E-Mail-Marketing: Wie Sie Newsletter erstellen, die wirklich gelesen werden

E-Mail-Marketing: Wie Sie Newsletter erstellen, die wirklich gelesen werden
Email Newsletter schreiben - Shopify.de

von Caroline Dohrmann

Können Sie sich an den letzten Newsletter erinnern, den Sie aufmerksam gelesen haben? Wenn nicht, ist das kaum verwunderlich, wo doch jeder Deutsche laut einer Auswertung pro Jahr etwa 9.400 E-Mails in seinem Postfach wiederfindet. Im Schnitt macht das 25-26 E-Mails pro Tag. Weltweit gesehen, sticht der E-Mail-Verkehr die WhatsApp-Kommunikation um Längen aus und gehört laut einer weiteren Studie noch immer zur Aktivität Nummer eins im Internet.

Email Volumen - shopify.de

Für einen Großteil der Deutschen ist die E-Mail der bevorzugte Kanal, um von einer Marke zu hören.

Das bestätigt auch ein E-Mail-Marketing-Report. E-Mail-Marketing ist noch immer einer der digitalen Marketing-Kanäle mit den höchsten Return-on-Investment-Quoten, was natürlich auch den Mitbewerbern nicht entgangen ist.

Wie sticht man also in einem übervollen Postfach hervor und generiert durch Newsletter-Marketing Wiederverkäufe sowie treue Kunden?

Diese Kernelemente helfen Ihnen dabei einen Newsletter zu erstellen, der von Ihren Rezipienten gern geklickt und gelesen wird.

Lesetipp: E-Mail-Marketing leicht gemacht - Wie Sie in 6 Schritten einen E-Mail-Verteiler aufbauen.

Mit dem perfekten Absender-Namen auffallen

Eines der verkanntesten und doch wichtigsten Elemente im E-Mail-Marketing ist der Absender. Er ist ein wichtiges Kriterium, wenn es darum geht, ob ein Nutzer die Mail öffnet oder nicht. Natürlich sollte der Absendername vertrauenswürdig sein. E-Mail-Adressen, die nach Phishing oder Spam klingen, haben hier nichts verloren!

Beim Sendername muss deswegen direkt ersichtlich werden, von wem die E-Mail stammt. Der Unternehmensname gehört deshalb auf jeden Fall an diese Stelle und sollte vor allem anderen stehen, um eine Vertrauensbasis für den Nutzer aufzubauen.

Nur beim Firmennamen muss es jedoch nicht bleiben! Folgende Elemente könnten Sie hinzufügen, um besser ins Auge zu stechen:

  • Leer- oder Sonderzeichen vor dem Namen
  • Personennamen oder Teambezeichnungen, z.B. Max von FIRMA, Das FIRMA Team, FIRMA Service Team
  • kurze Themen-Begriffe, die sich auf den Inhalt beziehen, z.B. FIRMA Wochenende Code
  • das Logo statt des Namens
  • Personalisierung durch Interessen, Lokalitäten und Co.
Email Absender - shopify.de

Hier ein kleines Experiment: Welcher dieser Absender fällt Ihnen zuerst ins Auge? Vielleicht geht es Ihnen so wie uns und Ihr Blick bleibt zuerst am bunten Logo hängen? Die zweit größte Chance auf einen Klick hat in unserem Test außerdem der personalisierte Absender-Name von Yves Rocher, der direkt zu verstehen gibt, dass es sich um ein Angebot für unsere Nähe handelt. Das Interesse ist geweckt und die Vertrauensbasis geschaffen! Auch Großbuchstaben oder Sonderzeichen wie vertikale Striche sorgen für eine extra Portion Aufmerksamkeit.

Der Absendername sollte jedoch nicht zu lang sein, da er von den meisten E-Mail-Services nach wenigen Zeichen abgeschnitten wird. Nutzen Sie nicht mehr als 20 Zeichen und entscheiden Sie sich, nachdem Sie die beste Variante getestet haben, für eine beständige Aufmachung.

Lesetipp: Erfolgsgeschichten von Shopify-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz finden Sie hier.

Betreffzeile - eine Wissenschaft für sich

Der zweite essentielle Grund für das Anklicken einer E-Mail ist die Betreffzeile. Zu dieser ranken sich eine Vielzahl an Weissagungen und Studien. Egal, ob es um die perfekte Länge, das beste Wording oder die Nutzung von Emojis geht - hier gibt es keinen Aspekt, der noch nicht beleuchtet wurde.

Und das ist auch gut so! Derartige Studien sollten Sie im Auge behalten und deren Erkenntnisse für eigene A/B Testings nutzen! Denn wie so oft gibt es kein Geheimrezept für die perfekte Betreffzeile.

Eins ist klar: Ihre wichtigste Aussage sollte besonders weit am Anfang der Betreffzeile stehen, um weder mobil noch am Laptop vom E-Mail-Client abgeschnitten zu werden. 

Dabei geht es in der Regel um die Themen, mit denen sich der Newsletter befasst. Entweder werden dabei mehrere Wortgruppen stichpunktartig aneinandergereiht oder ein Thema wird als wichtigstes hervorgehoben.

Die Aufbereitung kann auch hier völlig unterschiedlich zu guten Ergebnissen führen. Sie können

einprägsame Sätze und Redewendungen nutzen und humorvoll, aufgeregt oder auch fordernd sein.

Personalisierungen nutzen. Schon oft wurde in Studien belegt, dass sie die Klickrate steigern würden. Reden Sie Ihre Leser mit Namen an, beziehen Sie sich auf den Wohnort oder auf den letzten Kauf, den der jeweilige Nutzer getätigt hat.

... künstliche Verknappung wie „Nur noch bis Mitternacht verfügbar!“ einsetzen.

Emojis in gemäßigter Art einsetzen. Zum Beispiel unterstützend zum Thema oder als Ersatz für bestimmte Wörter.

dem Leser Fragen stellen.

Powerwords wie “Du”, “kostenlos”, “neu”, “Umfrage” oder “Rabatt” testen.

Email Betreffzeile - shopify.de

Auch hier sind die Möglichkeiten schier endlos. Seien Sie nicht langweilig, sondern wecken Sie das Interesse Ihrer Leser und zeigen Sie ihnen, welchen Mehrwert er von dem Klicken auf Ihre E-Mail haben wird. Der zuvor gelobte personalisierte Absender-Name von Yves Rocher konnte im Betreff nicht halten, was er versprach. Mit der Aussage “Der Sommer ruft!” wird der Leser nicht gerade getriggert, trotz Emoji. Viel besser dagegen die Betreffzeile von den OMRs und Tom Steinelt. Hier wird mit Powerwords wie “kostenlos”, künstlicher Verknappung und einer direkten Ansprache gearbeitet. Das Emoji verstärkt dabei den Drang zum Klicken.

Unser Tipp: Schreiben Sie sich fünf bis zehn Betreffzeilen auf. Oft kommen die besten Formulierungen erst, wenn man sich “eingeschrieben” hat.

Oft vergessen - der Preview Text

Viele Unternehmen vergessen regelmäßig den Preview Text zu verwenden. Dieser ist so gesehen eine zweite Betreffzeile, die jedoch nicht von jedem E-Mail-Anbieter unterstützt wird. Nutzen Sie diesen trotzdem! Postfächer, die den Preview-Text unterstützen, bieten Ihnen eine größere Chance auf Aufmerksamkeit. Bis zu 110 Zeichen kann er lang sein und kann die gleichen Elemente enthalten wie die Betreffzeile. Gehen Sie hier noch ein wenig deutlicher ins Detail und stellen Sie heraus, welchen Vorteil gerade Ihr Newsletter bietet.

Den Versandzeitpunkt clever wählen

Laut einer Adobe Studie checken die meisten Deutschen ihre E-Mails wenigstens alle paar Stunden, und dass sogar während sie noch im Bett liegen, sich für die Arbeit fertig machen oder auf dem Weg zu dieser sind.

Deswegen ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren einer E-Mail der passende Versandzeitpunkt. Wann genau das ist, lässt sich jedoch pauschal nicht sagen, da Ihr perfekter Zeitpunkt von der Zielgruppe, der Branche und der Art der E-Mail ist. Generell galt bisher, dass E-Mails im B2B-Bereich von Montag bis Freitag in den Morgenstunden erfolgreich sind. Im B2C haben oft Mails, die zwischen Montag und Sonntag verschickt werden die Chance sowohl morgens als auch abends gelesen zu werden. Eine Benchmark-Studie von inxmail ergab, dass im B2B Freitage und Sonntage die versandstärksten Tage waren. Im B2C waren es dagegen Samstag und Montag.

E-Mail-Marketing im B2B: Freitags und sonntags werden die meisten E-Mails verschickt.

E-Mail-Marketing im B2C: Samstags und montags werden die meisten E-Mails verschickt.

Den eigenen Versandzeitpunkt findet man heraus, in dem man einen Blick auf seine Website-Statistiken, in Analyse-Tools wie Google Analytics und auch in Social Media Insights wirft. Wenn man weiß, wann die Zielgruppe online ist, macht es das leichter verschiedene Versandzeitpunkte gegeneinander zu testen. Versenden Sie Mailings zu unterschiedlichen Zeitpunkten und vergleichen Sie die Öffnungsraten! Einige Zeitpunkte, die Sie testen könnten, sind:

  • 7 Uhr morgens – da viele Menschen ihre E-Mails noch im Bett, oder während sie sich für die Arbeit fertig machen, prüfen
  • 10 Uhr morgens – einige Studien verweisen darauf, dass das die beste Zeit ist, um E-Mails zu verschicken
  • 12 Uhr – da viele in der Mittagspause die Zeit haben, E-Mails durchzugehen
  • 14 Uhr – wenn das Tief des Tages erreicht ist und nach Ablenkung von der Arbeit gesucht wird
  • 20 Uhr – da um diese Zeit alle im Feierabend-Modus sind und vor dem zu Bett gehen ihre Mails kontrollieren

Der Inhalt eines guten Newsletters

60 Prozent wünschen sich in Newslettern mehr Informationen und weniger Promotion, deswegen ist der Aspekt des Mehrwerts auch so essentiell für den Erfolg ihrer E-Mail-Kampagne.

Schreiben sie für den Leser! Überlegen Sie, was seine Bedürfnisse, Wünsche oder Fragen sind und greifen Sie diese im Inhalt des Newsletters auf. Hinweise auf die Themen, die Ihre Zielgruppe wirklich beschäftigt, erhalten Sie beispielsweise aus Amazon Bewertungen, Kommentaren von Blogposts, Facebook-Kommentaren, Ihrer (oder einer ähnlichen) Fanpage, aus Gruppendiskussionen in sozialen Netzwerken oder von Produkt-Reviews.

Nutzen Sie für Ihren Newsletter auch verschieden segmentierte Empfänger, um den Inhalt pro Zielgruppe spezifischer aufzubereiten und relevanter zu machen. Laut MailChimp können E-Mails mit segmentierten Listen eine 100,95 prozentig höhere Click-Through-Rate vorweisen als nicht segmentierte.

Ob ein Newsletter eher länger oder kürzer sein sollte, hängt wieder von der Zielgruppe und Ihrem eigenen Ziel ab. Aus Copywriting-Sicht sollten Sie darauf achten, dass einzelne Paragraphen nicht unbedingt mehr als fünf Zeilen lang sind, um die Leser nicht mit Textwüsten zu überfordern. Nutzen Sie außerdem große und klar formulierte Über- und Unterüberschriften, denn oftmals werden nur diese gelesen. Verwenden Sie lieber kurze Sätze mit einer aktivierenden Sprache und machen Sie klare Aussagen ohne viel Drumherum. Auch Storytelling hat sich bei Newslettern bereits bewährt und kann getestet werden.

Verwenden Sie verschiedene Content-Elemente

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Newsletter klar strukturiert ist, sich auf ein Oberthema konzentriert und somit einen roten Faden beinhaltet. Arbeiten Sie hier mit unterschiedlichen Content-Elementen, wie:

  • Blogposts
  • How-to’s, Webinare und Tutorials
  • Events und besonderen Tagen
  • Referenzen und Rezensionen
  • Infografiken
  • Wettbewerben und deren Gewinnern
  • Firmen News: Updates, Verbesserungen, neue Produkte, Auszeichnungen, neue Projekte etc.

Je tiefer der Inhalt eines Newsletters personalisiert wird und auf die Interessen des Lesers eingeht, desto größer ist die Chance auf gute Klick- und Konversionsraten. Sorgen Sie deshalb dafür, möglichst viele Daten über Ihre Leserschaft in Erfahrung zu bringen und nutzen Sie diese für außerordentlich guten Content.

Gut designed ist halb gewonnen

Eines ist wohl klar: Ihre Leser haben den Newsletter wahrscheinlich nicht wegen seines Designs abonniert, sondern wegen der Inhalte.

Deswegen sollte auch diese vorrangig im Vordergrund stehen. Nichtsdestotrotz hilft eine ansprechende Gestaltung dabei die Klick-Raten und das Engagement der Leser zu steigern. Wie immer sollte man sich auch hier das Ziel und die Zielgruppe vor Augen halten. Möchte man etwas verkaufen, ein neues Produkt promoten, einen Gutschein bewerben oder doch eher wissenswerte Informationen teilen? Ist der Newsletter für Millennials oder für Leute ab 40+? Die angestrebten Ziele und Zielgruppen können das Design des Newsletters maßgeblich beeinflussen.

Wichtig dabei ist, sich selbst treu zu bleiben. Achten Sie auf Ihren Styleguide (sofern vorhanden) und nutzen Sie Farben, Schriftarten, Bilder und die Sprache, die sich auch durch Ihre restliche Unternehmenskommunikation zieht, um ein einheitliches Bild zu erzeugen und Vertrauen aufzubauen.

Auch die Newsletter-Beispiele der beiden Shopify-Händler LIOBA und KARLSWRONG zeigen, wie wichtig Corporate Design ist und ziehen Farben, Schriften und Bildsprache durch alle Kanäle.

Guter Newsletter Beispiel - shopify.de

Super Newsletter Beispiel - shopify.de

Newsletter gestalten – mit strukturiertem Aufbau und gutem Design

Der obere Teil der Mail nimmt den wichtigsten Platz ein und sollte nach dem Above-the-fold-Prinzip funktionieren. Das bedeutet, dass bereits in den ersten 20-25 Prozent der Mail die wichtigsten Informationen und Handlungsaufforderungen platziert werden müssen.

An oberster Stelle sollte Ihr Logo stehen, damit der Leser einen Bezug zum Unternehmen aufbauen kann. Oft sieht man in Sales-Newslettern auch eine Navigations-Leiste, ähnlich wie im Online-Shop. Diese sollte sehr schlank und zurückgenommen sein, um den Lesefluss nicht zu sehr zu unterbrechen.

Ein Beispiel für einen gelungenen Newsletter von PERCENTIL: Die Navigation dient gleichzeitig als CTAs und stehen hervor, die Hauptaussagen (Schlussverkauf und neue Produkte) sind im Mittelpunkt und können schnell erfasst werden. Das Design ist geordnet, clean und dennoch auffällig. Jedoch sollten Sie zwingend darauf achten Rechtschreibfehler und vergessene Buchstaben zu vermeiden!

Percentile - shopify.de

Nach dem “Kopf” des Newsletters erfolgt im besten Fall direkt ein großes Bild, ein Gif oder eine Grafik. Wenn Sie festgesetzte Hintergrundbilder nutzen wollen, stellen Sie sicher, dass Sie eine Fallback-Farbe integrieren, für den Fall, dass ein E-Mail-Provider den Newsletter nicht korrekt anzeigen kann.

Geht es um verwendete Bilder, so sollten diese auf jeden Fall hochauflösend aber möglichst komprimiert sein sowie die Sprache des Unternehmens UND der Zielgruppe sprechen. Bilder können beispielsweise auf der Seite tinypng.com komprimiert werden, ohne an Schärfe zu verlieren. Versehen Sie Ihre verwendeten Bilder außerdem stets mit Alt-Tags, um deren Inhalt wiederzugeben, auch wenn sie nicht abgebildet werden können.


Gif Beispiel Newsletter - shopify.deAuch Gifs können (in Maßen verwendet) das Engagement einer E-Mail steigern und die Conversion-Rate antreiben. Zudem werden sie von den meisten E-Mail Anbietern unterstützt. Stellen Sie jedoch sicher, dass das Gif nicht zu viel Speicherplatz einnimmt, denn niemand wartet heutzutage darauf, dass eine E-Mail fertig geladen ist!

Unter oder auf die Hauptgrafik sollte dann direkt der erste Call-To-Action-Button (CTA) platziert werden.

Call-To-Actions sind einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg Ihres Newsletters und sollten den Lesern genau sagen, was zu tun ist.

Verzichten Sie deshalb auf Formulierungen wie “Hier klicken” oder “Weiterlesen”! Setzen Sie auf eine aktive Sprache, die an Ihre Zielgruppe angepasst ist. CTA wie “Sichern Sie sich Ihren Gutschein” oder “Jetzt kostenlos testen” zeigen dem Leser den Mehrwert eines Klicks auf den Button und animieren!

Der Call-To-Action-Button muss sich klar vom restlichen Design abheben und mit einem Blick erkennbar sein. Das gelingt Ihnen entweder durch Farben, die im Kontrast zum restlichen Newsletter-Design stehen oder durch die Platzierung des Buttons in einem Weißbereich. Auch die Schriftart und der Buchstabenabstand sorgen dafür, dass Ihre Handlungsaufforderung ins Auge sticht.

Geben Sie Ihren Lesern jedoch nicht zu viele Möglichkeiten, denn viele CTAs können schnell überfordern. Es gilt: je weniger Aufrufe zu Aktionen Sie bieten, desto höher werden die Klickraten sein.

Testen Sie verschiedene Spalten aus! Bei einem einspaltigen Newsletter wird der Leser klar von oben nach unten geführt und kann die Themen schnell wahrnehmen. Bei mehrspaltigen Newslettern können Sie hingegen mehr Informationen oder Produkte platzieren. Hier müssen Sie herausfinden, was Ihre Zielgruppe priorisiert. Denken Sie jedoch daran, dass das E-Mail-Design seine Grenzen hat.

Ein Beispiel dafür, dass auch dreispaltige Newsletter gut funktionieren, bietet Sky. Hier fokussiert man sich außerdem auf einen Call-To-Action-Button, der klar hervorsticht:

Guter Newsletter - shopify.de

Mit einem Template der Breite 600px sind Sie auf der sicheren Seite, da dieser Wert mittlerweile als Standard für die meisten E-Mail-Provider dient. Achten Sie darüber hinaus darauf, dass Ihr Newsletter auch auf Mobilgeräten sinnvoll dargestellt wird und hier keine Texte zu lang werden.

Auch Schriftarten spielen eine Rolle für Ihren Newsletter und runden das Gesamtbild ab. So wird allgemein zum Beispiel von Arial und Helvetica abgeraten, weil sie in langen Texten durch die gespiegelten Buchstaben b,d,p und q schwieriger zu lesen sind. Empfohlen werden Georgia und Verdana als ideale Schriftarten für das E-Mail-Marketing. Diese Schriftarten sind websicher, werden von sehr vielen E-Mail-Clients unterstützt und sind gut leserlich.

Achten Sie auf Ihre Schriftgrößen! Ihre Leser werden zuerst die Überschriften überfliegen und daran ausmachen, ob auch der Rest lesenswert ist. Vereinfachen Sie Ihnen dieses Scanning! Sorgen Sie für eine ausreichende Schriftgröße und einen guten Zeilenabstand. Diese können die Conversion-Rate und die Bounce-Rate beeinflussen und sollten daher eher verwendet werden, als eng zusammenstehende Texte mit kleiner Schriftart.

Die Empfehlung für gute Größen:

  • bei Überschriften 22-28 px,
  • beim Body-Text 14-18 px,
  • Zeilenabstand 1,4 und 1,5 px

Mit diesen Best-Practice Angaben gewährleisten Sie Ihren Abonnenten ein angenehmes Leseerlebnis.

Wer nicht testet, verliert

Niemand wird Ihnen ein Patentrezept für funktionierende E-Mail-Marketing-Kampagnen geben können, aber mit unseren beleuchteten Aspekten wollen wir Sie überzeugen, selber Tests zu wagen.

Führen Sie regelmäßig A/B Tests mit Ihren Lesern durch und finden Sie so Schritt für Schritt das ideale Newsletter-Format für sich heraus!

Der intelligente Gebrauch von verschiedenen Farben, Qualitätsbildern und Layouts in Zusammenspiel mit gutem, personalisiertem Content mit Mehrwert sorgt für einen WOW-Effekt beim Leser, bringt Ihnen mehr Klicks und Conversions sowie die anhaltende Treue Ihrer Kunden.

Aufmacherfoto von Marius Christensen auf Unsplash.

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Which method is right for you?Über die Autorin: Caroline Dohrmann ist Online Marketing Managerin und betreut bei der Marketing- und Shopify-Agentur MarkOp die Bereiche Social Media, Content-Marketing, SEO sowie E-Mail-Marketing.

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