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CBD für alle: Dieses deutsche Startup bringt pure Entspannung

84 Prozent der Deutschen würden für eine regulierte Legalisierung von Cannabis stimmen. Das zeigt eine 2019 von Vaay durchgeführte Studie zum Thema Cannabis-Legalisierung in Deutschland. Die Hälfte der Befürworter sind für eine vollständige Legalisierung, Besteuerung und Regulierung, während die andere Hälfte für die rein medizinische Freigabe der Hanfpflanze plädiert.

Durch das wachsende Interesse am Thema in der Öffentlichkeit steigt auch die Neugier an Cannabinoiden (CBD), den Wirkstoffen der Heilpflanze. Auch Google Trends zeigt seit 2017 einen deutlichen Anstieg von Suchanfragen nach CBD. 

Start-up-Guru und ehemaliger CEO von Movinga Finn Hänsel und sein Co-Gründer Fabian Friede sahen die Neugier und die Bereitschaft der Deutschen als Einladung, den E-Commerce “grüner“ zu gestalten – mit einem Onlineshop für CBD-Produkte.

Im Interview klärt Finn über die Vorurteile des pflanzlichen Wirkstoffes auf und teilt wertvolle Tipps, wie eine Marke nachhaltig aufgebaut werden kann. 


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Die grüne Revolution: the vaay to go 

Immer voran als CBD-PionierVaay kennt den Weg: immer voran als CBD-Pionier

Ein Unternehmen, das Cannabis-Produkte vertreibt, wäre vor zehn Jahren noch eine Utopie gewesen. Finn und Fabian haben jedoch gespürt, dass die Zeit für eine Veränderung reif war. Seit 2017 ist Cannabis in Deutschland zum Einsatz für medizinische Zwecke erlaubt. Anfang 2019 gründeten die beiden Unternehmer deswegen ein grünes Start-up für Produkte, die Cannabinoide, kurz CBD, enthalten. Das Sortiment von Vaay reicht von Sportgels, über Badekugeln bis hin zu Mundsprays und Hanfkapseln.

Wir wollten nicht die nächste pseudo-medizinische Marke sein, die einfach ein Cannabis-Blatt auf die Verpackung druckt. 

Die Vaay-Gründer Finn Hänsel und Fabian FriedeVaay-Gründer Finn Hänsel (links) und Fabian Friede (rechts)

Als Portfolio-Brand der Sanity Group stehen hinter dem Start-up nicht nur eine starke Idee, sondern auch eine solide Finanzierung sowie ein Team von Medizinern und Wissenschaftlern, die fortlaufend neue Forschungserkenntnisse einbringen. Wirft man einen Blick auf Finns Karriere, wird schnell klar, dass dieser ein oder zwei Dinge darüber weiß, wie ein junges Unternehmen erfolgreich aufgebaut wird. 

Wie bist du zum Start-up-Guru geworden?

Finn Hänsel: Nach der Schule habe ich mein erstes Praktikum bei der Berliner Werbeagentur Heimat gemacht. Damals waren wir dort nur zehn Mitarbeiter und ich habe Blut geleckt für Werbung und BWL. Nach dem Studium war ich zuerst in der Unternehmensberatung tätig. Danach ging es nach Australien. Dort habe ich als Mitgründer die australische Schwester von Zalando, das Online-Unternehmen `The Iconic´ aufgebaut. Diese Erfahrung hat mir gezeigt, dass ich gern nachhaltig Marken stärken möchte. Während meiner Zeit in Sydney habe ich meinen Vaay-Mitgründer Fabian kennengelernt. Er war mein Mitbewohner, wurde zu einem guten Freund und gemeinsam haben wir die Sanity Group gegründet.

Nach drei Jahren in Australien war es an der Zeit für mich, zurück nach Deutschland zu gehen. Als Teil des Inkubators von ProSiebenSat.1 habe ich anschließend Marken wie Amorelie, Valmano und Gymondo begleitet oder mit aufgebaut.

Ich bin durch und durch Unternehmer.

Anschließend wurde ich CEO der Umzugsplattform Movinga. Danach verspürte ich den Drang, mein eigenes Projekt zu starten, denn ich bin durch und durch Unternehmer. So entstand beispielsweise das Projekt Berliner Berg. Es begann als Hobby-Projekt von meinen Mitgründern Robin Weber, Uli Erxleben und mir – und ist heute eine von Berlins größten Craft-Beer-Brauereien. 

Noch während meiner Zeit bei Movinga hatten Fabian und ich die Idee, ein Start-up im Bereich CBD zu gründen. Auch meinem früheren Heimat-Chef erzählte ich von unserer Idee und auch er war begeistert, investierte nicht nur, sondern entwarf gemeinsam mit uns und seiner Agentur die gesamte Brand. Die Unterstützung durch eine der größten deutschen Werbeagenturen ist ein echtes Highlight für Fabian und mich. So schließt sich der Kreis nach fast 20 Jahren.

Entspannt und stressreduziert dank CBD

Weshalb seht ihr gerade in Deutschland einen Markt für CBD-Produkte?

Wir waren schon immer davon überzeugt, dass hinter Cannabis nicht nur die skeptisch betrachtete Substanz THC steckt, sondern die Pflanze an sich starke gesundheitliche Vorteile hat. Unsere Studie zur Legalisierung von Cannabis in Deutschland hat gezeigt, dass es sowohl eine Nische für den medizinischen Gebrauch von CBD gibt, als auch den Wunsch der breiten Bevölkerung, CBD auszuprobieren.

Das kommt zum einen durch die Verfügbarkeit von immer mehr wissenschaftlichen Fakten zu diesem Thema. Zum anderen ist es eine Antwort auf das Problem unserer heutigen Gesellschaft: Stress. 

Für mich ist CBD das Koffein des 21. Jahrhunderts.

Fabian und ich kommen aus der Start-up-Welt. Dort haben alle eine Sache gemeinsam: Jeder ist ständig gestresst. Deshalb war es spannend, ein Produkt zu gestalten, an das wir nicht nur glauben, sondern welches wir auch selbst zu uns nehmen. Für mich ist CBD das Koffein des 21. Jahrhunderts.

Aber statt wach zu bleiben und mehr leisten zu können, wollen die meisten eher das Gegenteil. Sie wollen herunterfahren. Kein Start-up-Unternehmer braucht morgens zehn Tassen Kaffee, um wach zu werden. Er steht ab dem Moment, in dem er aufwacht, unter Strom. 

Aus meiner Erfahrung mit der Brauerei weiß ich, dass der meiste Umsatz im Bereich Bier von Menschen generiert wird, die abends runterkommen wollen. Die meisten Berufstätigen brauchen etwas, um sich nach einem stressigen Tag zu entspannen. Und warum sollten sie nicht statt zum ungesunden Alkohol zu CBD greifen?

Lesetipp: Auch du hast oft mit Stress zu kämpfen? Nutze diesen für dich und definiere ihn neu. Wir erklären, wie.

Gibt es einen Wandel in der gesellschaftlichen Wahrnehmung von Cannabis? 

CBD MundsprayEin Spritzer Entspannung – das Vaay Mundspray 

Ich bin der Meinung, die konservative Wahrnehmung hat sich deutlich verändert. Ich habe mich zuerst nicht getraut, meinen Eltern zu erzählen, dass ich eine Cannabis-Firma habe. Man bedenke, sie sind in ihren Siebzigern. Zu meiner Überraschung haben sie darauf sehr positiv reagiert. Die Freunde meiner Mutter sind sogar an unseren Produkten interessiert. Das wäre vor 20 Jahren undenkbar gewesen. 

Dank wissenschaftlicher Forschungen wurden viele Vorteile der Pflanze belegt. Solche Fakten senken die Hemmschwelle, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Trotzdem ist der gesellschaftliche Wandel in Deutschland langsamer als in anderen Ländern, wie zum Beispiel in Portugal oder Kanada, und man trifft durchaus noch auf Vorurteile. Diese entstehen durch reines Unwissen.

Welche Vorurteile gibt es gegenüber CBD?

Viele Bundesbürger denken beispielsweise CBD sei eine Kurzform für Cannabis statt Cannabinoid, dem harmlosen Wirkstoff der Cannabis-Pflanze. Dieser Gedanke führt automatisch zu der Annahme, dass CBD berauschend sei und süchtig mache, obwohl der Wirkstoff lediglich entspannend wirkt und somit harmlos ist. In diesem Zusammenhang gibt es deshalb immer noch Ängste. 

In unserer CBD-Studie wurde deutlich, dass ein signifikanter Anteil an Menschen zwar am Thema interessiert ist, CBD-Produkte jedoch aus Angst vor Sucht, Vergesslichkeit, Psychosen und anderen gesundheitlichen Effekten nicht nutzen würde. 

Deshalb ist es uns so wichtig, aktive Aufklärungsarbeit zu leisten. Auf unserer Website finden Verbraucher alle notwendigen Informationen zum Wirkstoff. Zudem starten wir bald eine deutschlandweite Plakat-Kampagne.

Wie wirkt CBD denn nun wirklich? 

Im Gegenteil zu THC verändert CBD deine Wahrnehmung nicht. Aus diesem Grund wird es von der Weltgesundheitsorganisation (WHO) als sichere Substanz eingestuft. Es ist weder berauschend noch toxisch und macht nicht abhängig. Stattdessen soll es laut Studien beruhigend, ausgleichend und entzündungshemmend wirkend.CBD SportgelCBD für die Entspannung der Muskeln

Ich nehme beispielsweise seit zehn Jahren regelmäßig an einem Halbmarathon teil. Egal wie gut ich mich vorbereite, der Muskelkater danach ist jedes Mal aufs Neue sehr schmerzhaft. Aufgrund der entspannenden Muskelwirkung hat mir mein Trainer CBD empfohlen. Nach meinem letzten Halbmarathon hatte ich dank hoch konzentriertem CBD deutlich weniger Schmerzen. Das war mein CBD-Aha-Moment.

Aus dieser persönlichen Erfahrung ist unser Sportgel entstanden. Unsere CBD-Produkte eignen sich für unterschiedliche Alltagssituationen und machen Vaay zu einer Lifestyle-Marke. 

Lesetipp: Wie die Schmuckmarke Purelei zu einer beliebten Brand mit über 400.000 Instagram-Followern wurde, liestdu hier.

Wofür steht die Lifestyle-Marke Vaay genau?

Entspannung und BalanceEntspannung und Balance durch CBD

Wir wollten nicht die nächste pseudo-medizinische Marke sein, die einfach ein Cannabis-Blatt auf die Verpackung druckt. Unsere Vision ist es, unseren Kunden über die Generationen hinweg und in jeder Lebenssituation Entspannung und Balance zu ermöglichen. Aus diesem Grund experimentieren wir mit der Kombination von CBD-Produkten und anderen Entspannungsmethoden. Auf unserer Website gibt es beispielsweise die Vaay Moodtapes. Dabei handelt es sich um Mixtapes zum Entspannen, zur Meditation und zum Einschlafen, die von Berliner DJs in Zusammenarbeit mit dem Sprecher Reinhard Schöne kreiert wurden. 

Ein anderes Projekt ist die Verbindung von CBD und Yoga. Wir haben bereits ein paar Testläufe durchgeführt, bei denen CBD-Produkte vor der Yoga- oder Meditationspraxis angewendet wurden. Das Feedback war durchweg positiv. 

Einer Sache sind wir uns auf jeden Fall bewusst: Die Einnahme von CBD allein wird nicht ausreichen, um den inneren Frieden zu finden. Damit unsere Produkte wirken können, braucht es eine gewisse psychische Bereitschaft, sich auf Entspannung einzulassen. Diese Bereitschaft kann man auch durch Sport oder Achtsamkeitstraining erlangen. Einmal bereit zum Relaxen, kann CBD den Entspannungseffekt deutlich verstärken. Genau dort setzen wir mit Vaay als Lifestyle-Brand an. 

Aus welchem Grund habt ihr euch für einen Direct-to-Consumer Ansatz entschieden? 

In den letzten Jahren hat eine deutliche Veränderung des Konsumentenverhaltens stattgefunden. Verbraucher wollen wissen, wer hinter der Marke steckt. Sie wollen in direktem Kontakt mit Marken stehen, die sie mögen.

Als D2C-Brand sind wir nah am Kunden. Wir erhalten direktes Kundenfeedback und können Marketing ohne Umwege betreiben. Auf diese Weise fällt es leichter, authentisch zu wirken. Außerdem sparen wir uns die Marge an Zwischenhändler und haben somit ein größeres Budget, welches in die Produkte investiert werden kann. 

Lesetipp: Auch die Traditionsmarke Giesswein sattelte um und versetht sich nun als Direct-to-Consumer-Marke. Mehr dazu im Interview.

Wenn wir uns dafür entscheiden sollten mit einem Einzelhändler zusammenzuarbeiten, würden wir genau prüfen, ob dieser auch zu Vaay passt. Ab April arbeiten wir zum Beispiel mit Douglas gemeinsam – das Unternehmen bringt einen hohen Beratungsanspruch und eine innovativ denkende Kundschaft mit sich. Neben solchen Leuchttürmen im Handel konzentrieren wir uns aber hauptsächlich auf unseren eigenen Onlineshop. Dort haben wir den größten Einfluss darauf, wie unsere Marke wahrgenommen wird. 

Shopify ist für diesen Ansatz ideal. Es wird Händlern sehr leicht gemacht, einen Shop aufzubauen. Durch die weite App-Landschaft kann man unglaublich viele Module anbauen und Anpassungen vornehmen. 

Shopify Beispiel VaayDer Shopify-Store von Vaay - alles, außer langweilig

Wie lautet deine Zauberformel für den erfolgreichen Aufbau einer Marke? 

Am wichtigsten ist, dass Gründer und Geschäftsführer zu 100 Prozent hinter dem Produkt stehen. Für einen nachhaltigen Aufbau einer Marke sollte man sich als Unternehmer zu dem folgende Fragen stellen: 

  • Welchem Zweck dient die Marke?
  • Warum sollte der Kunde Produkte der Marke kaufen?
  • Welche Mission verfolgt die Marke? 
  • Was und wer steckt hinter der Marke?
  • Was bewegt unsere Zielgruppe?

Diese Fragen sollten nicht nur zu PR-Zwecken beantwortet, sondern die Werte auch intern gelebt werden. Dieser Aspekt wird zunehmend wichtiger, da der Konsument immer kritischer wird.

Es kommt darauf an, eine Marke mit Leben zu füllen.

Es gibt Marken, die einfach Produkte einkaufen, ihr Label aufkleben und die Produkte ohne eigene Geschichte verkaufen. Dies ist oft der Fall im Bereich der CBD-Produkte, weshalb wir das Ganze anders angehen wollten. 

Es kommt darauf an, eine Marke mit Leben zu füllen. Es geht nicht darum, das schnelle Geld zu machen, sondern einen Sinn mit der Marke zu verfolgen. Aus diesem Grund ist es unglaublich wichtig, die eigene Zielgruppe zu verstehen. Diese Hausaufgabe sollte jeder Unternehmer machen, bevor er eine Marke startet. 


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Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.

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