B2B vs. B2C im Onlinehandel: Was Sie über die Unterschiede wissen müssen

B2B vs. B2C im Onlinehandel: Was Sie über die Unterschiede wissen müssen

von Ross Simmonds

Katzen vs. Hunde?

Tee vs. Kaffee?

Superman vs. Batman?

Schon lange spalten derlei Rivalitäten die Gesellschaft in zwei Lager.

In der Geschäftswelt, insbesondere bei den Unternehmen, die in aufstrebenden Online-Märkten an vorderster Front stehen, hat eine neue Rivalität begonnen: B2B (Business to business, also Handelsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Unternehmen) vs. B2C (Business to consumer bzw. Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen und Konsument).

Und wie immer, wenn Technologie und Handel sich überschneiden, ist es eine vielschichtige Angelegenheit:

  • Was ist lukrativer?
  • Kann ein Unternehmen beide Märkte bedienen?
  • Was ist mit Retentionswert und Customer Lifetime Value?
  • Sind Kanäle und Kaufentscheidungen grundverschieden?

Angesichts dieser Fragen will ich der Rivalität ein Ende setzen, die Unterschiede zwischen B2B und B2C grundsätzlich erklären und dann beweisen, dass sie eigentlich so ziemlich das Gleiche sind.

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C im Onlinehandel?

Unterschied 1: Zielgruppenumfang

Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen B2C und B2B ist der Umfang der Zielgruppen. B2C-Marken müssen oft eine weit gefasste Konsumentengruppe erreichen: Sportfans, fitness-orientierte Mütter, musikbegeisterte Millennials oder Kinder im Allgemeinen.

Das sind große demographische und psychografische Gruppen, für die man jeweils einen eigenständigen Customer-Journey-Plan braucht:

Zielgruppen beim B2B-Onlinehandel sind um einiges enger gefasster.

Es gibt im Normalfall eine bestimmte Anzahl von Käufern mit recht überschaubaren Profilen. Z.B. zielt eine B2B-Marke unter Umständen nur auf Inhaber von Werbeagenturen oder Finanzmanager bei Tech-Startups ab.

Sie denken jetzt vielleicht, dass dies das Potenzial von B2B einschränkt, doch genau genommen ist das Gegenteil der Fall. Sehen wir uns mal das globale Bruttowarenvolumen im B2B-E-Commerce verglichen mit dem B2C-E-Commerce an.

Unterschied 2: Durchschnittlicher Preispunkt

Eine B2C-Marke muss unter Umständen an Hundertausende Leute verkaufen, um eine Million Dollar Umsatz zu machen, weil sie ihre Produkte vermutlich zu einem niedrigeren Preis verkauft. Im B2B-E-Commerce haben Marken oft nur ein paar hundert Kunden, erwirtschaften aber trotzdem Millionen (manchmal sogar Milliarden).

Wenn ich über die wichtigsten Unterschiede zwischen B2B und B2C nachdenke, fällt mir dieses Diagramm von Christoph Janz von Point Nine Capital ein:

Hier wird deutlich, dass man, wenn man 100 Millionen umsetzen will, entweder 10 Millionen Fliegen im Wert von je 10 “fangen” bzw. verkaufen muss (siehe B2C) oder 1.000 Elefanten im Wert von je 100.000 “jagen” muss (siehe B2B).

Der durchschnittliche Auftragswert ist einer der Gründe weshalb B2B so erfolgreich ist. Aaron Orendorff hat in einem Beitrag über die Vorteile des B2B-E-Commerce aufgezeigt, dass eine Durchschnittsbestellung bei B2C bei $147 liegt im Vergleich zu $491 pro Bestellung bei B2B. Das ist mehr als drei Mal so hoch.

Es gibt natürlich immer Ausnahmen – B2B-Waren, die nur $20 kosten und B2C-Waren mit einem Wert von $15.000. Aber in den meisten Branchen ist der Preis von B2B-Waren viel höher.

Unterschied 3: Der Entscheidungsprozess

Wenn ein B2C-Käufer sich entschieden hat, etwas zu kaufen, greift er zur Kreditkarte.

Ein B2B-Käufer, der etwas kaufen will, überlegt sich Folgendes:

Ok, ich werde das meinem Manager mitteilen, der das dann der Geschäftsleitung vorschlagen kann, die dann die Finanz- und Rechtsabteilung hinzuziehen wird. Sollten wir es vielleicht auch noch dem Marketingteam vorlegen?

Als das Buch The Challenger Customer im Jahr 2015 erschien, waren durchschnittlich 5,4 Entscheidungsträger am B2B-Kaufprozess beteiligt. Diese Zahl ist seither auf 6,8 gestiegen. Außerdem fanden die Autoren dieser Pflichtlektüre für B2B-Fachleute heraus, dass es einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Größe der Einkaufsteams und der Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Verkaufs gibt. Je mehr Leute an der Entscheidung beteiligt sind, desto unwahrscheinlicher wird ein Kauf:

Das Wichtigste, was wir dieser Tatsache entnehmen können ist vielleicht:

Ihr Content – Ihre “Über uns”-Seite, Ihre Produktseiten, PDFs, Demovideos, Pitchbooks, Kataloge usw. – wird an mindestens fünf Leuten innerhalb der Organisation weitergegeben.

Und was heißt das?

Das heißt, dass Sie genauso viel in die Erstellung einer optimale User Experience investieren müssen wie es B2C-Marken tun. Jemand, der Ihre Webseite besucht, muss Ihrer Marke vertrauen und davon überzeugt sein, dass Sie die beste Lösung für sein Problem anbieten. Deshalb ist es unerlässlich, dass B2B-Marken ihre User Experience optimieren und ihre Story klar rüberbringen.

Um das zu erreichen, hier ein paar Lösungen, die jede B2B-Marke braucht...

Lösung 1: Weiterbildender Content

B2B-Käufer suchen keine Verkaufsfachleute mehr, die ihnen beim Kaufvorgang von Anfang bis Ende das Händchen halten. Vielmehr wollen Sie Content, der online zugänglich ist, damit sie sich weiterbilden können. Deshalb ist es wichtig, dass B2B-Marken in Content investieren, der B2B-Käufer bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützt.

Für den Autoren und Marketingexperten Jeff Bullas ist es ein absolutes Muss für B2B-Händler, interessanten Content anzubieten – vorausgesetzt dieser ist nützlich:

Erstellen Sie Content, der für die Zielgruppe einen Mehrwert schafft. Content, der Probleme löst und potenzielle Käufer informiert.

Lösung 2: Qualitativ hochwertige Seitensuche

Studien zufolge recherchieren 98 Prozent der B2B-Käufer online. Für 62 Prozent nahm die erweiterte Suche einen “zunehmend entscheidenden” Stellenwert bei ihrem Einkaufserlebnis ein.

Ihre Webseite und Ihre Produkte müssen einfach zu finden sein, ansonsten bleiben vorteilhafte Leads und Einkünfte auf der Strecke. V-Belt Guys benutzen z.B. die Shopify-App LiveSearch, um ihren Besuchern  auf Suchanfragen sofort Ergebnisse zusammen mit Visual Merchandising anzubieten, einschließlich Produktnamen, Beschreibungen, Modelle, Materialien, technische Angaben und sogar Bestellcodes.

Lösung 3: Präsenz über Ihre Webseite hinaus

Potenzielle Kunden sehen sich nicht nur ihre Webseite an. Deshalb muss Ihre Onlinepräsenz stimmig sein – Ihre Social-Media-Seite und Ihre Online-Bewertungen sollten die positive Botschaft Ihrer Webseite untermauern.

In dieser Hinsicht sind die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing nicht so groß. Der  wesentliche Hauptunterschied ist lediglich, die Zeit, wie lange es dauert, eine Beziehung zu einem B2B-Käufer aufzubauen – bzw. zu einem ganzen Team von Entscheidungsträgern. Womit wir beim nächsten Punkt angelangt wären.

Lösung 4: E-Mail-Marketing, um Beziehungen zu stärken

E-Mail-Marketing ist und bleibt ein wirksames Tool für B2B-Verkäufe. B2B-Marken können sich nach wie vor auf E-Mail verlassen, um zu Ihren Zielgruppen persönlichen Kontakt herzustellen.

Es gibt etliche Möglichkeiten, wie B2B-Marken ihre Mailingliste erstellen können. Eine der erfolgreichsten Möglichkeiten ist, Besucher im Voraus mit Ihrem Produkt vertraut zu machen, interessante Fallstudien zur Verfügung zu stellen etc. All dieser Content kann in E-Mails aufgegriffen werden, um wichtige Kundenkontakte herzustellen.

Investieren Sie in Content, den User herunterladen können, und bleiben Sie an den Usern dran, indem sie immer wieder Mehrwert in Form von weiterbildendem Content anbieten. Wir wissen, dass B2B-Käufer sich weiterbilden wollen. Nutzen Sie das aus, indem Sie Ihre Marke als Instanz positionieren und Beziehungen aufbauen, die auf Vertrauen und Wert basieren.

Haben B2C- und B2B-Onlinehandel irgendwelche Gemeinsamkeiten?

Die Unterschiede zwischen beiden sind zwar gravierend, aber B2B und B2C sind nicht komplett verschieden. Wenn Sie die oben stehenden Konzepte gelesen haben, hoffe ich, dass Ihnen aufgefallen ist, dass einige davon sowohl im B2B- als auch im B2C-E-Commerce Anwendung finden könnten.

Marketingfachleute und Inhaber haben zwar meistens verschiedene Einstellungen, Philosophien und Strategieansätze, aber B2B- und B2C haben auch einige Dinge gemeinsam.

Gemeinsamkeit 1: Multikanalansatz

Forrester zufolge recherchieren 59 Prozent der Käufer lieber Online als sich von einem Verkaufsvertreter beraten zu lassen, da es diesen oft wichtiger ist, etwas zu verkaufen, anstatt das Problem zu lösen.

Vermutlich beginnen die meisten dieser Käufer mit einer Google-Suche – genau wie ihre B2C-Pendants – aber Multikanal-Browsing und -Kaufgewohnheiten  sind vorherrschend.

Der Großteil der B2C- und B2B-Käufer surft auf ähnlichen Kanälen. Was Anleitungen und Lerninhalte angeht, vertrauen die meisten auf YouTube. Für soziales Engagement gehen sie auf Twitter, LinkedIn und Facebook. Genau wie ein Student möglicherweise auf Facebook geht, um etwas über seine Mitstudenten zu erfahren, benutzt ein Vorstandsvorsitzender Facebook, um Bilder von seinem Kind zu teilen.

Sie benutzen die Plattform zwar für verschiedene Zwecke, sind aber trotzdem beide darauf zu finden.

Mit anderen Worten heißt das, nur weil ihre Zielgruppe B2B ist, sollten Sie Facebook oder selbst Instagram auf keinen Fall außer Acht lassen. Die B2B-Marken, die diese Kanäle in Anspruch nehmen, während andere sie ignorieren, schlagen wahrscheinlich aus günstigerer Reichweite und weniger Konkurrenz Kapital.

Gemeinsamkeit 2: Menschen bleiben Menschen

Einer der größten Mythen im Zusammenhang mit B2B- im Vergleich zu B2C-Zielgruppen hat mit der Person am anderen Ende des Geschäftsvorgangs zu tun. Viel zu lange waren Unternehmen der Meinung, dass ein B2B-Käufer eine völlig andere Art von Mensch ist als ein B2C-Käufer.

Heute wissen wir, dass das nicht stimmt.

Denn egal ob Student oder Fortune-500-Manager, in erster Linie sind wir alle Menschen und bestehen  aus denselben Neuronen und Chemikalien, die Gefühle auslösen und uns zu gewissen Verhaltensmustern bewegen.

Deshalb können sich B2B-Marketingfachleute die Psychologie wunderbar zunutze machen, um eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen. Lernen Sie, wie wichtig es ist, Vorteile statt Merkmale hervorzuheben. Erfahren Sie mehr darüber, wie Maslows Bedürfnishierarchie Ihre Werbetexte beeinflussen kann. Finden Sie heraus, welche Rolle Angst spielen kann, wenn sich ein Käufer zwischen zwei ähnlichen Lösungen entscheidet.

Fazit: B2B vs. B2C im E-Commerce

Wir haben jetzt die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen B2B- und B2C im E-Commerce aufgeschlüsselt. Ich bin mir zwar nicht ganz sicher, dass diese Diskussion jemals enden wird, aber ich hoffe, dass dieser Artikel Ihnen Aufschluss über das Schöne am B2B-Onlinehandel gegeben hat.

Ich würde mich freuen, wenn Sie mir einen Kommentar mit Ihrer Meinung zu diesem Thema hinterlassen würden. Und wenn es eine B2B-Marke gibt, die Sie besonders gerne mögen, fände ich es toll, wenn Sie mir davon erzählen. Es spornt nämlich unheimlich an, etwas über erfolgreichen Marken zu erfahren.

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Which method is right for you?Geposted von Hendrik Breuer: Hendrik ist Redakteur des deutschen Shopify-Blogs. Möchten Sie einen Gastbeitrag veröffentlichen? Dann lesen Sie bitte zuerst diesen Leitfaden.

Dieser Artikel von Ross Simmonds erschien ursprünglich als Gastbeitrag auf Englisch im Shopify-Plus-Blog und wurde übersetzt von Freddie Debachy.

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