normalerweise nicht mehr als 2 Seiten. Es fasst die wichtigsten Inhalte kurz und prägnant zusammen und wird vor den eigentlichen Ausarbeitungen des Businessplans platziert.

Was muss im Executive Summary enthalten sein?

Im Executive Summary musst du dich und dein Gründerteam beschreiben und auf eure Erfahrungen eingehen. Außerdem erklärst du deine Produkt- bzw. Geschäftsidee, beleuchtest den Markt mit seinen Chancen und Risiken, gehst auf deine Finanzplanung ein und zeigst auf, wie du für dein Unternehmen werben willst. Vergiss nicht darüber zu schreiben, welche Ziele du auf welche Weise in den nächsten 3 Jahren erreichen willst.

Which method is right for you?Über die Autorin: Caroline Dohrmann ist Online-Marketing-Managerin und Content-Enthusiastin. Wenn sie nicht gerade Shopify-Händlern und Händlerinnen die besten Geheimtipps in Interviews entlockt, schreibt sie im Blog über die Shopify-Community, Social Media und was das Online-Marketing gerade bewegt.